De vloek en zegen die AI heet

Opeens was het daar: chatGPT. Als een bliksemschicht verscheen het, althans zo voelde het. In november 2022 publiekelijk beschikbaar gesteld en twee maanden later al honderd miljoen gebruikers rijker. En elke dag sluiten zich nog meer mensen aan. Het zette de AI-wereld op z'n kop en daagde digitale bureaus uit om mee te gaan met deze stroomversnelling. Niemand wil namelijk de boot missen.

Victor Knaap, de visionaire CEO van het Nederlandse bureau MediaMonks, is er zelfs van overtuigd dat generatieve AI het 'Uber-moment' van deze tijd is. In een recent interview met Adformatie verkondigde hij dat het bureau dat AI het snelst en op de meest effectieve manier weet in te zetten, de komende tien jaar zal zegevieren. De snelheid waarmee generatieve AI nu beelden, video's en teksten kan produceren, wordt overal toegejuicht. Wat vroeger dagen of zelfs weken kostte om te voltooien, kan nu soms binnen enkele seconden gerealiseerd worden. Een ongekende revolutie.
 

Dat betekent nogal wat. Niet alleen voor de efficiencyslag die zo geslagen wordt, maar ook voor het verdienmodel van digitale bureaus, want als het werk tien keer sneller gedaan kan worden, hoeveel uur kan je dan nog factureren? Wat is nog je meerwaarde? Een copywriter die eigenlijk helemaal niet van schrijven houdt en er ergens ook niet supergoed in is, heeft er door ChatGPT opeens duizenden concurrenten bij.

Hoe overleeft zo iemand deze AI-storm? Het zijn vragen waar meerdere bureau-eigenaren mee worstelen, blijkt uit een rondvraag. Ook Peter van Aalderen, ceo van BTTR, een digital innovation-agency. 'Wij zien ook dat het zogenaamde repetitieve werk steeds moeilijker verkoopbaar wordt. SEO-teksten kunnen met AI razendsnel gemaakt worden. De waarde van deze werkzaamheden is op korte termijn verwaarloosbaar.' 

Wat overblijft, is meer strategisch advies, daar heeft hij zijn SEO-afdeling inmiddels omheen gebouwd. 'Het gaat nu meer om onderzoek, en het nemen van strategische beslissingen, juist ook op het gebied van AI en het gebruik daarvan.' Klanten meenemen in de nieuwe wereld, en de toepassingen daarvan dus.

Ook collega Niels Janssen, oprichter van FX Agency, een digital experience agency, ziet juist in die gidsfunctie de meerwaarde van bureaus in dit door AI gedomineerde tijdperk. 'Er zijn meer dan ooit experts nodig die bedrijven wegwijs maken door het woud van innovaties. Die nadenken wat AI, augmented reality en de Metaverse betekenen voor organisaties, wat ze ermee moeten en wat ook juist niet. Dat is de rol die wij als bureau kunnen en moeten pakken, want AI gaat echt niet meer weg. Gelukkig niet.'

Maar welke mensen zijn nodig in dat AI-toekomstbestendige bureau? En vooral ook: hoeveel?  De laatste tijd regent het steeds meer krantenkoppen  over robots die banen van mensen inpikken en zijn generatieve AI-tools zoals ChatGPT snel toegankelijker geworden. Gevolg: steeds meer mensen – ook in de digitale sector- maken zich zorgen over hun toekomst en of de vaardigheden die ze hebben nog wel relevant zijn voor de arbeidsmarkt in de komende jaren.

AI-expert van het eerste uur en auteur van meerdere boeken over AI, Jim Stolze, denkt het zo'n vaart nog niet zal lopen met de uitverkoop van de mens op de arbeidsmarkt: 'Afgaand op krantenkoppen en social media headlines lijkt het alsof er een superintelligentie met eigen agenda in de maak is. Alsof robots een eigen bewustzijn kunnen krijgen, en inderdaad de wereld gaan overnemen en onze banen. Het saaie verhaal is echter dat er geen wetenschappelijk onderzoek is dat het beeld staaft dat banen verdwijnen of gaan verdwijnen door de komst van AI.

Daarnaast blijkt in de praktijk een beroep vaak een bundeling van taken te zijn. Een machine kan het saaie gedeelte van je werk overnemen. Dat betekent dat mensen meer tijd kunnen besteden aan dingen die een computer niet kan: kritisch denken, echt creatief zijn en samenwerken in teams. Allemaal zaken die juist bij het werk van digitale bureaus cruciaal zijn.'
 

