Neurodesign; de juiste snaar raken

Merken zijn emotie. Een veel gehoorde uitspraak in de wereld van merken en marketing. En toch proberen we in ons vak veel te rationaliseren. Bijvoorbeeld door het pre-testen van een nieuwe reclamecampagne. Een tijdje geleden was ik er weer getuige van één. Je weet vast wel hoe dat gaat. De respondent zit, onder druk van camera’s en meekijkende opdrachtgevers, in een ruimte aan tafel met een onderzoeker om aan de hand van storyboards een uur lang te worden bevraagd over wat hij van de nieuwe campagne vindt. Weg emotie. De respondent gaat immers heel goed nadenken en dus rationaliseren over wat hij ziet. Dat doen we thuis op de bank toch ook niet, denk ik dan. Een onderwerp dat in het licht hiervan steeds meer voet aan grond krijgt is neuromarketing. Een onderwerp dat ook veel kansen kan bieden voor merkdesign. Neurodesign zeg maar.

Het onderwerp is niet nieuw, maar onlangs volgde ik een masterclass neuromarketing bij het European Institute for Brandmanagement (EURIB) en het zette me aan het denken over de mogelijkheden hiervan voor design. Juist ook omdat ik naast diverse pre-tests van reclamecampagnes ook wel eens een nieuwe visuele identiteit heb laten pre-testen. En ook hier vroegen we in feite aan respondenten hun gevoel te rationaliseren. Maar het zegt niets over welke snaar er nu echt wordt geraakt.

Het merendeel van ons gedrag wordt bepaald door (onbewuste) beleving en emotie. Merken worden opgeslagen in ons geheugen en beïnvloeden onbewust merkkeuzes. Merken zijn dan ook emotionele constructen. De mens is echter niet in staat om emotie uit te leggen, wat me doet denken aan een voorbeeld dat Simon Sinek (grondlegger van The Golden Circle) eens gaf bij een presentatie waarbij ik aanwezig was. Hij zei dat als je mensen vraagt waarom ze van het merk Apple houden, je altijd antwoorden krijgt als ‘ziet er mooi uit’ of ‘werkt heel erg prettig’. Rationele antwoorden dus. Wij mensen rationaliseren emotie, om de doodeenvoudige reden dat we emotie niet kunnen duiden.
Dat gebeurt ook als je een uur lang met iemand gaat praten over een TV-commercial, radiospot, advertentie of design. Maar wat gebeurt er nou echt in het brein van die consument. De wetenschap is inmiddels zover dat we dat kunnen onderzoeken door middel van neuro-onderzoek. Dat kan op verschillende manieren, maar de in mijn ogen beste methode is een fMRI-scan (Functional Magnetic Resonance Imaging). Steeds meer adverteerders vinden hun weg naar dit type onderzoek. Het is kostbaar, maar geeft veel waardevolle informatie over welke delen van het brein worden geactiveerd door een merkuiting en of dit past bij wat het merk voor ogen heeft.

De voorbeelden van neuro-onderzoek die tijdens de eerder genoemde masterclass voorbij kwamen betroffen allemaal reclame-uitingen. De vraag is nu of deze manier van onderzoek ook van toegevoegde waarde is voor het vakgebied design. Is ‘neurodesign’ de toekomst? Naar mijn mening krijgt design in tegenstelling tot andere marketingdisciplines nog lang niet altijd alle aandacht die het verdient. Maar omdat design de visuele representatie van het merk is en dus juist (het onderbewuste van) de consument moet verleiden lijkt het zeer nuttig om de waarde van merkdesign met neuro-onderzoek te testen. Op beperkte schaal gebeurt dat ook al.

De masterclass neuromarketing werd gegeven door Roeland Dietvorst, research director bij EURIB en partner bij Neuro Intelligence Group. Aan hem vraag ik of neuro-onderzoek ook voor design van toepassing en toegevoegde waarde is.

Laten we beginnen met het begrip neuromarketing. Wat is het precies?
Neuromarketing is het toepassen van inzichten en technieken uit de neurowetenschap op vraagstukken omtrent merkuitingen. Bij neuromarketing denken veel mensen aan het uitvoeren van een serie hersenscans om te bepalen of een campagne geslaagd of niet geslaagd is. Dit is natuurlijk ook een wezenlijk onderdeel van neuromarketing, maar dit is niet het belangrijkste wat dit relatief nieuwe veld te bieden heeft. Neuromarketing adviestrajecten gaan veel meer in op de vraag waarom bepaalde uitingen wel en niet werken, en wat er precies gebeurt in de hersenen wanneer consumenten informatie verwerken. De hersenen werden vroeger beschouwd als een blackbox en praten over deze onderwerpen werd beschouwd als soft en taboe. Technieken zoals fMRI maken het nu mogelijk om in een levend en werkend brein te kijken. De data is nu veel harder en daarom is het onderwerp nu in opmars.

Wat het voordeel van neuro-onderzoek ten opzichte van traditioneel onderzoek?
Met neurowetenschappelijke technieken wordt het mogelijk om te kijken hoe reflexmatige of automatische processen in de hersenen reageren op merkuitingen. Uiteindelijk zijn het voornamelijk deze processen die gedrag en attitude veroorzaken. Als mens is het onmogelijk om bewust te reflecteren over deze processen en wanneer we dit toch proberen zoals tijdens kwalitatief onderzoek, dan wordt een verstoord beeld geschetst. Er zijn verschillende onderzoeken die laten zien dat de voorspellende waarde van kwalitatief onderzoek, maar ook middels surveys die meer subjectieve meningen in kaart brengen van consumenten, vrij gering is.
Het is essentieel dat je beseft dat consumenten geneigd zijn antwoorden te formuleren waar zij zich prettig bij voelen of die sociaal wenselijk zijn. Een klassieker in deze context is de opmerking: “Ik laat mij niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen bekende merken…”.
De slotsom is dat neuromarketing inzichten in de bouwstenen van waardeperceptie en consumentengedrag oplevert die voorheen niet beschikbaar waren.

