Tien keer anders

[Samenstelling Léon Bouwman, Josje Spinhoven]

Jumbo in jumbojets
Bureau: BrandConnection
De gehele Transavia-vloot werd afgelopen zomer ingezet voor het promoten van de Jumbo-formule bij (potentiële) Jumbo-klanten. De doelgroep van Jumbo Supermarkten gaat namelijk massaal met charters op vakantie. Drie vliegtuigen, vliegend op toplocaties voor de Jumbo-doelgroep, werden volledig bestickerd. De toestellen vertrokken vooral vanaf Eindhoven en Rotterdam, omdat de stickers dan extra impact hadden: passagiers lopen hier via een platform naar hun vliegtuig. De hele vloot (31 vliegtuigen) kreeg daarnaast een on board tv-commercial met Jumbo Supermarkten flight safety-instructies, headrest-covers met spelletjes en een leaflet met een bon voor gratis appeltaart.
Deze dominante combinatie van vliegtuigcommunicatiemiddelen was nog niet eerder ingezet in Nederland. De aanpak vergde hoge investeringen, veel overtuigingskracht en veel logistieke handelingen per vlucht. De experimentele media-inzet sluit aan op de eigenzinnige media-aanpak van Jumbo Supermarkten en leverde veel free publicity op. 2,1 Miljoen reizigers werden geconfronteerd met de supermarktketen en er werden 120.000 appeltaarten opgehaald bij Jumbo.

Wereldrecord nieuwjaars-sms'jes
Bureau: De Media Maatschap
Op SMScity.com versturen gebruikers voordelig sms-berichten vanaf de computer. In Nederland heeft de site 1,2 miljoen geregistreerde gebruikers en 50.000 unieke bezoekers per dag. Elke maand worden er 2,5 miljoen berichten verstuurd. Eind vorig jaar wilde SMScity iedereen de mogelijkheid bieden 10 gratis nieuwjaars-sms'jes te versturen. Doelstelling was om in totaal 3 miljoen berichten te verzenden.
SMScity en ‘huisbureau' De Media Maatschap kozen voor radio, waarbij de zenders de mogelijkheid kregen om zelf reclameboodschappen met de nieuwjaars-sms'jes mee te sturen. Samen met Kees Sterrenburg werden zeven verschillende radiocommercials ontwikkeld en opgenomen. Voor de commercials werden de stemmen van eigen medewerkers gebruikt. Vervolgens stelde De Media Maatschap een persbericht op: SMScity zou een serieuze poging gaan wagen om op 1 januari het wereldrecord nieuwjaars-sms'jes te vestigen. Dit bericht is vooral online door veel partijen overgenomen. Voor De Media Maatschap was het bijzonder om voor deze campagne niet alleen het mediabureau te zijn, maar ook reclamebureau, castingbureau én pr-bureau. Uiteindelijk zijn er 2,8 miljoen sms'jes verstuurd en heeft SMScity veel nieuwe gebruikers kunnen registreren.

Word geen slaaprijder: tips
Bureau: Mediaxplain
Naast de Postbus 51-spots van de campagne ‘Word geen slaaprijder' van het ministerie van Verkeer en Waterstaat, zette Mediaxplain een online campagne op om automobilisten te attenderen op maatregelen tegen vermoeidheid. Deze tips moesten op twee momenten onder de aandacht worden gebracht, namelijk voordat de bestuurder in de auto stapt en als hij in de auto zit. Routeplanner Routenet bood de mogelijkheid voor een experiment met uitingen tussen de routebeschrijving, getarget op routes langer dan twee uur. Op de printpagina vond de automobilist bij de routeaanvang een uiting met de tekst: ‘Ga uitgerust op weg'. Op elke volgende pagina stond een andere tip, zoals: ‘Twee uur rijden, kwartiertje rust'.
De vraag was of ervaren weggebruikers deze vorm van adverteren als storend zouden ervaren of juist als informatief. En zou het naast exposure ook respons kunnen opleveren? Gebruikers bleken de banners als nuttig te ervaren. Binnen een maand waren de uitingen op meer dan 2 miljoen routes getoond. Daar kwamen meer dan 7000 clicks uit voort, een klikratio van 0,34 procent. Een bijzonder resultaat, omdat de uitingen puur informatief bedoeld waren en alle kliks een meevaller waren.

