Festivalorganisator ID&T Group en Unilever sluiten een strategische samenwerking om verschillende merken van Unilever, waaronder Lipton Ice Tea, Dove en AXE, de komende jaren (meer) te promoten op verschillende festivals. Dat doet Unilever omdat het festivals ‘als een belangrijk kanaal ziet binnen de marketing- en mediamix.’
Circa helft van evenementen
ID&T is de grootste festivalorganisator van Nederland. Het bedrijf is onder meer verantwoordelijk voor Defqon.1 Weekend Festival, Mysteryland, Awakenings, Thunderdome en Vunzige Deuntjes. De circa zeventig evenementen per jaar trekken gezamenlijk ruim twee miljoen bezoekers. Unilever gaat in ieder geval Lipton Ice Tea promoten op meer dan de helft van de evenementen. Specifiek alle ‘horeca-vrije’ festivals en evenementen in het portfolio, verduidelijkt Brian van Vuure als Director, Brand Partnerships bij ID&T. Enkele tientallen andere evenementen vinden binnen plaats, waar ID&T vaak al bestaande locatie- en sponsorafspraken heeft. ‘Integratie met bijvoorbeeld Lipton Ice Tea op de bar is hierdoor niet mogelijk, waardoor bepaalde evenementen afvallen in het portfolio.’
Andere merken, zoals Dove en AXE, komen op minder maar een niet nader gespecificeerd aantal festivals aan bod.
De strategische samenwerking op tientallen festivals betekent niet dat ID&T stopt met andere merken, bevestigt Van Vuure. Op de bar komt echter geen concurrentie. Schenkt de reguliere bar op een deelnemend festival ice tea, dan is dat Lipton Ice Tea en zijn er geen andere ice tea-merken verkrijgbaar.
Experience marketing
ID&T en Unilever zijn geen onbekenden van elkaar. De bedrijven werken naar eigen zeggen al ruim twintig jaar samen. Van origine vooral op salesniveau rondom ijs en softdrinks en sinds een paar jaar ook incidenteel met activaties op los merkniveau, legt Van Vuure uit. ‘In de nieuwe opzet voeren we een duidelijke bredere koers en marketingtrend om elkaar te versterken op groepniveau, dus ID&T en Unilever. Experience marketing krijgt hierbij een prominente en actievere rol in de bredere marketingstrategie om jongeren te bereiken.’
Unilever heeft al enkele plannen rondom experience marketing op de festivals. Denk aan een ‘gecureerde muziekstage met AXE bij onder meer Vunzige Deuntjes Festival, het succes van De Lipton Club doorzetten op geselecteerde festivals maar ook meerdere refreshstations met Dove en AXE om jezelf op te frissen.’
Onderzoeksbureau Nielsen gaat ID&T en Unilever helpen om de effectiviteit van de festivalmarketing te meten en te evalueren, om de strategie in de komende drie jaar indien nodig bij te schaven.
AB InBev
Voor ID&T is de nauwere samenwerking met Unilever het tweede grote partnernieuws dit jaar. In februari maakte het bedrijf bekend na twintig jaar te breken met Heineken als bierleverancier voor zijn festivals, en door te gaan met AB InBev.
