Stiefkindje salespromotie?

René Hendriks
René Hendriks is medeoprichter van retailactiemarketingbureau Kega, auteur van ‘Joint Promotion Gebundelde Kracht', bedenker van joint promotion event KISS, oprichter van de Joint Promotion Database, mede-initiatiefnemer en oprichter van allepromotiesopeenrij.nl en mede-initiatiefnemer en bestuurslid van actiemarketingplatform Specs.

Favoriete Esprix-cases
- Zweet jezelf naar Beijing van Rexona for Men
- Heel Holland welpt mee van Albert Heijn
- Dieetteam van de Weight Watchers

Peter strating
Peter Strating is oprichter en directeur van Strating (Active Marketing), bedenker van Qnippo's voor de online afhandeling van promotionele activiteiten, initiatiefnemer van de Gouden Inhaakmedailles, medeoprichter en eerste voorzitter van het Sales Promotion Instituut Nederland, juryvoorzitter van de Gouden Pauwen van Popai.

Favoriete Esprix-cases
- Amstellovitch-actie van Amstel Bier
- Voetbalplaatjes-actie van Plus Supermarkten
- Brulshirt van Blokker

Ronald Dijkshoorn
Ronald Dijkshoorn is directeur eigenaar van Aorta productions en On-d-mand.

Favoriete Esprix-cases
- De Trom-Pet-actie van Heineken
- De Smurfen-actie van Albert Heijn
- ‘De coach verdient ook een medaille'
van Ernst & Young

1. Vernieuwing en creativiteit zijn als criteria voor een goede promotie niet relevant.
Hendriks: ‘Een goede promotie is een promotie die scoort. Of een promotie die tenminste de doelstellingen realiseert. Voetbalplaatjes, wuppies en tweede kaartje gratis voor de Efteling zijn zo oud als de weg naar Rome, maar zie wat het effect is. Aan de andere kant kunnen vernieuwing en creativiteit wel enorme effecten hebben. Zie bijvoorbeeld wat er gebeurt met het stickers plakken of de "kortingszakken": nieuwe technieken die vervolgens weer succesvol worden gekopieerd.'

Strating: ‘Een goede promotie zorgt voor enthousiasme bij de doelgroep. Hoewel er ook andere zaken zijn die dat effect kunnen bewerkstelligen, zoals heel veel voordeel, leert de praktijk dat originaliteit en creativiteit in hoge mate bijdragen aan het cre‘ren van enthousiasme. In bijna alle prijswinnende promotionele cases zie je een creatieve, vernieuwende aanpak terug.'

Dijkshoorn: ‘Vernieuwing en creativiteit zijn altijd relevant voor een goede promotie. Zeker zo belangrijk is echter dat die aansluiten bij het merk en duidelijk toegevoegde waarde hebben. Neem de Heineken Honcho, waarmee wij zelf een Esprix hebben gewonnen. Een goed voorbeeld van een promotie die alle bovengenoemde facetten in zich heeft. Toch blijken ook oude mechanismen te werken zolang ze in de geest van die tijd zijn uitgevoerd. De voetbalkaartjes van AH zijn niet nieuw, maar zorgden wel voor een enorme hype doordat de marketingmix tot in de finesse was uitgevoerd.'

2. Salespromotie is een onderbelicht specialisme in een vakgebied dat steeds meer gaat over de dialoog.
Hendriks: ‘Het is ronduit belachelijk dat er zo weinig aandacht is voor salespromotie. De markt schreeuwt erom, maar het ontbreekt aan kennis. Mensen die zich bezighouden met het opzetten van salespromoties doen maar wat. Vaak weten ze niet eens welke actietechniek (prijsactie, cadeauactie, kansactie, spaaractie) ze moeten inzetten om vastgestelde doelstellingen te behalen. Bedrijven zijn niet bereid om te investeren in kennisverhoging, ondanks de mogelijke effecten.'

Strating: ‘In de eerste plaats praat ik liever niet over dialoog, omdat dit misverstanden oproept. De consument ervaart responderen op promoties niet als "dialoog". Wij hebben het over "transactive marketing". Kijken we naar specialismen binnen salespromotie, zoals instore-communicatie en promotionele activiteiten, dan kunnen we gerust stellen dat die binnen de terreinen die door onder meer de Esprix worden bestreken, onderbelicht zijn. Voor instore heb je nog de Gouden Pauwen van Popai, voor (consumenten) promoties is eigenlijk geen aparte aandacht meer.'

Dijkshoorn: ‘Uitgebreide salespromoties zijn vrij kostbaar en complex. Marketeers kiezen daarom steeds vaker voor andere middelen, bijvoorbeeld kortingsacties. Een promotie moet bijdragen aan waar het merk voor staat. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van online communities en de koppeling te maken naar verkoop. Een goede salespromotie, uitgevoerd over de gehele linie, maakt je in ЋЋn keer goed zichtbaar. Bedenkt daarbij dat 70 procent van de aankoopbesluiten wordt genomen op de winkelvloer zelf: het ultieme contactmoment met je doelgroep.'

3. De Esprix zou meer een platform moeten zijn voor promotionele campagnes.
Hendriks: ‘De Esprix is in mijn beleving een allegaartje geworden. Zolang de campagne maar opvallend genoeg is, kun je inzenden. Ik ben een sterk voorstander van een categorie voor traditionele salespromotie. Die categorie draait om het tijdelijk bevorderen van verkoop door de inzet van voordeel. Alle campagnes die bovengemiddelde resultaten behalen, zouden hier in moeten meelopen.'

Strating: ‘De Esprix is ontstaan uit een samensmelting van de prijzen voor de beste direct-mailcampagnes (de Gouden Brieven) en de beste promoties (de Meetlatten). Gaandeweg is de Esprix breder geworden. Daardoor is er vervaging opgetreden in wat de prijs nou precies beoogt te zijn, bijvoorbeeld in relatie tot de Effies. Hoewel de Esprix wat mij betreft zeker geen specifiek platform hoeft te zijn voor promotionele campagnes, is het wel jammer dat zo'n platform binnen de Esprix nu ontbreekt. Een taak voor Specs (Sales Promotion Experience Center) om dit te gaan oppakken?'

Dijkshoorn: ‘Dit idee deel ik niet. De Esprix is de prijs voor werk met impact. Dat kan een promotionele campagne zijn, maar dat hoeft niet. Het hangt ervan af wat de klant wil bereiken. Wel ben ik het ermee eens dat de diversiteit van de inzendingen vrij groot is waardoor het niet altijd duidelijk is wat je met elkaar vergelijkt.'