Winnen op character

[Door Robert Heeg]

Van onder haar vrolijke strik kijkt ze met een naïeve blik de wereld in. Maar pas op: dit eenvoudige Japanse katje zet jaarlijks een miljard dollar aan merchandise om. Net als vele van haar frivool ogende collega's is Hello Kitty big business. Ze doet niet alleen een aanslag op de spaarvarkens van kinderen, maar heeft met een collectie sieraden, chique make-up en een luxe eigen winkel in New York ook haar klauwtjes in de volwassen consument geslagen.

Hello Kitty is een van de beste bewijzen dat cartoonfiguurtjes (characters in vaktaal) geen kinderspel meer zijn. Het Pictoplasma-congres (zie kader) dat deze maand helemaal gewijd is aan dit fenomeen, formuleert het als volgt: ‘De wereldwijde explosie van characterdesign, aan het begin van dit millennium, veranderde de visuele cultuur aanmerkelijk.' Waaruit dat blijkt? Niet alleen uit het groeiende leger animatie-nerds, maar vooral uit de wijze waarop characters, met hun simpele, doeltreffende lijnen en directe zeggingskracht de visuele communicatie hebben veroverd.

‘Het had wat tijd nodig om in te dalen bij mensen, maar nu zijn characters mainstream geworden en ook doorgedrongen tot de reclame', zegt Bert Dijkstra, artdirector en oprichter van Shop Around. Dat merkt het bureau aan het groeiende aantal opdrachtgevers dat iets met characters wil, zoals recentelijk nog AKO en KPN. Maar ook sturen hordes jonge talenten spontaan dummy's op, en ziet Dijkstra enorme hoeveelheden blogs en Flickr-pagina's die aan characters zijn gewijd. Veelzeggend is ook de uitspraak van Wilhelm Weitkamp, directeur Art and Design van de Zwolse ArtEZ hogeschool voor de kunsten. Bij de aankondiging van de allereerste afstudeerrichting tot striptekenaar, begin deze maand, zei hij: ‘Strips werden voorheen in ons land als lagere cultuur gezien. Dat is aan het veranderen. Steeds meer bedrijven kiezen voor informatie in stripvorm.'

Cool Japan
Hello Kitty is geboren uit dezelfde industrie die ook Pokémon en Hamtaro voortbracht, die van de Japanse strip of manga. Was die hype niet al lang overgewaaid na de Pokémon-plaatjes van begin deze eeuw? Ook al werd die hysterie niet meer geëvenaard, de invloed blijft aanwezig. De industrie ligt er plat, maar uit de Japanse cartoonfabrieken rolt het een na het andere succesvolle character van de lopende band. Grote glanzende ogen, felgekleurde kostuums, snelle actiescènes, mierzoet sentiment: de formule werkt al sinds de Japanse studio's in de jaren zeventig westerse jeugdklassiekers als ‘Heidi' en ‘Alleen Op De Wereld' verfilmden tegen productiekosten waarmee Amerikaanse animators niet konden concurreren. In de jaren negentig werd de manga-export uitgebreid met vaak gewelddadige en erotische films voor een ouder publiek, maar die trend leek snel voorbij.

Toch groeide manga stilletjes door vanuit een harde kern fans. De stijl wordt tegenwoordig overal ter wereld geïmiteerd en geadopteerd door grafisch kunstenaars, en weer gemixt met invloeden uit de hiphop- en graffiticultuur. ‘Alles wat uit Japan komt heeft iets cools, van de animatie tot de gadgets', zegt Andrew Watson, creatief directeur bij Amsterdam Worldwide. Zijn bureau maakte eerder dit jaar een oogverblindende animatiefilm in manga-stijl voor de Cycle of Life-campagne van sportmerk Onitsuka Tiger. Geen merk dat doorgaans met mediamiljoenen smijt, maar Cycle zal zich volgens Watson op een andere wijze verspreiden. ‘Dit trekt de animatiegeeks aan, de mensen die een buzz creëren rond zo'n campagne. Het past helemaal bij de doelgroep.'

