Deze inzichten doet de branche op in een onderzoek naar de impact van retailmedia

Op de websites van de retailers zijn verschillende typen advertenties te zien. Bijvoorbeeld voor de zogeheten endemic producten, dus producten die te koop zijn op het betreffende platformen van de retailer. Voorbeelden zijn koffie, frisdrank en wc-papier.

Uit het onderzoek van GroupM blijkt dat advertenties voor een endemic product op de startpagina van de retailer dertig procent meer impact hebben dan niet-endemic advertenties, zoals een reclame van een automerk. De onderzoekers schrijven de hogere impact voornamelijk toe aan betrouwbaarheid en relevantie van endemic producten, die op natuurlijke wijze in de retailomgeving passen.

Sowieso zijn consumenten relatief te spreken over retailmedia-reclame. We noemden in het begin van dit artikel al de bovengemiddeld hoge advertising fit. Het onderzoek concludeert ook dat de ad saturation en ad disruption lager dan gemiddeld is, vooral bij de supermarkten.

Retail display-advertenties hebben meer impact op een desktopscherm dan op een smartphonescherm, luidt een andere onderzoeksconclusie. Dat komt omdat een advertentie op desktopformaat een groter deel van het scherm inneemt.

Het type scherm bepaalt ook de invloed van een advertentie op een productpagina. Wie op zijn smartphone op de retailwebsite bladert naar reviews, scrollt volgens de onderzoekers vaak snel voorbij de advertentie om bij reviews te komen. Op een computerscherm hoef je minder te scrollen om bij de reviews te komen en staat de advertentie – dankzij het grotere schermformaat – nog steeds in beeld.

Online retailers zitten doorgaans op een schat aan data, want ze kunnen winkelgedrag meten en weten zo ook van veel websitebezoekers in welk type of merk producten zij interesse hebben. Het loont als retailer om die datakennis in te zetten voor retail advertenties, zo melden de onderzoekers. Een reclame op de startpagina van het online retailplatform behaalt met targeting tot 65 procent meer impact dan zonder targeting.

Sowieso is de startpagina van een online retailplatform een interessante pagina. Het onderzoek meldt dat een reclame op de startpagina bijna twee keer meer impact heeft dan een reclame op een categoriepagina en productpagina. Dat komt onder andere omdat de clutter vaak hoger is op die type pagina’s.

Kijkend naar de impact van retail display ads in vergelijking met andere kanalen, scoren die het meest in lijn met reguliere displayformaten. Een reclame op de startpagina van een online retailplatform springt er opnieuw uit. Zo’n reclame is qua impact gelijkwaardig aan de impact van een reguliere display skin + header. En dat is opvallend, schrijven de onderzoekers. Dat tweede formaat is namelijk veel groter. Vanwaar de opvallend hoge impact van de advertentie op de startpagina? ‘Dit zou onder andere kunnen komen door het gedrag op retail websites, waar consumenten meer op zoek zijn naar producten en dus meer aandacht hebben. Daarnaast is er veel minder clutter en worden advertenties meer geaccepteerd omdat ze natuurlijker in de omgeving vallen’, zo melden de onderzoekers.

Het onderzoek zoomt ook in op verschillende advertentiestijlen op retailplatformen. Sommige platformen accepteren namelijk geen advertenties in de stijl van de adverteerder en plaatsen alleen reclames die in hun eigen huisstijl zijn vormgegeven. Onder meer Bol, Jumbo en Albert Heijn hanteren die eis; en werkten ook mee aan dit onderzoek. GroupM en partners concluderen dat advertenties in de huisstijl van de retailer tien procent meer impact hebben dan advertenties in de stijl van de adverteerder, die ook op deze platformen getest zijn. De hogere impact komt omdat de herkenbare lay-out van de retailer meer aandacht trekt, niet omdat de advertenties als beter werden ervaren.

Bas Komen, director sales & media performance AH Media Services, verklaart: ‘Dit soort onderzoeken helpen om inzichtelijk te maken hoe retailmedia zich verhoudt tot andere kanalen en hoe je retailmedia het meest effectief in kunt zetten. We blijven ons inzetten om retailmedia op een efficiënte manier mee te nemen in de mediamix en we zijn daarom ook erg blij met de Impact Awareness onderzoeken vanuit GroupM.’

GroupM en partners deden eerder onderzoek naar de impact van andere soorten reclame, waaronder connected tv en sociale media. Begin 2024 worden de eerste resultaten verwacht van een onderzoek naar de impact van lineaire televisie, connected tv en bioscoopreclame.