Digitaal de juiste doelgroep bereiken, creaties realtime aanpassen aan interesses en retargeten op basis van online zoekgedrag. Allemaal strategieën die meer en meer een vaste rol hebben gekregen binnen digitale marketing. Termen als programmatic buying en realtime bidding klinken ons steeds minder onbekend in de oren. Maar ergens gaat hier nog een proces aan vooraf: een doordachte marketingstrategie.
Data verzamelen we steeds meer. Maar dan? Het meest recente IAB & Deloitte rapport over Programmatic Marketing laat nog maar eens zien dat we het nog maar weinig gebruiken. Het blijft een vak voor specialisten om dit goed te analyseren, begrijpen, toepassen en om de verschillende databronnen op elkaar aan te sluiten. Hoe filter je alleen relevante inzichten uit die grote bak “big data”? En welke strategieën formuleer je aan de hand van deze inzichten?
Het startpunt
Veel marketingbureaus starten met een strategie en op basis van optimalisaties verkrijgen zij data en spelen hierop in. Veel effectiever is het om te starten met data en dan met name CRM data. Wie is je klant en welke profielen sluiten hierop aan? Deze data geeft inzicht in jouw consument en de (potentiële) markt. Door deze inzichten vanaf het begin te gebruiken bij het bepalen van een strategie, start je direct al een stuk gerichter. Door middel van optimalisaties en externe data (ingekochte data) wordt de strategie nog verder uitgebouwd om zo de doelgroep heel selectief te kunnen bereiken met zo min mogelijk waste.
Zodoende leer je ook steeds meer over jouw huidige klanten en de klant van morgen. Wat is het profiel? Welke interesses heeft deze klant? En hoe kunnen we deze profielen gebruiken om te leren hoe wij onze toekomstige klanten het best kunnen bereiken? Een duidelijke mix en afstemming van owned, earned en paid media ontstaat hier.
Real-time creaties
Het aanleveren van één bannerset is echt verleden tijd. Door de diversiteit aan data is het mogelijk om de creatie real-time op te bouwen en aan te passen. Je spreekt namelijk een herkende klant anders aan dan een potentiële klant. Zodoende wordt real-time bepaald of een awareness uiting moet worden getoond of een performance uiting.
Daarbij switcht de consument moeiteloos over verschillende devices en kanalen, van smartphone naar laptop om daarna op de bank te ploffen met een tablet. Daarom is het dan ook zeer belangrijk om de rol van elke device en kanaal goed te snappen en toe te passen.
Crossdevice-customer journey
Al deze verschillende strategieën en inzichten dragen bij aan de opbouw van een doordachte marketingstrategie. Ook externe strategieën leren ons hoe de doelgroep zich online gedraagt. Al deze inzichten komen samen in de ultieme customer journey: een essentieel onderdeel van het marketingproces. De customer journey is de weg die de gemiddelde gebruiker online bewandelt voor hij of zij tot aankoop van een product of dienst overgaat. We zien dat de verschillende devices een belangrijke rol spelen in de customer journey. Het ene device is meer geschikt tijdens oriëntatie, terwijl een andere device weer voor meer conversies zorgt.
Mobiel tijdens oriëntatie
Tijdens de eerste fase wordt de koper zich bewust van een bepaald probleem of uitdaging. De interesse in een product of dienst wordt gewekt. Dit wordt ook wel de oriëntatiefase genoemd. Tijdens deze fase speelt mobiel een belangrijke rol. Onderweg en tijdens het wachten is voor de consument een ideaal moment om online op zoek te gaan naar het geschikte product of dienst of voor het eerst in aanraking te komen met een merk. Een definitieve aankoopbeslissing vindt vaak nog niet plaats.
Onder de aandacht komen en blijven
We gaan naar de volgende stap: de consument maakt een bewuste overweging en bekijkt verschillende producten of diensten. Verschillende partijen worden benaderd en offertes worden aangevraagd. Als marketeer is dit de fase om onder de aandacht te blijven of de interesse te signaleren. Belangrijke vragen zijn ‘waar heeft de consument behoefte aan?’ en ‘hoe onderscheid ik mij van de concurrent?’. Het meest geschikte device in deze fase varieert van mobiel tot tablet. Naast dat de consument veel informatie onderweg raadpleegt op mobiel, is de avond ook een veelgebruikt moment om op onderzoek uit te gaan via tablet.
De conversie vindt plaats
De consument heeft interesse getoond in een bepaald merk. Vaak wordt voorafgaand aan de definitieve aankoop nog de mening gevraagd van omstanders en recensies gelezen. De boodschap speelt een belangrijke rol. Welke USP’s communiceer je om de consument over de streep te trekken?
De ervaring leert dat consumenten een aankoop via mobiel (nog) niet prettig vinden. Er wordt daarom vaak gebruikgemaakt van een laptop of desktop. Maar ook tablet wordt al steeds vaker gebruikt. Betekent dit dat mobiel geen belangrijke rol heeft gespeeld in het proces? Helemaal niet! Zonder mobiel was de consument misschien niet in aanraking gekomen met jouw merk of product. Kijk daarom verder dan alleen maar naar waar de conversies hebben plaatsgevonden. Alleen sturing op deze kanalen is dus beperkt.
Always-on
Wie denkt dat de customer journey eindigt zodra de conversie heeft plaatsgevonden heeft het mis. De customer journey duurt zolang als de consument bepaalt. Juist na de aankoop is het belangrijk om in the picture te blijven. We willen consumenten laten terugkeren en een positief gevoel meegeven. In principe start de relatie met de consument pas echt na de aankoop, en wordt verder uitgebouwd. We streven naar een langdurige relatie met onze doelgroep.
De consument krijgt een steeds belangrijkere rol in de marketingstrategie. Er vindt een enorme verschuiving plaats van campagnegerichte marketing naar gepersonaliseerde always-on marketing. Alle kanalen en contactmomenten worden hierin meegenomen, van mobiel tot social media en outdoor. We denken dan ook niet in kanalen, maar vanuit de consument. Pas dan kunnen we de consument leren kennen en de strategie aanpassen aan zijn of haar interesse en behoeften. Onmisbaar binnen dit verhaal? Die grote bak met data die ons alles leert over de doelgroep, benodigde creatie en de rol van de devices en kanalen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!