In mijn vak, de foodcommunicatie, spelen een paar kernkrachten. Ten eerste, verleiding is archetypisch. Het is een universele psychologische kracht die aan sterkte niet inboet door een pandemietje hier of daar. Als je food er niet heerlijk uit ziet is de rest academisch.
En ten tweede is de uniciteit van productafbeelding, hét bruggetje tussen verleiding en opvallendheid, of brand salience. Daarom wil je als merk gewoon je eigen Cheetos-dust, je citroenpartje in de flessenhals, je Oreo-twist of je Johnny Walker 24 degrees label. De eenvoudige waarheid: they have to know it’s you.
Mijn Top 10 Food Ads van dit jaar is langs de lat van distinctiveness gelegd: Byron en Jenni zullen trots op me zijn. Dat maakt het wel knap ingewikkeld. Ik moet pareltjes laten liggen. Burger Kings Confusing Times bijvoorbeeld is subliem geschreven en gedraaid, maar je kunt het merk schadeloos vervangen door een andere aanbieder in de categorie. En als distinctiveness het criterium is, moet je ook matige films daarvoor durven bekronen. Tja. Dat bevestigt maar weer eens dat consequent zijn ook iets kóst.
Guinness
Met schuimkop en schouders de charmantste van het stel. Zo’n simpel idee, zo dicht bij het product en zodra het idee je pakt is de muziekkeuze ook een slam dunk. En dat zonder slow motion of superster-acteurs. Guinness steekt 30 miljoen niet-gespendeerde ponden in steun aan hun café’s: dat noem ik nog eens purpose.
Agency: AMV BBDO London
Heinz
Een beetje masturbatoir maar wel lekker. Als je uit je voegen barst van de distinctive brand assets moet je dat soms vieren. Decennia van uitmuntende marketing stellen Heinz in staat een simpele vraag te stellen: teken eens ketchup? En iedereen….juist. Heinz drops mic.
Agency: Rethink Canada
Johnny Walker
Zo blij als de creatieven moeten zijn geweest toen dit idee ontstond, zo desperaat was de TV producer die de auteursrechten mocht uitvogelen. Maar wat een heerlijk, simpel, optimistisch idee voor Johnny Walker. Zelden is de veerkracht van een communicatieplatform duidelijker verbeeld dan in deze re-opening campagne. En die muziek-edit loopt ook als een trein.
Hak
Ja echt, ook iets van eigen boerenbodem. Iemand die op camera spreekt tussen de gewassen en je bent thuis. Hak schotelt ons al sinds mensenheugenis dezelfde formule voor. De meest consistente campagne in de Nederlandse foodwereld is onnavolgbaar her-uitgevonden door DDB en Aad Kuijper. Extra hot sauce voor de keuze van Elise Schaap als gastvrouw.
Agency: DDB Amsterdam
Brewdog Brewdog
Een raar compliment van een reclamemaker, maar deze film voelt bijna niet als reclame. De makers van deze film voor Brewdog verdienen een extra biertje op z’n minst voor deze anderhalve minuut pure pracht: bij ‘bad swimmers’ was ik om. En bijna in ieder shot een product.
Agency: BBH London
Heineken
Wat in Duitsland doodnormaal is, is in andere landen ongemakkelijk: als merk je mening over maatschappelijke zaken ventileren. Heineken was één van de eersten die een duit in het zakje deed met dit groene feestje. De internationale TVC landde zeker niet kritiekloos maar aanstekelijker wordt het niet.
Agency: Publicis Italy & Le Pub
Deliveroo
Deliveroo levert alle denkbare soorten eten. De missie: hongerig maken. Je zou kunnen zeggen dat ‘overvloed’ een distinctive brand asset is. Een overdadige kerstcommercial. Een fabuleuze wedstrijd tussen knoflook en citroen, inclusief schizofrene garnaal. De filmstijl is zo veelzijdig als het aanbod. Tel de blauwgroene kleur, tone of voice en stem er bij op en hop: we get it.
Agency: Pablo London
Violife
Doorgewinterde kaaskoppen als wij Hollanders zijn de enige doelgroep die ontbreekt in de campagne voor Violife. De kaasvervangers vervangen niet alleen dier met plant maar ook het woord ‘cheese’ met ‘change’. Een knetterstrak idee: say Chaaange! Niet alleen speelt het product een prominente rol, ook is de hele film in de kleurstelling van het merk.
Cheetos
Slecht acteerwerk, een wiebelige storyline en vocalen die niet om aan te horen zijn. Aan de Superbowl-commercial voor Cheetos is veel verkeerd, maar Cheetos-dust is toch wel hét schoolvoorbeeld van hoe een nadeel een voordeel kan worden.
Agency: Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco
Impossible Foods
Impossible Foods hackt hun grootste vijand. In hun optimistische huisstijl geen getatoeëerde grillmasters of stoere vleesvorken. En óók geen lijzig groen logo met een blaadje op bruine kartontextuur. Met evil grin misbruiken ze de vlezige beeldtaal die dierenvlees-producenten absoluut niet meer durven in te zetten in een campagne die vleziger is dan…vlees. Voor als je van vlees houdt.
Agency: Wieden+Kennedy New York
MISSERS VAN 2021
De’Longhi huurt een kapot duur all star team in, inclusief Brad Pitt, en vergeet pardoes verhaal én merk in de film te stoppen. ‘Doritos, now in 3D’: Flat Matthew is de meest vergezochte productintroductie ooit waarin ze hun sterkste distinctive brand asset, de driehoekige vorm, compleet negeren.
WAT VERDER OPVALT
- de plant based movement is op stoom en aanvoerder Kees Kruythoff praat breeduit over ambities en financiering: Livekindly is druk bezig de Unilever van de plant based foods te worden.
- binnensteden kleuren paarsgeelzwartrozeoranjegroen van de maaltijd- en boodschappenbezorgers. Dat gaat niet zonder groeipijnen en de retail heeft het nakijken.
- lokale initiatieven als Boerschappen, Pieter Pot en heel veel al dan niet bevroren evenknieën groeien als verse kool. Wederom heeft de retail het nakijken.
- Plus en Coop fuseren tot één merk en worden een stevige nummer drie.
- Picnic haalt 600 miljoen op voor groei en verdiept samenwerking met Duitse gigant Edeka.
- Jumbo verdubbelde uitgaven en wint het NK reclamebestedingen.
Olaf van Gerwen is global creative director van Chuck Studio's dat identiteiten onwerpt voor merken als Verkade, Unox en Conimex en Grand’Italia en is gespecialiseerd in foodcampagnes. Chuck opent binnenkort een vijfde vestiging in Berlijn.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!