Emotie regeerde in de eindejaarsreclames, maar deze rechttoe rechtaan reclame levert voor Procter waarschijnlijk de hoogste long-term ROI
Net als zovelen heb ik me de afgelopen periode gewarmd aan de tranentrekkers van De Staatsloterij (hondje Frekkel), Plus (dierbaren) en Jumbo (Kerstmusical), maar deze zijn al uitvoerig bewierookt en besproken.
Naast al die productioneel overweldigende ads viel een andere advertentie me op, toen ik me - net als zo’n 1 miljoen andere huishoudens – heb beziggehouden met het vergelijken van zorgaanbieders. Op de website van Zorgkiezer viel me op dat je een Braun Oral B tandenborstel gratis ontving als je bij hen een zorgverzekering afsloot. Op het eerste gezicht een leuk extraatje, die je net dat zetje kan geven om via hen de zorgverzekering af te sluiten. Op het tweede gezicht een briljante zet!
Waarom is dit dan zo’n goed uitgedokterde zet van Procter?
1. Het is een prachtige business case voor ‘The Long and the Short of It’ (Binet, Field).
Het standaardwerk, dat bewijst dat het essentieel is om lange termijn themareclame te koppelen aan meer tactische call to action-ads. Het hele jaar word je consistent overladen met de (saaie, maar effectieve) reclame van Oral B; je weet wel “poets als een Pro” veel blauw met wit, mooie dame met dito glimlach (oftewel, ‘The long of it’; thematische campagne) en dan kun je opeens zo’n tandenborstel gratis krijgen zonder dat je er iets voor hoeft te doen (!), want een zorgverzekering wilde je toch al afsluiten. Ergo: je komt direct in de Call to Action-modus (oftewel, ‘The Short of it’; tactische campagne).
2. Het verdienmodel
Daarnaast, Oral B is uiteraard een elektrische tandenborstel, bestaande uit de ‘accu’ en de opzetborstels. En laten die opzetborstels nu net het verdienmodel zijn... Ze worden niet of zeer beperkt (1 of 2 stuks) meegeleverd. Ergo: de consument moet al snel in de buidel tasten om opzetborstels bij te kopen. En dit niet 1 keer, maar gedurende jaren. Tel uit je winst.
3. Concurrent tandeloos
En in dit meerjarig gebruik zit uiteraard nog een voordeel: de concurrent word meerjarig niet gekocht. Die wordt figuurlijk even tandeloos gemaakt.
4. Bereik
Vanuit het oogpunt van bereik is het ook interessant, want een nieuw kanaal. Even niet via Bol.com of welja, Blokker. Wat vast wel een aantal nieuwe unieke gebruikers oplevert. Ergo: penetratiegroei en we weten ondertussen allemaal wat dat betekent.
6. Aandacht
Tenslotte: wie wil er als saai huishoudelijk merk niet groeien in een periode van het jaar, waar de aandacht van mensen toch echt niet naar saaie huishoudelijke apparatuur uitgaat?
7. Associaties versterken
Om nog maar te zwijgen over de versterking van prachtige associaties, die de gekozen context (Zorgkiezer.nl) Oral B oplevert. Associaties zoals Zorg, Hulp, Tandheelkunde en Verzekering. Daar ga ik wel van glimlachen!
Boost
Uiteraard is het voor Zorgkiezer.nl ook een mooie boost, want het kan niet anders dat veel mensen, dit extraatje toch hebben laten meetellen in hun besluitvorming. En als ik de website moet geloven, hebben ze het aantal beschikbare elektrische tandenborstels met 25.000 uitgebreid (naar 50.000) vanwege het succes van de actie.
Dus met recht een campagne, die de tand des tijds zal doorstaan!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!