Beeld: Lord Jim (CC)
Negen jaar geleden verbood Gilberto Kassab, de burgemeester van Sao Paolo, alle buitenreclame in zijn stad. Muren werden overgeschilderd, billboards gestript, posters verwijderd, lichtbakken ontmanteld. In één klap verdween een hoop lelijkheid, maar ook levendigheid, licht en kleur.
Sao Paolo is een stad van eindeloze fly-overs en betonnen kolossen. De Lei Cicade Limpa (wet op de schone stad) maakte de stad in eerste instantie nog grijzer en groezeliger voor de 11 miljoen Paulistas.
Het bleek dat billboards ook als functie hadden om armoede en vervallen aan het oog te onttrekken. Sommige reclameborden schermden favela’s af van de rest van de stad. Door de nieuwe wet kwam een andere stad tevoorschijn waarin de zaken niet mooier konden worden voorgedaan dan ze waren.
Dat was even schrikken. Maar het betekende niet de doodsklap voor de commercie in de stad. Verre van.
Toen ik vorige zomer in Sao Paolo was viel het me niet op dat er geen buitenreclame te zien was. Ik was in de ban van het gebrom van de helikopters, de groteske lengte van de files, de opstapeling van snelwegen, het knetterende vuurwerk in de sloppenwijken, de bar met honderden soorten cachaça en de tomeloze ondernemingslust van de inwoners. Reclame bleek bijzaak te zijn.
De reclameloze stad werd zelfs inspiratiemateriaal voor reclame. De commercial ‘Billboards’ uit 2007 was een poëtische ode aan het nieuwe, kale Sao Paolo. Liefkozend gleed de camera langs de lege karkassen en achtergebleven stellages die ooit reclameborden vormden.
Aan het einde verschijnt de zin: ’Because you like your movies with no interruptions we took away the ads’. Het bleek een promotie voor het reclamevrije filmkanaal van betaalzender Sky.
Ik moest vaak aan Sao Paolo denken door de opwinding rond Apple’s introductie van een adblocker in de mobiele versie van Safari. Ook wel de ‘adpocalypse’ genoemd. Het bannen van banners betekent niet het einde van de wereld en zeker niet het einde van de reclame-industrie.
Menselijke verlangens of pogingen om deze op te wekken vinden altijd hun plek. Het internet is wat dat betreft niet anders dan de grootste stad van Brazilië.
Deze column staat in Adformatie 21 (16 oktober 2015)
