Ondanks alle inspanningen en initiatieven voor meer diversiteit en inclusie in tv-commercials, blijkt uit nieuw onderzoek dat de reclamebranche nog altijd moeite heeft hierin de juiste balans te vinden. Met name op het gebied van stereotypering van personages is nog veel te terrein te winnen.
Dit blijkt uit onderzoek van Kantar in opdracht van BvA, VIA, en ReFrame, dat volgt op een eerder onderzoek uit 2020 waarin 420 Ster-reclames zijn geanalyseerd op het gebied van stereotypering en representatie. Toen bleek dat Nederlanders met kleur wel in reclames voorkomen, maar de rol die ze speelden was vaak van ondergeschikt belang.
Voor het nieuwe onderzoek zijn 186 recente tv-commercials geanalyseerd, waaruit blijkt dat Nederlanders van kleur wel vaker een zichtbare, maar nog altijd weinig actieve rol in tv-reclames hebben. Kantar benadrukt dat dit 'nog lang niet voldoende' is, omdat bij representatie van kleur veelal sprake is van 'schijnrepresentativiteit'. Het volledige onderzoek is hier te downloaden.
Vrouwen weinig in beeld
De leeftijdsgroep 20-39 jaar is de best vertegenwoordigde groep in de tv-commercials, terwijl dit niet in verhouding is met de huidige leeftijdsverdeling in Nederland. Ook bij het portretteren van vrouwen is volgens de onderzoekers nog veel winst te behalen. Vrouwen krijgen veelal een zorgzame rol toegedicht, terwijl bij mannen vaak humor een rol speelt. Bovendien zijn vrouwen minder vaak in beeld en krijgen ze minder schermtijd dan mannen. Volgens de onderzoekers ligt dit aan het feit dat de beslissers over de commercials (adverteerders en bureaus) vaak wit en man zijn. Ook is er sprake van stereotypering en traditionele rolverhoudingen in de commercials. Zo spelen vrouwen in 83% van de gevallen een 'mooie, fysiek aantrekkelijke verschijning'.
Weinig mensen met handicap
Qua diversiteit is er sprake van overrepresentatie op kleur, maar te weinig representatie bij vrouwen, mensen met een handicap en oudere leeftijdsgroepen. In al deze gevallen is representatie niet kwalitatief genoeg en hebben deze mensen geen krachtige rol in de reclames, aldus Kantar. Ter illustratie: van mensen met een handicap is 1,5% in beeld in reclames, terwijl 12,5% van de Nederlanders een handicap heeft.
Kantar stelt dat de overrepresentatie op kleur een 'schijnrepresentatie' is, omdat het niet gaat om hoofdrollen, maar veelal bijrollen. 'Wat nodig is, zijn krachtige en inhoudelijke rollen van Nederlanders met kleur, in plaats van stereotypen of bijrollen.'
Heineken
Kantar neemt de ‘Cheers to all’-commercial van Heineken als voorbeeld van hoe het wel moet. 'In deze reclame representeert Heineken niet alleen verschillende groepen mensen, maar het merk stelt hier stereotypen aan de kaak; een effectieve manier dat resulteert in een hoge beoordeling van de mensen in de spot.'
Reclamemakers zijn homogeen
Samenvattend trekt Kantar de volgende conclusies.
1. Positieve rolmodellen maken reclame impactvoller
Reclames die mannen en/of vrouwen als een goed voorbeeld voor anderen kunnen neer zetten, scoren hoger op Power en Short Term Sales Likelihood. Reclames waarin mensen in hun kracht worden gezet scoren beter, ongeacht de groep waaruit zij komen.
2. Diversiteit wordt beperkt tot kleur
Er is veel diversiteit in reclames wat betreft kleur, maar verder is er weinig diversiteit. Enkel het laten zien van diversiteit in kleur, etniciteit of culturele achtergrond heeft geen (positieve) impact op de effectiviteit van reclame
3. Verschillende strategieën voor succesvol D&I in reclame
Er zijn verschillende strategieën voor succesvolle diversiteit en inclusie in reclame, waarbij representatie (d.m.v. bijv. vignette reclames) eenvoudiger lijkt dan mensen in hun kracht zetten of het uitdagen van de status quo (dit zijn vaker storytelling reclames).
4. Vrouwen staan niet in hun kracht
Bij het portretteren van vrouwen is er nog veel winst te behalen. Vrouwen zijn het minst tevreden met hoe ze worden afgebeeld. Ze krijgen vaak nog een traditionele rol toegedicht. Bovendien zijn ze minder vaak in beeld en krijgen ze minder schermtijd dan mannen.
5. Makers zijn een homogene groep
De grote meerderheid van de beslissers aan de makers-kant zijn wit en man. Dit zorgt voor een eenzijdige blik op personages. Er zijn bij de makers verschillende initiatieven voor meer diversiteit in de eigen organisatie en beter te luisteren naar anderen.
Actief D&I-beleid voeren
Kantar adviseert reclamemakers het volgende.
1. Het loont om diversiteit en inclusie toe te passen in reclames en hen krachtig/progressief af te beelden.
2. Denk breder qua diversiteit, zoals m/v, leeftijd, beperking en het uitwerken van personages.
3. Denk na, als merk, over jouw D&I strategie. Er zijn verschillende technieken toe te passen zoals iemand bepaalde karaktereigenschappen geven, iemand spreektijd of schermtijd geven, of gebruik van voice-over.
4. Geef vrouwen een prominentere rol in reclames. Zet ze in hun kracht en doorbreek daarmee traditionele rolpatronen. Zorg voor meer inspraak van vrouwen in het creatieproces, want bij de makers domineren de mannen.
5. Voer actief beleid om meer vrouwen en minderheden bij strategie, creatie en regie te krijgen. Maak het proces open en zorg dat andere perspectieven onderdeel worden van het maak-proces.
Baba Touré, bestuurslid VIA: 'Het eerste onderzoeksrapport heeft de markt in beweging gezet. Veel bureaus hebben 'intern councils' opgezet om te beoordelen of hun werk voldoende inclusief is. ReFrame is opgericht, initiatieven als educatieprogramma PlusPlusOne zijn ontstaan, op congressen is diversiteit een kernonderwerp. De beweging is dus positief en heeft goede intenties, maar het is helaas nog niet voldoende. Er is nog een lange weg te gaan, maar gelukkig leent ons vak zich bij uitstek voor positieve gedragsverandering.'
De onderzoeksresultaten zijn donderdagmiddag in Capital C gepresenteerd. Hier heeft ReFrame tevens een training voor de industrie aangekondigd, op donderdag 8 december, waar experts 'diepere kennis en bewustzijn' over de oorzaken van de onderzoeksuitkomsten presenteren. Aanmelden kan hier.
