Streamingdienst Viaplay kreeg in het eerste jaar in Nederland kritiek op zijn beeldkwaliteit en klantenservice, maar wist wel 1,2 miljoen Nederlandse abonnees te werven. ‘We hebben minder dan een jaar nodig gehad om een serieuze streamingspeler in Nederland te worden’, zegt Alexander Bastin als Viaplay’s EVP & chief commercial officer continental. ‘En natuurlijk hebben we veel geleerd in dit eerste jaar.’ Viaplay wil die lessen gebruiken om verder te groeien in Nederland, onder meer door te blijven samenwerken met Max Verstappen.
Die samenwerking met ‘Mister Verstappen’ is in het eerste jaar namelijk erg succesvol gebleken, vertelt Bastin. De Formule 1-coureur fungeert in Nederland en andere landen als ambassadeur van de streamingsdienst, die diep in de buidel tastte om de uitzendrechten van de Formule1 over te nemen van Ziggo.
Bastin noemt Verstappen een national hero die Viaplay ‘momentum’ heeft opgeleverd. ‘De tone of voice van onze campagne, die erg op sport en dan specifiek Formule 1 gericht was, vind ik ook erg geslaagd. We hebben via onze marketingpositie goed duidelijk gemaakt dat wij dé plek voor sport zijn, waaronder Premier League, PDC, Bundesliga en meer.’
Commercial van Viaplay bij de start in Nederland
Vliegende start
Gevraagd naar hoe Bastin verder terugkijkt op het eerste jaar van Viaplay in Nederland, geeft de topman eerst een kleine disclaimer. De rollen als eindverantwoordelijke voor continentaal Europa en commercieel directeur vervult hij namelijk pas sinds december. ‘Maar ik werk al jaren voor Viaplay, dus ik hoop dat ik alle vragen kan beantwoorden. Het eerste jaar in Nederland is voor ons erg succesvol verlopen, we zijn erg blij met wat we bereikt hebben. We hebben minder dan een jaar nodig gehad om een serieuze streamingspeler in Nederland te worden.’
Met 1,2 miljoen abonnees kent Viaplay qua abonnees inderdaad een vliegende start. Concurrent Videoland bereikte dit aantal ook eind 2022, maar heeft er jaren voor nodig gehad. HBO Max, in dezelfde periode als Viaplay gestart in Nederland, meldt geen lokale abonneecijfers. Ook Netflix communiceert geen Nederlandse abonneecijfers, dus moeten we het doen met onderzoeken van derde partijen die het erover eens zijn dat Netflix hier onbetwist marktleider is.
Klachtenregen
Hoewel Viaplay al langer actief is in Scandinavische landen, ging de start in Nederland niet van een leien dakje. De streamingdienst haalde in het eerste jaar regelmatig negatief het nieuws, met name omdat abonnees klaagden over de beeldkwaliteit en andere technische problemen die de kijkervaring beïnvloedden.
De klantenservice van Viaplay was volgens klanten bovendien slecht bereikbaar en antwoordde regelmatig dat de klachten van abonnees te wijten waren aan hun ‘trage internetverbinding’ of type televisie. Een antwoord dat de woordvoering van Viaplay overigens ook gaf aan journalisten van RTL Nieuws en het tv-programma Kassa van BNNVara, aangevuld met een knap staaltje zelfpromotie. De Consumentenbond mengde zich ook in het verhaal, en noemde de manier waarop Viaplay abonnees compenseerde ‘onvoldoende.’
De mening van klanten is ook duidelijk zichtbaar op recensiewebsites en in onderzoeken. Op Trustpilot scoort Viaplay 1,1 van de 5 sterren op basis van ruim 3500 reviews. En marktonderzoeker Telecompaper meldde ruim drie maanden na de start van Viaplay in Nederland dat de dienst de laagste NPS (net promoter score) noteerde van de vijf onderzochte diensten.
Geleerde lessen
Viaplay-topman Bastin luistert aandachtig als het over de verschillende typen klachten gaat. Gevraagd naar wat de streamingsdienst geleerd heeft van het eerste jaar in Nederland, antwoordt hij: de dialogen met klanten.
Bastin: ‘Onze learnings gaan minder over marketing en meer over de interactie met klanten. Klantencontact via bijvoorbeeld sociale media heeft veel feedback opgeleverd. We kregen veel vragen en meningen en hebben veel geleerd van die feedback. Namelijk door hun feedback te verwerken in onze dienstverlening inclusief klantenservice.’
Terugblikkend op het eerste jaar zegt Bastin dat ‘de meeste aandacht in de media uitging naar de streamingkwaliteit van klanten.’ Heeft Viaplay geleerd van die communicatie? ‘Natuurlijk hebben we veel geleerd in dit eerste jaar. En ik heb er vertrouwen in dat we die feedback verwerkt hebben. We krijgen minder klachten over kijkproblemen, wat erop wijst dat de kwaliteit van de dienstverlening verbetert en ons de indicatie geeft dat dat de meerderheid van de klanten een goede ervaring heeft.’
Entertainment
Viaplay start zijn tweede jaar in Nederland met 1,2 miljoen abonnees op zak maar dus ook een verse prijsverhoging. Nog onduidelijk is welke impact die gaat hebben op het klantenbestand.
Bastin mikt in ieder geval op een mooie groei die moet komen uit een breder contentaanbod en bijbehorende marketingstrategie. ‘We gaan ons portfolio van content uitbreiden met eigen non-scripted en scripted entertainment zonder relatie met sport.’ De eerste Nederlandse Viaplay Originals zijn dan ook in de maak en moeten later dit jaar op de streamingsdienst verschijnen. ‘Entertainment zal ook in de marketing naar voren komen, als aanvulling op sport. Er komt niet minder aandacht voor sport.’
Die aandacht voor sport uit zich dit jaar op verschillende manieren, waaronder de in 2023 lopende samenwerking met Max Verstappen. Bastin: ‘Er komt dit jaar meer content over Verstappen op Viaplay. Zo is er begin april een documentaireserie gelanceerd, onze meest ambitieuze content over Verstappen tot dusver.’ De samenwerking tussen Viaplay en Verstappen is ook op andere manieren zichtbaar. Zo staat het Viaplay-logo op de racehelm van de Oracle Red Bull-coureur.
Nederlandse hub
Om de Nederlandse markt én andere Europese landen te veroveren, wil Viaplay zijn aanwezigheid hier vergroten. Het bedrijf bouwt in Amsterdam een regionaal hoofdkantoor voor de regio en gaat volgens Bastin daarom meer lokale medewerkers aannemen voor marketing, contentstrategie en andere functies. De topman bereidt zich na regelmatige bezoeken aan Nederland zelf voor op een verhuizing van Stockholm naar Amsterdam om leiding te geven aan de regionale hub. ‘We zijn als Viaplay echt gecommitteerd tot een lange tijd in Nederland.’
