Dynamische identiteit ook goed voor traditionele organisaties

Het principe van een dynamische identiteit is de laatste tijd veelvuldig onderwerp van gesprek én discussie. Onderwerp van gesprek omdat onze maatschappij, al dan niet ingegeven door de crisis, in rap tempo verandert. Merken moeten zich steeds vaker en sneller aanpassen aan een nieuwe werkelijkheid. Dat vraagt om levende merken. Maar er is ook discussie: past bij ieder merk een dynamische identiteit? Zijn traditionele organisaties in staat zich een dynamische identiteit aan te meten?
De kern van deze vraag komt voort uit het gegeven dat merken die gebruikmaken van een dynamische identiteit veelal afkomstig zijn uit de creatieve en culturele hoek. Denk aan media, musea en theaters. Het boek ‘Dynamic Identities – how to create a living brand’ van Irene van Nes illustreert dat goed. Van de tientallen voorbeelden die in het boek zijn beschreven is slechts een handvol afkomstig van traditionele organisaties.

Denkfout
Veel traditionele organisaties zoals banken en verzekeraars, maar ook andere dienstverleners, houden vast aan traditioneel designmanagement dat zich in mijn ogen kenmerkt door een vaak strikte en rigide identiteitssysteem. Vaak wordt gezegd dat bank- en verzekeringsmerken zich geen dynamische identiteit kunnen veroorloven, omdat ze vertrouwen moeten uitstralen en daarbij is eenduidigheid en herkenning essentieel. En daar wordt in mijn ogen een denkfout gemaakt. Dit suggereert namelijk dat een dynamische identiteit niet eenduidig en herkenbaar zou zijn. Dat het een te vrij spel zou betekenen en dat er chaos en merkverwatering ontstaat. Niets is minder waar. Ook in de toepassing van een dynamische identiteit wordt gewerkt met een systeem dat zorgt voor overall herkenning en eenduidigheid. Een makkelijk maar goed voorbeeld vind ik MTV. Je kunt honderden, nee duizenden, variaties maken met het logo, maar de karakteristieke blokletter M en de TV staan vast. Of neem HEMA, dat een vaste vorm (vierkant) en een variatie aan kleur gebruikt. Persoonlijk ben ik zeer gecharmeerd van het identiteitssysteem van IDTV. Een prachtig voorbeeld dat je met een aantal vaste ingrediënten eindeloos kunt variëren zonder dat het afbreuk doet aan eenduidigheid en herkenbaarheid. Sterker nog; die variaties zorgen juist voor eenduidigheid en herkenning. De kern van een dynamische identiteit is flexibiliteit, terwijl de kernprincipes van het merk intact blijven.

Reikwijdte
De mate van dynamiek in een visuele identiteit verschilt per merk. De reikwijdte van de inzet van een dynamische identiteit is afhankelijk van meerdere factoren, zoals de essentie van het merk, de markt waarin het opereert en de hoeveelheid en frequentie aan communicatieboodschappen.
Een dynamische identiteit is absoluut geen doel op zich is, maar een middel om over alle kanalen de consument te blijven boeien en raken en waarmee het merk op alle touchpoints tot leven komt. Ik denk dat de wat meer traditionele merken er echter niet aan ontkomen om ook, in welke mate dan ook, enige dynamiek in hun visuele identiteit toe te passen. Een eigentijdse merkidentiteit moet verder reiken dan de visuele manifestatie in print of tv. De explosie aan diverse nieuwe technologische platformen vraagt om een identiteit dat flexibel is in te zetten. Elk middel interacteert immers op z’n eigen wijze met de gebruiker.

Factoren
Vanuit mijn eigen ervaring denk ik dat er een aantal factoren is die van belang zijn bij het openstaan voor een dynamische identiteit.
1. In de eerste plaats staat de essentie van het merk centraal. Het al dan niet toepassen van een dynamische identiteit moet altijd het resultaat zijn van de wijze waarop het merk zich manifesteert. Nog te vaak gaat het bij het ontwikkelen van een visuele identiteit om smaak, om mooi of lelijk. Een identiteit is een visuele expressie van een merk. Het ondersteunt, communiceert en visualiseert het merk. De beste identiteitssystemen zijn herkenbaar, authentiek, betekenisvol, duurzaam én flexibel.
2. In de tweede plaats is de klant (en eventuele andere stakeholders) van wezenlijk belang. Insights over hun zoek-, aankoop- en gebruiksgedrag zijn waardevol in het ontwikkelen van een identiteit en de mate van dynamiek daarin. De wijze hoe die identiteit interacteert met de doelgroep en betekenis geeft op emotioneel vlak is dan van belang .
3. Een gezonde dosis lef. Lef om te werken met minder rigide en strak vastgelegde systemen. Minder designmanagement vanuit controle. Meer loslaten, zonder consistentie en eenduidigheid uit het oog te verliezen. Zoals eerder gezegd; ook een dynamische identiteit is een systeem.

Een ander, nog niet belicht, punt is uiteraard ook de vormgever. De samenwerking tussen merk en designbureau en de visie van de vormgever bepaalt ook in grote mate de designstrategie. Maar dat is een apart onderwerp.

Dit artikel is voortgekomen vanuit mijn eigen ervaring aan klantzijde bij traditionele organisaties en mijn kennismaking met het verschijnsel dynamische identiteit. Ik ben benieuwd hoe vakcollega’s bij banken, verzekeraars, energiemaatschappijen, telecommers en andere dienstverleners naar dit onderwerp kijken. Reageer gerust.