Niet alle merken verzilveren hun merkkracht in social media

Onlangs verscheen de lijst met meest populaire merken in social media http://soshable.com/top-social-media-2010/3/. (Soshable nam lijst over van de Vitruewebsite ). Ik vroeg me af of er een relatie bestaat tussen de kracht van een merk en de positie in deze lijst en heb er daarom de ‘Interbrand Best Global Brands 2010’ naast gelegd. Een overzicht van de sterkste merken wereldwijd.

De lijst is gebaseerd op 3 analyses: financiële resultaten, role of brand (de mate waarin een aankoop is gebaseerd op de kracht van het merk) en brand strength. Brand strength is gebaseerd op 10 criteria en aan deze lijst werd in 2010 “Presence” toegevoegd.

The rise of social media means that brands have new opportunities to elevate their presence. Today’s customers provide feedback online and brands are now expected to respond authentically and quickly to that feedback, or else put the brand at risk.” Met andere woorden: Interbrand onderkent het belang van social media en neemt het dus mee in de samenstelling van de lijst.

Ongeveer de helft van de merken uit de Interbrand lijst komen dan ook terug in de lijst van Soshable. Vervolgens ben ik naar het volgende gaan kijken:

• Merken die in de lijst van Interbrand staan die niet voorkomen in de social media top 100 of veel lager staan: je bent wel een sterk merk, maar er wordt minder/niet over je gesproken.
• Omgekeerd: merken die wel hoog eindigen in de social media lijst, maar niet bij de top 100 van Interbrand horen of veel lager staan. Blijkbaar doe je dan iets heel goed.

De social media lijst wordt aangevoerd door een aantal ‘ususal suspects’: Apple en haar twee flagship producten Ipad en Iphone. Blackberry, android…misschien wel logisch: dat zijn merken die je gebruik om ‘op twitter/facebook’ te komen. Echter: Blackberry doet het uitzonderlijk goed: ze staan ‘slechts’ op de 54e plaats in de lijst van Interbrand – en nummer 2 in social media. Vergelijk dat eens met Nokia. Die staan op nr. 8 qua merkkracht….en pas op plaats 25 in social media. Dat cijfer spreekt boekdelen: de conversatiewaarde van Nokia is dus aanzienlijk lager dan Blackberry (2), Iphone (1) en Adroid (4). Dat voorspelt niet veel goeds voor de toekomst. Nog sterker: in de lijst van sterkste dalers staat Nokia op nummer 3 met een daling van 15%. Hetzelfde lot lijkt Microsoft te treffen: op nr 3 bij Interbrand ...op plaats 31 (!) in social media.

Een andere categorie: auto’s. De top 5 auto’s in de social media lijst (met als tweede getal hun Interbrand positie) zijn: Ford (11/50), Mercedes (12/12), BMW (13/15), Honda (20/20), Ferrari (27/91). Opvallend is dat 3 merken (bijna) precies dezelfde positie hebben, maar dat met name Ford in staat is om veel hoger te eindigen. En dat is niet voor niets. Ford wordt geroemd om zijn social media strategie, door hen omschreven als:

“to humanize the company by connecting consumers with Ford employees and with each other when possible, providing value in the process.”

Nu zou je die zin voor ieder bedrijf kunnen gebruiken…en dat is ook de kracht. Veel beter kun je de doelstelling van social media niet samenvatten, maar nog veel belangrijker: Ford doet het. Ik zou een heel artikel kunnen wijden aan die executie. Ik raad aan om deze slideshare hondate bekijken…dan ben je waarschijnlijk net zo onder de indruk.

Opvallend vind ik in deze categorie nog Toyota. Nummer 11 in de lijst van Interbrand. Slechts op plaats 40 in de social lijst. Toyota werd ‘pas’ echt actief in social media na de recall van de Prius begin vorig jaar. Dat heeft hun social media strategie dan ook gekleurd. Doug Frisbie, Toyota Motor Sales USA's national social media and marketing integration manager (…wat een titel) in Adage hierover: "Just by virtue of the volume of conversation you see out there online, [social media] is probably the most important [crisis-communication] element in many cases," His team's priority is to listen to how customers are responding to the hearings and other news. "That's the primary tenet of good social-media strategy -- listen," he said.
Kortom: in tegenstelling tot Ford een reactieve strategie…die naar mijn inzicht dus kansen laat liggen voor het merk.