Bewust en onbewust. Hoe werkt dat dan?
Als je kijkt naar hoe de verschillende neurale structuren in de hersenen gevormd zijn door evolutie, dan kun je ruwweg twee typen processen onderscheiden. De gecontroleerde of meer bewuste processen (C-systems/reflective systems) en de reflexmatige of automatische processen (X-systems, reflexive systems). De capaciteit van X-systemen om informatie te verwerken is ongeveer 200.000 keer groter dan de capaciteit van de C-systemen. Dit gegeven laat je beseffen dat er ongelooflijk veel meer plaatsvindt in de hersenen dan wij bewust over kunnen reflecteren. Daarnaast is het belangrijk dat je beseft dat de X-systemen verantwoordelijk zijn voor het genereren van interne representaties van de werkelijkheid. Deze interne representaties zijn losgekoppeld van de werkelijkheid. Dus wanneer je consumenten vraagt te reflecteren over een reclame of andere vorm van merkuiting, dan reflecteren zij over datgene wat de X-systemen hebben geselecteerd voor ons bewustzijn, het spreekwoordelijke tipje van de ijsberg dus.

Neuro-onderzoek door middel van een fMRI scan wordt steeds meer toegepast voor het testen van reclame-uitingen. Kan deze methode ook worden ingezet bij het testen van merkdesign?
Ik zie geen enkele reden waarom dit niet zou kunnen. Je moet hier wel meerdere designs naast elkaar testen. Het is moeilijk om met behulp van een fMRI scanner te testen of een op zichzelf staand ontwerp aantrekkelijk is voor een consument. De uitdaging is hier om de juiste benchmark samen te stellen. Maar in het geval dat het team drie verschillende ontwerpen heeft voor hetzelfde product, dan kunnen we waarschijnlijk met de scanner analyseren welk design de beste impact heeft. De experimentele designs zullen er wellicht iets anders uitzien. Wanneer het een gebruiksvoorwerp betreft, is het misschien nodig dat je iemand het ontwerp ziet gebruiken. Ik verwacht dat de nodige literatuur omtrent dit onderwerp binnenkort beschikbaar zal zijn.

Bij het ontwikkelen van een visuele identiteit gaat het vaak om kernelementen zoals vormentaal, kleur, fonts, fotografie et cetera die de uitstraling van het merk bepalen. Kan de gekozen designrichting door middel van neuro-onderzoek getoetst worden aan de gewenste uitstraling van het merk?
Met de scanner kunnen we zien of iemand een ontwerp aantrekkelijk vindt, en er ‘wanting’ of ‘desire’ optreedt. Bijvoorbeeld welk van de drie ontwerpen zal de beste conversie opleveren. De mate waarin deze effecten optreden is afhankelijk van de mate waarin het design in lijn ligt met de gewenste uitstraling van het merk. Het is naar mijn kennis echter niet mogelijk om een directe uitspraak te doen of een design in lijn is met de uitstraling van het merk.

Wat zijn de voor- en nadelen van neuro-onderzoek in het algemeen en design in het bijzonder?
Het belangrijkste voordeel van neuromarketing is dat de effecten van campagne of re-branding beter voorspelt worden, en dat je inzicht krijgt waarom iets wel of niet werkt. Mis je bijvoorbeeld een verhaallijn in een commercial? Zijn er bepaalde aspecten die aversie opwekken? Is het moment waarop het merk in beeld wordt gebracht goed getimed? Nadelen van fMRI zijn de hogere kosten, en de scanner zelf. Je ligt in een lawaaierige erg onnatuurlijke omgeving. Je moet goed op de hoogte zijn van hoe je effectief een experiment ontwerpt voor de fMRI scanner. En je hebt veel kennis nodig over de anatomie en werking van de hersenen om de data goed op waarde te kunnen schatten. De meeste mechanismen in de hersenen voeren verschillende functies uit. Het is dus afhankelijk van de context en datgene wat je presenteert aan consumenten dat bepaalt hoe de data geïnterpreteerd dient te worden.
De literatuur omtrent het testen van designs moet nog op gang komen. Wij voeren alleen projecten uit waarbij we duidelijk aan de hand van de literatuur kunnen onderbouwen waarom we bepaalde processen gaan meten. Dat betekent dat er op het vlak van het testen van design nu minder kansen liggen. We willen graag een oproep doen aan designers die interesse hebben om hun ontwerpen te testen met fMRI. We zouden graag projecten ondernemen op dit vlak. De prijskaartjes die aan dit meer exploratieve onderzoek hangen zijn dan ook veel lager dan voor onderzoek waarvoor we al duidelijke methodieken hebben ontwikkeld.

Heb je nog tips voor designmanagers?
Ik denk dat designers veel inspiratie krijgen wanneer zij zich gaan verdiepen in hoe de hersenen informatie verwerken en interne representaties van de werkelijk bouwen. Bijvoorbeeld de theorie omtrent spiegelneuronen of embodied cognition. Dit zijn wezenlijke paradigma shifts in hoe we ons eigen gedrag en perceptie verklaren, en leveren gegarandeerd eyeopeners op!