Obsessie
In zijn boek ‘Hello Kitty; The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon', beschrijft Ken Belson waarom Japan zoveel characters exporteert. De New York Times-journalist woonde zelf jarenlang in Tokio. ‘Er heerst daar een echte stripcultuur. In de ochtendspits zie je zakenmannen vuistdikke stripboeken in de metro lezen. Volwassen mannen lopen er in T-shirts van Mickey Mouse.'
Niet alle characters stammen uit het Verre Oosten. De invloeden die nu via Japan overwaaien, vonden hun oorsprong vaak verrassend dicht bij huis, aldus Dijkstra. Hij wijst op Hergé's Kuifje, maar ook op jeugdhelden als Sjors en Sjimmie en Asterix. Onze eigen Nijntje zag het levenslicht al in 1955. Zij was juist van grote invloed op Japanse ontwerpers en illustratoren, weet Marja Kerkhof, directeur van Mercis, dat sinds 1971 Bruna's auteursrechten bewaakt. ‘Dat merken wij aan de vele brieven uit Japan. Toen Dick Bruna naar Japan ging, haalde dat daar het achtuurjournaal.' En natuurlijk was er Walt Disney. Dijkstra kan diens aanhoudende invloed niet genoeg benadrukken. Verschillende talenten uit de Shop Around-school, zoals Luuk Bode en Bobby Pola spelen in hun werk overduidelijk met variaties op Mickey Mouse.

De charactergolf van de laatste jaren werd volgens Dijkstra verder aangejaagd door baanbrekende Amerikanen als Chris Ware en Tim Biskup, illustratoren die in het wereldje als halfgoden worden beschouwd. Mensen als Biskup gieten hun characters ook in 3D door ze uit te brengen als poppen. ‘Iedere ontwerper heeft zijn eigen figuur', weet Watson. Meestal verschijnen ze in gelimiteerde oplagen en zijn ze niet verkrijgbaar in speelgoedwinkels, maar in trendy zaken als Kid Robot in New York. Ze bewegen zich in het schemergebied tussen kunst en kitsch. De poppen zijn uiterst verzamelbaar en worden op eBay verhandeld voor soms honderden dollars. De charactercultus wordt er alleen maar groter door.

Ook Hello Kitty-producten verschijnen vaak in beperkte oplagen. In 1999 werden er bij de McDonald's-vestigingen in Taiwan Kitty-poppen weggegeven bij Happy Meals. In vier uur tijd werden er 'n half miljoen doorheen gejaagd. De fastfoodketen haalde met de actie 11,2 miljoen dollar extra omzet binnen. Andere Taiwanese bedrijven volgden snel: de Makoto-bank betaalde naar verluidt 295.000 dollar aan fabrikant Sanrio om Hello Kitty's snuit op creditcards te mogen plakken; 400.000 klanten haastten zich naar hun bank om een nieuwe kaart aan te vragen. ‘Kitty is meer dan een merk', stelt Belson. ‘In sommige delen van Azië is ze een obsessie.'

Kitty-vibrator
In Europa worden de rechten van Hello Kitty en haar cartoonfamilie beheerd door het in Parijs gevestigde Alpa. Het bedrijf ontwikkelt sinds 1982 producten onder licentie, en verspreidt deze volgens het shop-in-shop-principe. Voor de Hello Kitty-lijn hanteert Alpa twee doelgroepen: 7-18 en 18-35 jaar. Het Japanse universum dijt volgens hoofd communicatie Marion Menozzi razendsnel uit. ‘Ook in Nederland zien we hoe onze doelgroepen zich steeds meer richting schattige Japanse characters bewegen. De vraag neemt alleen maar toe.' Dat bevestigt Elaine Man, marketingcoördinator bij BIP Holland, dat onder licentie snoepgoed en speelgoed met daarop bekende characters uitbrengt. ‘Manga is echt de opkomende markt. Als het op de televisie uitgezonden wordt, is het al gauw zeer populair onder de jongeren.'

In elke supermarkt springen de characters tegenwoordig uit het schap; denk alleen aan de gekte die door Wuppies en Smurfen werd gecreëerd. De figuurtjes worden niet alleen meer ingezet op toetjes en snoep, maar steeds vaker ook in de vakken met groente en broodvervangers. Omdat die characters in productcategorieën opduiken die vooral gericht zijn op kinderen, is het voor merken belangrijk om te weten welke characters scoren, en waar men op moet letten bij het inzetten ervan.

