‘Ideeën moet je kunnen loslaten’

[Susanne van Nierop]
Euro RSCG heeft sinds vorig jaar een nieuwe creatief directeur die verantwoordelijk is voor Euro RSCG 4D en het reclamebureau Euro RSCG Amsterdam: Sicco Beerda. Lorenzo de Rita vertrok met stille trom en plotseling zat Beerda op zijn stoel, die eigenlijk net - na een onrustige periode en reorganisatie bij Euro RSCG 4D - uit het management was gestapt. Hij was nog voor drie dagen in de week aan 4D verbonden en de andere twee dagen bezig voor zichzelf te beginnen (een plan ‘met miljoenenpotentie'). ‘Ik wilde het zelfstandig ondernemerschap proeven. Eerst deed ik het thuis, in Friesland, maar dat werkte helemaal niet omdat ik dan lekker bootjes aan het repareren was en leuke dingen deed met de kinderen. Dus toen had ik een kantoortje gehuurd, maar daar werd ik helemaal ongelukkig in mijn eentje. Gelukkig kwam die nieuwe positie bij Euro RSCG langs, dat was een mooi moment om ermee te stoppen.'

Beerda vertelt het alsof het de normaalste zaak van de wereld is, een miljoenenidee opgeven voor een baan bij een bureau. Voor de nuchtere Beerda is het ook vrij normaal. ‘Ik ben niet zo gehecht aan ideeën. Het was leuk het te proberen, maar morgen komt er wel weer een ander idee. Dat is misschien ook wel de kern van commerciële creatie: dat je niet moet hechten aan ideeën. Je hebt niet zoveel aan mensen die dat wel doen. Het is eerder het loslaten dat je een goede creatief maakt, dan het vasthouden.'
Na zijn opleiding journalistiek in Zwolle - hij liep stage bij NieuwsTribune - kwam Beerda terecht bij communicatiebureau Bikker. Het waren de gouden tijden waarin klanten in de rij stonden en alles kon. Beerda kon samen met onder anderen Joost van Liemt (nu creatief directeur bij .Bone) dus ook een creatieve afdeling opstarten. Ze haalden Nokia binnen en bedachten The Nokia Game, de meest succesvolle en bekroonde interactieve case die Nederland tot nu toe heeft voortgebracht.

Plotseling was Beerda ‘online creatief' en al snel creatief directeur van Human-i Euro RSCG, de voorloper van 4D. Omdat hij geen strategy director kon vinden, vervulde hij die functie¬ ook nog een periode. En nu is hij dus creatief directeur van Euro RSCG, van zijn oude bureau 4D en van ‘Amsterdam' zoals hij de reclametak noemt. Hij is daarmee in Nederland de eerste creatief met een interactieve achtergrond die een reclamebureau leidt.

Wat houdt jouw rol precies in?
‘Beide bureaus hebben hun eigen creatieve directie (Bram de Rooij bij 4D en Joost van Praag Sigaar en Laurens Boschman bij Amsterdam, red.) en ik zweef daar een beetje boven, zonder dat dit echt hi‘rarchisch is. Mijn functie is er eigenlijk meer een opdracht. Ik ga kijken hoe we meer kunnen maken van de kennis die in de twee bureaus zit. De afgelopen jaren hebben ze toch behoorlijk naast elkaar gestaan en dat is natuurlijk zonde. Bij 4D zit veel kennis over online en activatie, maar iets minder over hoe je de boodschap verpakt en de wereld in kunt slingeren. En vice versa. Iedereen weet dat het die kant opgaat en heeft er de mond van vol, maar het is nog beter ernaar te handelen. En dat hebben wij nu gedaan door mij op deze plek neer te zetten. Het leek mij wel geinig om te proberen. Ik ken veel creatieven met een interactieve achtergrond die bij een traditioneel bureau zijn gaan werken en die lopen nog steeds tegen een muur. Ik hoop dat ik het voorbeeld word van hoe je het wel moet organiseren.'

Jij vult deels de functie in van Lorenzo de Rita die al na een jaar vertrok. Waar liep de samenwerking op vast? ‘Lorenzo is een filosoof. Dit is een realistisch bureau dus dat matchte niet altijd. Hij verpakte het in het interview met Adformatie heel mooi door te zeggen dat hij verliefd was op die mismatch en houdt van vergissingen, maar in de praktijk leverde het hem ook frustratie op. Het is voor ons wel goed geweest dat hij er was, we hebben ervan geleerd. Hij had principes en dat leidde ook tot mooie dingen. Wat is blijven hangen is de wil om het anders te doen.'