De Pers: Friesland Zorgverzekeraar
Bureau: Stroom
Stroom Mediacommunicatie experimenteerde met een dagblad, een medium dat volgens directeur Titus Eikelboom niet echt bekend staat om zijn drang tot innovatie. Zeker niet als hierin ook de medewerking van de redactie vereist is. Dit weerhield Stroom niet van het plan om de inhoud van advertenties van de Friesland Zorgverzekeraar dagelijks te koppelen aan redactionele artikelen over gezondheid. De relevantie en actualiteit van de advertentie in combinatie met een prikkelende tekst zou de doelgroep ertoe moeten aanzetten om de campagnesite te bezoeken.
Alleen De Pers bleek bereid hieraan mee te werken. Gedurende vijf weken werden dagelijks onderwerpen afgestemd tussen de redactie van De Pers en het creatief bureau (Lemz). Zo werd een uiting over eitjes als remedie tegen slechtziendheid geplaatst bij een artikel over blindheid. En bij een online artikel over de recessie in Duitsland stond een banner met de vraag of de crisis de mentale gezondheid aantast. Op de site werden maatwerkbanners geplaatst bij 114 relevante artikelen.

Givenchy Play in de club
Bureau: ZenithOptimedia
Modehuis Givenchy introduceerde in het najaar van 2008 de herengeur Play, met Justin Timberlake als ‘gezicht'. ZenithOpti-media ontwikkelde een through-the-line communicatieplan, met een samenspel tussen pr, outdoor, online, event marketing en sampling. Na de aftrap met pr, outdoor en online, begon een Hyves-campagne die de doelgroep stimuleerde om hun profiel te ‘pimpen', zodat Play onderdeel kon uitmaken van hun virtuele leven. Tegelijkertijd zorgde ZenithOptimedia ervoor dat de geur ook deel uitmaakte van het echte leven, door Play middels grote videoschermen en promotieteams onder de aandacht te brengen op populaire feesten.
Uiteindelijk telde de Play-Pimp ruim 50.000 Hyves-profielen. Het voorstel van ZenithOptimedia om de campagne naar de dansvloer te brengen, bleek bijzonder succesvol. De deelname aan de Play-pimp bleef groeien tot 108.000 deelnemers, de grootste Hyves-pimp ooit. De inzet van dvd-dj's OfftheWall was nooit eerder gebruikt als ‘mediumtype'. Doordat het beeldmateriaal was geïntegreerd in de muziek- en videoset van de dj's werd het op een natuurlijke manier verweven met de setting. Hierdoor werd de campagne heel positief ontvangen door de jonge, kritische doelgroep.

Filereclame voor Reaal
Bureau: Vizeum (i.s.m. Posterscope)
Voor de verschillende producten van Reaal Verzekeringen is in 2008 een afwijkende strategie ontwikkeld. Terwijl vrijwel alle grote verzekeraars televisie als hoofdmediumtype hanteerden, koos Reaal voor out-of-home als drager van de campagne. Het creatieve concept ‘kansberekening' van KesselsKramer (met cijfers die gebaseerd zijn op onderzoek) is consequent doorgevoerd op locatieniveau, waarbij de uitingen en teksten een duidelijke link hadden met de locatie. Zo werden op of naast parkeervakken in een aantal grote steden tweedimensionele borden geplaatst met teksten als ‘19% meer kans op blikschade in Amsterdam'. Vizeum zette daarnaast motorrijders in. Motoren, voorzien van mini-billboards met toepasselijke teksten, reden tijdens de ochtend- en avondspits door en langs de files.