Ook voor een licentiebedrijf als BIP Holland zijn de snelle veranderingen op het schoolplein van levensbelang. Marktonderzoekbureau IPM KidWise komt daarom elk jaar met de CharacterMonitor, een onderzoek dat de populariteit, bekendheid en likeability van characters meet. De klantvraag groeit, vertelt projectleider Anke Keijsers-. ‘Men wil bijvoorbeeld weten of een character op de verpakking moet, en hoe het bij het merk past. Sommige characters kunnen bijvoorbeeld te jongensachtig of schreeuwerig zijn voor wat je uit wilt stralen.' Volgens haar is het gebruik van characters allesbehalve een hype. ‘Het gebeurde jaren geleden al met Sponge Bob en nog eerder met Donald Duck.'
Hello Kitty wordt op ontelbare producten geplakt. ‘Ze is veilig en vriendelijk, je kunt haar zonder risico's gebruiken in je marketing', zegt Belson. En die inzetbaarheid wordt volgens hem nog vergemakkelijkt omdat ze geen verhaal heeft. Van Hello Kitty zijn nauwelijks films of boeken verschenen, daar waar Dick Bruna's-boekjes bij Nijntje juist de basis van het succes vormen. Toch wordt Nijntje vaak benaderd door grote merken. Daar wordt niet altijd op ingegaan, vertelt Kerkhof. ‘Het moet passen in de belevingswereld van Nijntje en het moet elkaar versterken. Van Hello Kitty schijnt een vibrator te bestaan. Dat is natuurlijk niets voor ons.' Dat Nijntje in trek is bij marketeers, is overigens al een jaar of tien zo. Kerkhof vertelt dat het witte figuurtje zelfs het toerisme voor New York moest opvijzelen na 11 september. ‘Ze zochten een symbool dat nog niet was overgeëxploiteerd, zoals de Disney-figuren. En zo was ze een tijd de New Yorkse ambassadeur die gezinnen met kinderen weer naar de stad moest brengen.'

Kantoordametjes
Characters beperken zich al lang niet meer tot de belevingswereld van de allerkleinsten. De laatste jaren vullen serieuze boekwinkels steeds meer planken met Japanse strips. Hello Kitty opende vorig najaar een luxe winkel op Times Square, gericht op nostalgische twintigers (de meisjes die opgroeiden met het merk), waar onder meer dure sieraden en leren jassen worden verkocht. Bij Alpa legt Menozzi uit hoe Sanrio het publiek verbreedde door partnerships aan te gaan met bekende designers als Victoria Casal, die een Hello Kitty-modelijn ontwierp voor vrouwen in de leeftijd 25-45.

Maar ook zonder zich actief op die markt te begeven is de crossover al een feit, zo merkt Elaine Man bij BIP Holland. ‘De doelgroep van onze producten bestaat voornamelijk uit kinderen van 4-16 jaar. Maar dat neemt niet weg dat ook "grote kinderen" van 20 of 25 jaar iets van Hello Kitty kopen, gewoon omdat het leuk is.' Dat is volgens Belson overigens niet nieuw. ‘Al snel na de start in 1974, maakte Sanrio producten voor volwassenen. Idee was dat meisjes die gek op Kitty waren, tieners zouden worden, dan modebewuste ‘kantoordametjes', en uiteindelijk moeders die Kitty kopen voor hun dochters.' Het katje is volgens Keijsers wel een van de weinige characters dat ook door volwassenen als ‘cool' wordt ervaren. Dat imago werd versterkt door popsterren als Christina Aguilera en Mariah Carey, die zich op alle rode lopers lieten fotograferen met hun Kitty-spulletjes.

Belson was aanwezig bij de lancering van een make-upcollectie van MAC Cosmetics, vorige maand in een hippe club in New York. Hij vergaapte zich er aan de rekbaarheid van de franchise. ‘Er werden chocolaatjes in Kitty-vorm geserveerd door goed geproportioneerde heren die strakke leren broeken en gigantische Kitty-maskers droegen. Het bewijst hoe flexibel en experimenteel Sanrio is met het merk. Knap hoe ze telkens weer externe invloeden absorberen.' Nijntje is volgens Kerkhof terughoudender. ‘Het oudere publiek zoekt ons, niet andersom. Wij waren altijd sterk op pre-school gericht. Inmiddels is er de derde generatie fans, en dus komt er wel meer vraag. Stel dat de Bijenkorf een vintage Nijntje-T-shirt wil uitbrengen, dan kan dat.'

Wildgroei
Jaarlijks bezoekt Shop Arounds Dijk-stra Pictoplasma, een internationaal congres voor illustratoren, artdirectors en iedereen die met characters werkt. Hij komt er vooral veel jonge fanatici tegen - ook uit Nederland - die hun weinige geld aan het uitstapje besteden. Marketingmensen ziet hij er weinig. Jammer vindt hij, want er is nog weinig kennis van deze groeiende discipline. ‘Het zou voor reclamebureaus goed zijn om de makers eens te ontmoeten. Door de populariteit van characters is er veel wildgroei, met slecht werk als gevolg. Niet alle artdirectors kunnen het onderscheid maken, daar heb je experts voor nodig.'