Jij wilt ervoor gaan zorgen dat Euro RSCG het toonbeeld wordt van een reclamebureau in het digitale tijdperk. Is de organisatie daar klaar voor?
‘We moeten het gewoon gaan doen. We zijn nog wel zwaar in strategie aan het investeren, op alle niveaus. Ik denk dat daar de winst de komende jaren wordt gemaakt. Ook dat heeft alles te maken met de nieuwe koers van reclame. Het moet allemaal een stuk slimmer worden. Ik vind reclame nog steeds heel dom, al is dat natuurlijk arrogant om te zeggen. Ik ben nooit de creatief van de gulle lach en de gouden grap geweest. Wij hebben altijd gedacht in systemen¬ en manieren om mensen te binden voor een tijdje. We stelen secondes en minuten en houden mensen vast, dat is het nieuwe spel. Aan de andere kant heb je het bereik en daar moet een reclamebureau heel erg goed in zijn. Als dat bij elkaar komt krijg je een soort massabetrokkenheid. Het gaat om bereik en binding. Daar bestaan geen spelregels voor, maar dat moeten we wel bij elkaar zien te brengen.'

Hebben jullie al een goed voorbeeld?
‘Nee, niet echt, maar voor KFC gaan we de goede kant op. We doen daar nu een grappig project voor waarin pr een belangrijke rol speelt. Er wordt een nieuw product geïntroduceerd en dat is zo goedkoop dat we ensceneren dat het door doorverkopers op straat wordt aangeboden. Dat is goed werk omdat het een keiharde prijsclaim is en met een vrolijke communicatievorm eromheen. Het is niet de case van de toekomst, maar er zit wel een groot doe-element in en dat is iets wat we er wel in proberen te krijgen bij klanten. We zeggen vaak dat ze niet moeten roepen, maar doen. Reclame is verzonnen. Alles wat je doet is echt en als we daaromheen communiceren, heb je in ieder geval iets van een nieuwe koers. Als je over twee jaar kijkt - wat ik ver vooruit vind - zou ik willen dat we nog twee Nederlandse "doe-klanten" aan ons hebben gebonden. Daar maken we dan geen reclame voor, maar werk waar iedereen het over heeft.'

Hoe gaat het met Euro RSCG in deze crisistijden?
‘Met beide bureaus gaat het heel goed. Amsterdam heeft zelfs een wonderlijk goed jaar achter de rug en bij 4D hebben we net de creatieve vloer uitgebreid. Het klinkt wat saai, maar ik ben blij dat we zo stabiel door deze tijd surfen. Klanten zijn namelijk ook een beetje in de war, het is soms een zooitje. Sommige bedrijven zeggen: we doen maar niks het eerste kwartaal, want onze concurrentie doet het ook niet. Onze klanten hebben daar gelukkig niet zo last van, al werken we natuurlijk voor drie automerken¬. Maar voor Peugeot en Citroën is dat veel actiematig. En Volvo zal op dit moment ook in online niet snel schrappen omdat daar juist wel auto's worden verkocht. En daar geloven wij ook in natuurlijk.'

Wat heeft jou die 12,5 jaar bij dit bureau gehouden?
‘Tot voor kort zat ik bij 4D natuurlijk en er waren geen andere bureaus die iets dergelijks konden bieden. Ik heb heus wel gepraat met andere bureaus, maar eigenlijk kwam het altijd op hetzelfde neer, namelijk dat ze online kennis in huis wilden halen. Ik had er geen behoefte aan weer te gaan bouwen, omdat we het hier behoorlijk goed voor elkaar hebben. Bovendien heb ik hier heel veel verschillende soorten banen gehad. Op een gegeven moment kun je dat ook zelf sturen en dat is luxe. Wat ook heel leuk is, is dat er zoveel nationaliteiten werken bij 4D, elf inclusief Fries. Het geeft een open cultuur. Het moet ook wel, want Rabobank is onze enige nationale klant. Voor 180 en Wieden+Kennedy en dergelijke is het logisch dat de cultuur internationaal is, maar hier heerst een Nederlandse cultuur met heel veel smaak. Het is een deel van de lol hier en een reden waarom ik ben gebleven.'

