Hoe is dit boekje ontstaan?
‘Willemijn en ik schrijven allebei al jaren. En af en toe geven we daar ook les in. Toen we samen een workshop gaven, ontdekten we dat er grote behoefte is aan de basisprincipes van het merkschrijven. Principes die copywriters natuurlijk wel kennen. Maar die workshop – en ook dit boekje – is juist voor al die andere mensen die tegenwoordig ook voor een merk schrijven. Via Facebook of Twitter of mail. Contentmanagers bijvoorbeeld, PR-mannen en -vrouwen, webredacteuren en klantenservicemedewerkers.
Goede copyboeken zijn er zeker al, maar daarin ligt de nadruk vaak op concept - en dat is vaak net een brug te ver voor iemand van, laat zeggen, het webcareteam.’
De kleuren van een merk staan meestal wel vast en dat maakt het onderscheidend, staat in het boek. Maar het is vaak lastig voor een schrijver om die juiste tone-of-voice te vinden?
‘Voor copywriters - die bij een bureau ook vaak nog geruggesteund worden door een strateeg - is het niet zo lastig om de tone–of–voice te vinden. Het is veel moeilijker om die toon in ál je communicatie vast te houden. Want op tv klinkt een merk vaak wel als zichzelf, maar in klantcommunicatie kan de toon toch ineens meedeinen met het humeur van degene die schrijft.’
Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken
Wat zijn de grootste obstakels?
‘Er zijn er genoeg. Ten eerste moet je doen wat je zegt – of zijn wie je bent. Wil je als merk bijvoorbeeld trendy of jong klinken, dan moet je dat ook echt zijn. Anders werkt het niet. En of je het nu tegen scholieren hebt of tegen mannen van 50: je toon verandert niet. Je boodschap waarschijnlijk wel, maar de tone-of-voice blijft als het goed is dezelfde. Je stemt je logo of je huisstijlkleuren ook niet af op de leeftijd van je doelgroep.
Nog een beruchte is of je als merk u of je zegt tegen klanten. Een energiebedrijf heeft bijvoorbeeld besloten dat jong en innovatief voortaan toch wel belangrijke merkwaarden zijn. Zelfs het woord vriendschap is in de boardroom gevallen. Dan is de keuze voor je snel gemaakt. De wat-ben-je-welkom-brieven vliegen de deur uit. Maar dan moet er een brief uit naar een wanbetaler. Zeg je als merk dan ineens u? Dan zet je zo’n klant wel meteen op afstand. De wanbetaler heeft die maand niet alleen geld tekort, z’n verkering met het energiebedrijf is ook nog eens uit.
Als je kiest voor je, moet je je daar ook aan durven houden. En de grap is dat mensen nooit vallen over je als je ze goed behandelt. Klanten die klagen over het gebruik van je zijn meestal over iets anders gestruikeld.’
Staan er voorbeelden in het boek hoe het wel en niet moet?
‘Nou en of. We laten veel voorbeelden zien uit de praktijk. Van grote en kleine merken. Zelfs een merk als Veronica, dat toch een toon heeft die iedereen kan uittekenen, laat steken vallen in legal teksten. Maar er zijn ook merken die tot en met de polisvoorwaarden consequent hetzelfde klinken: InShared bijvoorbeeld.’
Uiteraard putten jullie uit je lange ervaring als copywriter. Leer je zelf nog elke dag bij?
Ja, natuurlijk, we leren allebei nog. Van elkaar. Maar ook van collega’s. Of van familie, als je hoort hoe ze reageren op een commercial. Dat gaat vanzelf als je van je werk houdt. En in al die jaren dat we werken hebben we natuurlijk veel gekregen van De Anderen Uit Het Vak. Voor dit boekje hebben we een paar bevriende (oud-)collega’s gevraagd met ons mee te lezen. Die staan natuurlijk ook in ons dankwoord.’
Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken zijn beiden copywriter.
‘Nogal Lange Koekjes of Huisgemaakte luxe roomboterassorti? Zo schrijf je voor een merk’ is te verkrijgen in de boekhandel, via bol.com en hier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!