De cartooneske escapades zijn bovendien niet voor alle adverteerders weggelegd. Al lijkt het erop dat merken voor kids nauwelijks de fout in kunnen gaan met een vrolijke tekening, zijn er zeker valkuilen. Zo is Keesie's creative director Jeroen
Boschma sceptisch over gelicenseerde hypes. Bekende cartooncharacters zijn volgens hem geen oplossing voor een merk. De strategie getuigt van een kortetermijnvisie omdat er geen merkbinding optreedt bij kinderen. Tijdens de Pokémon-hype waarschuwde hij: ‘Met een plaatje van Pokémon erop wordt het voor hen dan Pokémon-tandpasta.'

Keijsers (IPM KidWise) is het daar deels mee eens. ‘Je moet oppassen dat je met een character niet een te beperkte doelgroep aanspreekt. Meisjes van 4 houden van heel andere dingen dan jongens van 7. Ook kun je als merk niet telkens van character wisselen als het niet zo goed loopt als je van tevoren had gehoopt.' Het gevaar dreigt bovendien dat de populariteit van een bekend character keldert zodra het bijbehorende tv-programma wordt geschrapt. Daar heeft Hello Kitty, als kat zonder verhaal, geen last van, aldus Belson. ‘Andere Japanse characters zullen verdwijnen, maar Hello Kitty blijft altijd bestaan.'

Kitty versus Nijntje
Hello Kitty doet dan wel of ze het heeft uitgevonden, maar al in 1955 werd onze eigen Nijntje Pluis geboren. Met haar eenvoudige ronde vormen veroverde Dick Bruna's creatie zo'n veertig jaar geleden ook de Japanse kinderharten. Toen het bedrijf Sanrio in 1974 Hello Kitty op de markt bracht, was de gelijkenis overduidelijk. In de Britse krant The Daily Telegraph zei Nijntje-schepper Dick Bruna vorig jaar over Kitty: ‘Dat is een kopie. Daar hou ik niet van. Bedenk liever iets zelf.'

Bij Mercis zegt Marja Kerkhof niets aan het Japanse plagiaat te kunnen doen. ‘Japan had destijds niet de Berner conventie inzake merkenrecht ondertekend. Inmiddels heeft Sanrio zo veel rechten opgebouwd, dat het zinloos is alsnog stappen te ondernemen.' De characters zitten elkaar niet echt dwars, aldus Kerkhof, maar nu Hello Kitty zich sterker profileert op de Nederlandse markt, merken ze er wel iets van. ‘Het zou onzin zijn om dat te ontkennen. Vooral in de wat oudere doelgroep kom je elkaar tegen.'

IPM KidWise
CharacterMonitor 2008
Elk jaar onderzoekt IPM KidWise, gespecialiseerd in kinder-, jongeren en gezinsonderzoek, welke characters het populairst zijn onder kinderen. De populairste characters van 2008, van zowel jongens als meisjes, zijn:

Kinderen uit groep 1, 2 en 3
1. Dora
2. Spongebob
3. Diego

Kinderen uit groep 4, 5 en 6
1. Spongebob
2. Het Huis Anubis
3. Donald Duck

Kinderen uit groep 7 en 8
1. Harry Potter
2. Het Huis Anubis
3. Avatar

Animagenda
7 maart - 3 januari, Historisch Museum, Rotterdam
JONG 2009 is een tentoonstelling waarin tien jonge Rotterdammers centraal staan. Hun verschillende passies worden vertegenwoordigd door tien reusachtige kunstwerken van aanstormende en gevestigde Shop Around-ontwerpers. Bezoekers komen veel elementen tegen die refereren aan de hedendaagse illustratiecultuur, zoals de aap bij de ingang die gemaakt is naar een ontwerp van Bobby Pola. Info: www.shop-around.nl www.historischmuseumrotterdam.nl

15 maart (16.00 - 18.00 uur), American Book Center Treehouse, Voetboogstraat 11, Amsterdam
New York Times-journalist Ken Belson vertelt over het wereldwijde succes van Hello Kitty en signeert zijn boek Hello Kitty; The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon. Info: www.treehouse.abc.nl

19-21 maart, Haus der Kulturen der Welt, Berlijn
Het jaarlijkse Pictoplasma-congres is dé ontmoetingsplaats voor iedereen die met characters werkt (verslag in Adformatie 15) Info: pictopia.festival.pictoplasma.com