Samsung: Share your Dutch Soul
Bureau: Starcom
Bij de introductie van de mobiele telefoon Soul van Samsung maakte Starcom het voor consumenten voor het eerst mogelijk om live te broadcasten met hun mobieltje. Tijdens Koninginnedag konden feestgangers hun feestvreugde delen door filmpjes van hun mobieltje direct te laten ‘streamen' op hun Hyves-pagina of op een groot digitaal scherm op het Rembrandtplein in Amsterdam. In de week voorafgaand aan Koninginnedag waren Hyvers via banners aangemoedigd om de videoapplicatie op hun profielsite te zetten. Ook werden op 30 april op de Soul-Hyves beelden getoond van de wildste feesten. Het project werd uitgevoerd in samenwerking met Hyves en LiveCastr (een iniatief van IceMobile en Muse). De Samsung Soul was de best verkochte mobiele telefoon in de eerste helft van 2008.

Tropisch resort H&M op Leidseplein
Bureau: SVB Media
H&M voert haar reclamecampagnes rond de belangrijke modemomenten. Zo wordt in mei de zomercollectie gepresenteerd. SVB Media wilde een inspirerende campagne maken, waarin het thema ‘exotic' tot uiting moest komen. De strategie was erop gericht de doelgroep nieuwsgierig te maken en daardoor traffic op gang te brengen. Naast de reguliere middelen (televisie, print, outdoor en online), adviseerde het mediabureau om een plek te zoeken waar de doelgroep verrast kon worden. De keus viel op het Leidseplein in Amsterdam. De mensen die op het plein kwamen, waar de reclameobjecten waren aangekleed met bamboe, waanden zich direct in een tropisch resort. De tramhalte was verbouwd tot een bamboehut, waarin de Summer-collectie van H&M op posters en op de achterwand werd getoond. Ook stonden er verschillende mupi's die van een bamboeomlijsting en kokostouw waren voorzien. Het Hirsch-gebouw maakte de beleving compleet en benadrukte de H&M signatuur met een levensgroot reclamedoek.

Experimenteren met i-Wood
Bureau: M2Media
Vijf klanten konden op initiatief en op kosten van M2Media een testcase opbouwen met i-Wood, een nieuw mobiel advertentieplatform. I-Wood biedt korting op mobiele abonnementen. De abonnee krijgt in ruil daarvoor banners geserveerd op de hoofddisplay van de mobiele telefoon. Een van de adverteerders die deelnamen aan het experiment, was energieleverancier E.ON.

Segways voor de Bijenkorf
Bureau: Initiative & digilogue
De vraag van de Bijenkorf was: hoe krijg je met een beperkt mediabudget gedurende het zomerseizoen zo veel mogelijk buitenlandse bezoekers naar de Bijenkorf in Amsterdam? In plaats van te mikken op indirect bereik via traditionele media, ontwikkelden Initiative en digilogue twee campagnes met innovatieve en experimentele media: flyeren met de Segway en QR-codes. Hiermee was originele zichtbaarheid gegarandeerd op locaties waar veel toeristen komen.
Toeristen blijken een vast ‘rondje' te doen bij hun bezoek aan Amsterdam: Rijksmuseum, Van Gogh, rondvaart, Anne Frank Huis. Op deze plekken werd door een promotieteam geflyerd. Initiative adviseerde de Bijenkorf om hierbij een experimenteel medium in te zetten: de Segway, een hippe, elektrisch aangedreven ‘step'. Deze zijn sinds 1 juli 2008 toegestaan in Nederland. Initiative en de Bijenkorf hadden hiermee de eerste commerciële Segway-campagne. De actie leverde veel free publicity op, zowel in de vakpers als in de nieuwsmedia.
De jaarlijkse International Broadcast Convention in de RAI trekt 50.000 bezoekers, een enorm potentieel aan buitenlandse Bijenkorf-klanten. Hun kenmerken: mannelijk, en geïnteresseerd in technologie, media en broadcasting. Hoe trek je de aandacht van deze groep? Digilogue zette mobile QR-codes (tweedimensionale streepjescodes) in, gekoppeld aan een promotieteam en tv-schermen in het congrescentrum. Bezoekers konden zo verbinding maken met de mobiele campagnewebsite met productinformatie, een routebeschrijving en een automatische telefoonverbinding met een taxicentrale.