En wie missen we dan.
Marlboro staat op plaats 18 van meest sterke merken…maar komt in de andere lijst niet voor. Blijkbaar is het not done om te laten weten dat je rookt op twitter of volger te worden op facebook (66 leden...maar weet niet zeker of dit hun officiele account is). Heineken staat dit jaar voor het eerst in de top 100 op plaats 93, maar ontbreekt in de social media lijst. Wanneer je zoekt op Heineken in Twitter kom je een vergeten account tegen. Het laatste bericht van 15 juni 2009 (!): Heineken thanks all your support. We'll be live soon. In the mean time, live green, think green, drink green. Heineken.
1:24 PM Jun 15th, 2009 via web

Een gemiste kans. Heineken is bij uitstek een merk met conversation value, maar dan moet je die conversatie wel voeden. Ik ben bang dat de decentrale communicatiestrategie van Heineken hier een debet aan is. Een merk in dezelfde categorie dat wel een eenduidige internationale positionering heeft, doet het dan ook veel beter: Red Bull (geen onderdeel van de Interbrand top 100) heeft 185.000 volgers op Twitter en 15 miljoen (!) fans op Facebook. Op Facebook heeft Heineken bijna 1.000.000 volgers. Zeker de Nederlandse inhoud is de moeite waard. Maar blijkbaar is dat onvoldoende zichtbaar in de internationale meting. En verder ontbreken de banken. Interbrand heeft 11 financiële instellingen in zijn lijst. In de social media lijst komt geen enkele bank of verzekeraar voor. Over dit onderwerp is al aardig wat geschreven. Financialbrand.com neemt hierover een heldere stelling in financialbrand beste banken, jullie hebben niets te zoeken in social media. Jullie zijn saai, mensen willen helemaal geen tijd aan jullie besteden, jullie motieven deugen niet, jullie zijn control freaks die geen risico durven te nemen.

Tot slot
Bijna de helft van de merken komt terug in de top 100. Merken lijken logisch in staat om merkkracht om te zetten in conversatie waarde. Aan de andere kant: biermerken en andere fmcg’s, banken – ze zijn weer helemaal niet in staat om dat te doen.
Is een sterke positie in social media per se noodzakelijk om een sterk merk te bouwen of zijn er merken waarvoor dat niet eigenlijk niet zo relevant is. Want naast de banken zie je ook dat FMCG’s niet erg succesvol zijn in social media: Kellogg’s, Nescafé, L’Oréal, Heinz, Colgate, Danone om er maar een paar te noemen. Ook deze maken hun merkkracht niet waar in social media. Ach, ik denk dat veel van de merken de komende tijd nog prima uit de voeten kunnen met de klassieke media. Maar toch is dat een korte termijn visie.

Succesvol zijn in social media vraagt om een totaal andere visie op brand management

Banken en fmxg’s hebben een ding gemeen: een vaak zeer rigide visie op merken. Met dikke boeken vol merkmodellen, huisstijl politie, bewaken van consitency, merkcampagnes. In social media werken die wetten helemaal niet. Kernwoorden daar zijn relevantie, autenticiteit, toegevoegde waarde, visie, mening. Of in de woorden van Ford: “to humanize the company by connecting consumers with Ford employees and with each other when possible, providing value in the process.” Ik ben van mening dat onze merkmodellen, geboren in de tijd van de 30” tvc hoognodig aan revisie toe zijn. En niet alleen om succesvol te zijn in social media, maar omdat de opkomst van internet in brede zin vraagt om een herorientatie op ons merkdenken. Een nieuwe generatie van consumenten komt op een hele andere manier in aanraking met merken en zal de waarde daarvan dan ook heel anders evalueren.

Jose Evers
Partner XXS
http://twitter.com/xxsjose
linkedin profiel