Recente cijfers van het Nationaal Media Onderzoek laten zonder genade zien dat na het covid-effect in 2023 een daling plaatsvindt in de lineaire tv-kijktijd van de Nederlandse consument.
Tv mag dan vaak onterecht dood zijn verklaard in de afgelopen tien jaar, maar laten we eerlijk zijn: de trend is onmiskenbaar. Zeker onder millennials en de jonge Gen-Z’ers duikelt de kijktijd in een vrije val.
Welk medialandschap staat ons marketeers te wachten? U raadt het al: een volledig versnipperd landschap met YouTube, retailmedia, DPG, TikTok, Reddit, Twitch, Mediahuis, Insta and what have you.
In dit steeds digitalere tijdperk zou je verwachten dat marketeers een volledig geïntegreerde aanpak omarmen, waar digitale en traditionele media harmonieus samensmelten voor het ultieme bereik en grootse impact. Verrassend genoeg is de werkelijkheid nog steeds vaak anders.
En dat verbijstert mij. Ik vind het verbazingwekkend hoe weinig campagnes daadwerkelijk de kracht van cross-channel-planning benutten, ondanks de duidelijke voordelen die het biedt om budgetten zo efficiënt mogelijk in te zetten. Het lijkt of we in een tijd zijn beland waar moderniteit wordt onderschat en mediaplanning vasthoudt aan achterhaalde dogma’s.
Tijd voor een radicaal andere aanpak
Het fundament van mediaplanning, het maximaliseren van bereik, is door de jaren heen ongewijzigd gebleven. Ondanks jaren van digital first bullshit in onze markt, met focus op klikken, conversies en likes, zijn de meeste marketeers wel weer geland. Ze realiseren zich dat bereik cruciaal is voor merkopbouw (met dank aan een bepaalde Australische professor).
Maar, zoals onderzoek van onder andere Karen Nelson-Field opmerkelijk heeft aangetoond, vraagt de huidige benadering van bereik om een radicaal andere aanpak. De aandacht die digitale media trekt, verschilt aanzienlijk van die van televisie. Denk maar na: een tv-commercial bedekt 100 procent van het scherm, is standaard met audio, en duurt vaak zo’n 30 seconden.
Stel jezelf dan eens de vraag hoe een gemiddelde banner of Instagram-advertentie scoort op deze drie variabelen en het wordt duidelijk: bereik op tv en bereik via digitale kanalen zijn vergelijkbaar als appels met peren.
Het gebrek aan aandacht voor deze discrepantie: waarom zijn zo weinig marketeers bezig met deze belangrijke uitdaging?
Wat we wel zien, is dat de markt in beweging komt. Bovenstaande grafiek is afkomstig uit een presentatie van onder andere Nelson-Field gegeven op het Cannes-festival in 2023. Marketeers kunnen niet langer beweren dat ze het niet weten. De feiten liggen op tafel, en de tijd voor verandering is aangebroken.
Alle seinen op groen
De mogelijkheden voor een doordachte moderne connected mediastrategie zijn binnen handbereik. Gedetailleerde informatie over de mediaconsumptie per kanaal voor verschillende generaties in Nederland is voorhanden. (Het is opmerkelijk dat marketeers nog steeds moeten bewijzen dat ook oudere doelgroepen massaal TikTok gebruiken, wat het belang van dit soort data weer eens benadrukt).
Bovendien is het nu mogelijk om de aandacht te meten voor verschillende digitale media. Door te kijken naar variabelen zoals de lengte van een advertentie, het percentage van het scherm dat de advertentie vult, of het gebruik van animatie en audio etcetera etcetera, kun je van peren appels maken.
Een voorbeeld: voor een YouTube pre-roll moet je zo’n twee keer een advertentie laten zien om dezelfde impact te maken als een standaard tv-commercial. En voor een standaard banner is dit misschien wel meer dan tien keer. Reken maar uit: deze benadering gooit standaard mediaplanning op basis van bereik helemaal op zijn kop.
Ook duiken er steeds meer adtech-specialisten op, zoals Lumen, actief in het meetbaar maken van aandacht. Zo kunnen marketeers daadwerkelijk meten wat de aandacht was en verdere optimalisaties doorvoeren.
Als laatste ontwikkeling zien we dat mediaplanning op basis van bovenstaande inzichten de potentie heeft om geautomatiseerd te worden. Sterker nog: dit is niet alleen wenselijk, maar noodzakelijk. Mediaconsumptie is aan verandering onderhevig en advertentieformaten komen en gaan. Slimme statistische modellen maken het mogelijk om overlap tussen doelgroepen in verschillende media te berekenen, waardoor het slim connected plannen van media niet langer een uitdaging zou moeten zijn.
Kortom: alle seinen staan op groen, maar toch is er beperkte verandering te zien.
En dan heb ik nog niet eens gesproken over de impact van creatie op aandacht, maar laten we even focus houden op media-inkoop.
Omarm de complexiteit
Het potentieel om mediaplanning te automatiseren, rekening houdend met bereik en aandacht over verschillende kanalen, blijft schaamteloos onbenut. Dit is niet alleen een gemiste kans voor de efficiëntie van mediabudgetten maar ook voor de effectiviteit van groei. De complexe, cross-mediale wereld waarin jouw doelgroep zich bevindt negeren, is zelfdestructief bij het bouwen aan je merk(identiteit).
Het is tijd voor een paradigmaverschuiving in mediaplanning. Geen online en offline meer. En geen vruchteloze appels en peren meer als het aankomt op aandacht. Maar ook geen appels en peren in aandacht. De technologie, de data, en de tools liggen voor het grijpen. Het is de bereidheid om traditionele silo's te doorbreken en echt geïntegreerde campagnes te voeren die ontbreekt. De vraag is niet óf we deze integratie moeten bereiken, maar hoe snel we dat doen.
Het potentieel voor merken die vastberaden de sloophamer zetten in deze silo’s en echt eigen verantwoordelijkheid nemen voor mediastrategie (zonder volledige uitbesteding aan externe partners) is enorm.
Dus, wat is jouw legacy als marketeer? Blind blijven voor de feiten en je vastklampen aan de (achterhaalde) status quo? Of de handschoen oppakken, verantwoordelijkheid nemen en een nieuwe norm creëren?
Youri Harmsen is strategy director bij Springbok Nederland.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!