Victor Knaap (MediaMonks): ‘Het bureau dat AI het snelst op de beste manier inzet, wint de komende tien jaar’

Met het ‘Uber-moment’ verwijst Knaap naar de ontwrichtende impact van Uber op de destijds traditionele taximarkt in veel landen. Generatieve AI-programma’s zoals ChatGPT, Google Bard, Midjourney en Stable Diffusion zijn nog jong maar hebben nu al miljoenen gebruikers. Van hobbyisten tot grote bureaus zoals Media.Monks, dat een paar maanden geleden in gesprek met Adformatie aangaf dat de ontwikkelingen erg snel gaan. Reden genoeg om nu op het Amsterdamse kantoor een kennissessie te organiseren voor klanten, partners en pers. Want de opmars van generatieve AI is snel gegaan, trapt Knaap af. In januari was hij in Las Vegas op de grootste technologiebeurs ter wereld, later volgde hij vanuit Nederland het World Economic Forum in het Zwitserse Davos. Op geen van de conferenties werd gesproken over gebruikersscenario’s voor generatieve AI, blikt hij terug. ‘En in de weken erna stond het nieuws er bol van. Nu is het eind mei en is iedereen er volop mee bezig.’ 

Zo ook Media.Monks (bijna negenduizend medewerkers, actief in 32 landen, omzet +1 miljard euro). ‘We kijken hoe al onze afdelingen, waaronder Brand.Monks, Studio.Monks en Social.Monks, zo goed mogelijk gebruik kunnen maken van generatieve AI. We hebben daarom ook geïnvesteerd in een AI operating dashboard, dus één centrale en veilige cloudomgeving waar al onze AI-tools in draaien.’

Media.Monks gebruikt met name API’s van de belangrijkste AI-modellen. Zo is er met Monk.GPT een veilige versie van ChatGPT gebouwd via de API van OpenAI. ‘We kiezen voor API’s omdat de publieke versies aandachtspunten hebben’, zegt Funs Jacobs als senior director Innovation en nauw betrokken bij de AI-ontwikkelingen binnen Media.Monks. ‘OpenAI gebruikt de ingevoerde data in de publieke versie om de software verder te trainen, maar bedrijfsinformatie houd je waarschijnlijk liever privé. Daarom gebruiken wij een eigen versie die geen data voor trainingsdoeleinden deelt en de gebruikte data na twee weken verwijdert.’

Vanwege de haken en ogen aan nieuwe AI-tools gaan plannen met nieuwe programma’s altijd eerst langs de juridische afdeling van Media.Monks, verklaart Jacobs. ‘Onze juristen vertellen ons wat we wel en niet kunnen gebruiken. Juridische zekerheid is onze top priority.’ Knaap legt uit waarom. ‘Voor de meeste klanten zijn wij verantwoordelijk voor de beelden, bijvoorbeeld. Dan willen we zeker weten dat we de juiste rechten hebben op foto’s die wij gebruiken.’

Media.Monks kan generatieve AI-programma’s voor drie doeleinden inzetten, leggen de twee uit. Namelijk alleen voor intern gebruik, voor intern gebruik en pitchen en werken met klanten en om ook te gebruiken voor consumer facing assets. Aan dit laatste scenario zijn logischerwijs de meeste eisen verbonden, en wordt daarom nog het minst vaak ingezet. Wat het bedrijf bijvoorbeeld doet is moodboards maken met software die tekstuele input omzet in afbeeldingen. Dat duurde naar eigen zeggen eerst twee werkdagen. Nu levert de beeldengenerator binnen zes minuten tweehonderd hoge resolutie beelden af ‘die precies zijn waar we naar op zoek waren’, zo klinkt het.

Een ander voorbeeld van Knaap slaat op Monks.GPT, de eigen variant op ChatGPT. ‘We zitten nu in een grote pitch voor een klant die drie doelgroepen heeft. We hebben daarom drie personen die voor de doelgroepen staan gecreëerd in Monks.GPT en vragen hen regelmatig wat ze van merkideeën en een pay-off vinden, bijvoorbeeld. Zo doen we nieuwe inzichten op in de testfase.’ Knaap denkt niet dat deze manier van testen een onderzoeksbureau als Motivaction overbodig gaat maken. Wel noemt hij het een interessante toevoeging aan de testfase.

Generatieve AI helpt Media.Monks en klant BMW ook met marketingafbeeldingen van modellen van zowel BMW als Mini. De software kan digitale versies van auto’s maken in verschillende samenstellingen, van kleur en model tot accessoires en verschillende achtergronden en teksten. Knaap zegt dat er zo tienduizenden verschillende afbeeldingen te genereren zijn, en dat binnen korte tijd en voor een hele lage prijs.

De oogwaarschijnlijk oneindige mogelijkheden van generatieve AI in combinatie met de lage kosten gaan impact hebben op het traditionele verdienmodel van creatieve bureaus, blikt Knaap vooruit. ‘Met AI kan een marketingbedrijf meer doen met hetzelfde budget of hetzelfde doen met minder budget. Als bureau moeten we daarom goed leren werken met AI-programma’s, zodat we content op een andere manier kunnen creëren. Dat is super eng voor ons, maar ook heel interessant. Want het daagt ons eigen verdienmodel uit. Klanten kunnen met generatieve AI niet vijf procent besparen, maar echt grote stappen zetten. Een willekeurig bedrijf dat nu 25 miljoen euro per jaar uitgeeft aan productfoto’s, kan dit budget via generatieve AI bijna terugbrengen naar nul euro.’ Lachend vervolgt hij: ‘Dus als wij dit (generatieve AI inzetten, red.) goed doen, verdienen we minder en dat is lastig uit te leggen aan de markt. Dit hebben we nog nooit meegemaakt in onze industrie.’

Desondanks ziet hij zeker ook kansen in het gebruik van generatieve AI door bureaus. ‘AI kan ons een derde van de omzet kosten. Wij zien het als een tool om beter te concurreren met de grotere bureaugroepen. Generatieve AI is het Uber-moment van nu. Het bureau dat AI het snelst op de beste manier inzet, wint de komende tien jaar. Daar ben ik van overtuigd.’