Veel mensen in de traditionele reclamewereld, waar Euro RSCG Amsterdam ook toe behoort, kennen jou waarschijnlijk niet eens.
‘Dat zou best kunnen ja. Binnen het bureau en bij klanten ben ik best outgoing, maar ik heb niet zoveel met het reclamewereldje, waardoor dat voor de buitenwereld niet zo opvalt. Ik veroordeel het niet hoor, maar ik ben gewoon niet zo van die borrels en feesten. Ik heb ook maar drie vrienden, want ik hou niet van oppervlakkigheid. Ik ken een hoop mensen, maar dat zijn geen vrienden. Andere mensen kijken daar anders tegenaan, om het maar neutraal te formuleren. Maar ik ben niet bescheiden, althans zo voelt het niet.'

Wat vind jij het beste werk dat de afgelopen tijd is gemaakt, internationaal en in Nederland?
‘Wat ik als categorie superinteressant vind, is wat Crispin voor Burger King maakt, zoals Whopper Virgins en Freakout. Niet eens per se qua creativiteit of uitvoering, maar vooral om het experiment dat wordt aangegaan. Bureaus zouden dat soort experimenten moeten stimuleren. Daaromheen kan je namelijk ook een campagne bouwen. Het feit dat je iets doet in plaats van verkoopt is veel interessanter. En wat Nederlands werk betreft, vind ik Upload Cinema van Lowe/Draftfcb wel heel goed. Ze zijn erin in geslaagd een toch redelijk ouderwetse bioscoop zich heel anders te laten gedragen. Daar wordt over gesproken en er komen daardoor meer mensen in de bioscoop.'

Waar ben jij goed in?
‘Ik ben wel eens jaloers op mensen die een ambacht hebben. Ik vind niet dat ik dat heb. Ik kan wel woordjes in de goede volgorde zetten, idee‘n bedenken en teams een stap verder brengen. Bijna alle teams die hier zitten hebben we zelf samengesteld. Voordat ze hier kwamen hadden ze nog nooit op het podium gestaan en inmiddels hebben ze dat wel. Blijkbaar kan ik dat wel. Natuurlijk maken we daarin ook fouten, maar dan moet je durven ingrijpen. En omdat ik niet zo'n behoefte heb aan vrienden, kan ik dat ook wel. Mijn theorie is dat ieder mens wordt geboren met 100.000 stukken verbazing. Met alles wat je meemaakt verdwijnt er een stukje verbazing. Op het moment dat je erdoorheen bent, ben je hersendood, omdat je niet meer normaal kunt functioneren. Klanten verwachten van reclamebureaus dat ze dingen uit producten of bedrijven halen die ze zelf niet meer zien. Als klant koop je dus verbazing. Ik zou dit kunnen ontwikkelen tot een mooie bureaufilosofie, maar vooralsnog gebruik ik het als selectiecriterium voor mensen. We nemen mensen aan met een hoge dosis verbazing.'

Wat is jouw persoonlijke ambitie?
‘Laatst zat ik dus 12,5 jaar bij de zaak en ze vroegen of ik een borrel wilde geven. Eigenlijk wisten ze al dat dit een retorische vraag was, want dat wilde ik natuurlijk niet. In plaats daarvan heb ik iedereen het boekje "Alle grote wereldproblemen en hun oplossingen" van Elena Simons gegeven. Zij werkte ooit bij dit bureau toen het nog Benjamens Van Doorn heette en is echt zo'n iemand met een bovengemiddeld portie verbazing. Ze heeft bedacht dat ze met haar creativiteit de wereld gaat redden. Ik wilde dat iedereen haar boek las, omdat het een goed voorbeeld is van doen in plaats van roepen. Creativiteit werkt voor merken en blijkbaar ook voor grotere dingen. Na al die tijd auto's en mobiele telefoons bij mensen door de strot duwen, vind ik het ook wel eens goed om mensen met haar denken te besmetten. Dat is eigenlijk mijn hogere drijfveer geloof ik. Ik verzin ooit nog wel iets waar de wereld echt beter wordt. Wat ik hier doe is daarvoor een soort training.'