Want alles aan de computer en dit geval kunstmatige intelligentie overlaten is zeker geen goed idee, vindt ook Jeroen Disch, design director van digitaal ontwerpbureau Bravoure. Al is het maar omdat je zo ook middelmatigheid in de hand werkt. 'Veel AI-tools zijn gebaseerd op het voorspellen van de meest waarschijnlijke volgende stap in tekst en vorm. Bij het ontwerpen van interface elementen, CTA-teksten of design systems is dit handig omdat die gaan over best practices en conventies. Het generieke karakter van AI-output komt hier goed van pas. Maar ontwerpen gaat ook over opvallen en breken met conventies. In die gevallen ligt middelmatigheid op de loer. Dan is het aan ontwerpers om AI zo in te zetten dat de output uniek en on-brand is. Echte creativiteit blijft het domein van ontwerpers van vlees en bloed.'
 

En dan is er nog de bedreiging die gepaard gaat met de opkomst van AI: de inherente bias die in de tools gebakken zit. AI-tools leren beslissingen te nemen op basis van trainingsgegevens, die bevooroordeelde menselijke beslissingen kunnen bevatten of historische of sociale ongelijkheden kunnen weerspiegelen. In 2018 werd bijvoorbeeld onthuld dat de AI-wervingstool van Amazon bevooroordeeld was tegen vrouwen. Het algoritme was getraind op cv's van voornamelijk mannelijke kandidaten en discrimineerde daardoor vrouwelijke sollicitanten. Amazon stopte later met de tool, maar het incident riep vragen op over de transparantie van AI-systemen en hun potentieel voor vooroordelen.

Niels Janssen van FX Agency vindt de bias-kwestie zorgelijk: 'Als bureau moeten we ons er bewust van zijn dat vooroordelen op verschillende manieren in algoritmen sluipen en onze klanten daar ook in meenemen en bewust van maken. Zo voorkomen we nare verrassingen achteraf.'
 
En dan is er nog het dilemma van het auteursrecht: van wie is de tekst of het stuk code dat bijvoorbeeld door ChatGTP gemaakt wordt en wie kijkt er allemaal achter de schermen mee? Traditioneel worden auteursrechten toegekend aan individuen of organisaties die creatieve werken produceren. In het geval van AI zijn er echter verschillende belanghebbenden betrokken bij de ontwikkeling en implementatie, zoals programmeurs, dataverstrekkers en organisaties. Dit creëert complexiteit bij het vaststellen van wie de eigenaar is van de broncode en welke rechten en verantwoordelijkheden daarmee gepaard gaan.

Volgens Peter van BTTR zijn het dit soort zaken waar ook bureaus over na moeten denken, voor zichzelf, maar ook voor hun klanten. 'Je wilt geen jurist voor de deur hebben staan of gevoelige informatie ongewild met de verkeerde mensen delen, zeker niet informatie van je klant.'
 

Maar, voegt Jim Stolze toe: 'Tegelijk moeten bureaus door al deze uitdagingen ook niet te angstig worden over het gebruik van AI.' En de keuze om AI in te zetten voor iets goeds, kunnen we volgens hem zelf maken. 'De beste manier om slechte AI dwars te zitten, is door meer goede AI te ontwikkelen.' 

Hij kan het weten. In 2018 werd hij uitgenodigd door de VN om in Genève een toespraak te houden over de opkomst van AI. Andere sprekers benadrukten hoe gevaarlijk die opmars was. Met regels en wetgeving wilden ze die ontwikkelingen aan banden leggen. Als we dat doen, waarschuwde hij in zijn speech, dan raak je vooral de good guys. 'Dankzij AI kunnen artsen straks effectiever kanker opsporen, om maar iets te noemen, en kunnen we doorbraken creëren in grote wereldthema's als klimaat.

Ook voor de digitale industrie liggen er legio kansen om AI in te zetten voor het creëren van een betere wereld. Uiteindelijk is de mens altijd al opzoek geweest naar beter gereedschap. En laat AI nu het supergereedschap zijn waar we al die jaren op hebben gewacht. Het zet een hefboom op bestaande talenten: creatieve mensen worden creatiever en digital-savy professionals worden nog vindingrijker. Maar op zichzelf is het niets. Je moet AI een doel geven. Laten we daarom de ontwikkelingen omarmen en samen beter werk leveren. Niet alleen beter qua effectiviteit maar ook met een beter doel. AI zonder doel schiet zijn doel voorbij, dus voor de digitale bureaus ligt de bal nu echt op de stip.'

Dit artikel kwam tot stand in opdracht van Dutch Digital Agencies (DDA), branchevereniging en kennisorganisatie van digitale bureaus.