Het is voor Kitkat dé introductie van het jaar: de Kitkat Double Caramel. Martine Olijslagers, die bij Nestlé de functie van business executive manager confectionery vervult zegt: ‘We hebben er 300 procent effort ingestoken, in zowel budget, mensen, als tijd.’ De campagne was moeilijk te missen, met een hoge share of voice in onder andere online, televisie, buitenreclame en point of sale.
De heritage van het merk
1958
Een ‘wist-u-datje’: Wist u dat JWT Londen in 1958 voor Kitkat ‘Have a Break’ bedacht? Bas Korsten, Executive Creative Director bij JWT Amsterdam, kent de heritage: ‘Aan ons de heilige plicht om die slogan steeds weer van een nieuw perspectief te voorzien.’ Volgens Olijslagers staat Kitkat voor humor en voor ‘epic’. Dat waren dus randvoorwaarden voor de campagne. Daarnaast was het doel om het nieuwe product succesvol te introduceren en het merk Kitkat andermaal te koppelen aan het thema ‘break’. JWT Amsterdam kwam met het idee om Nederland voor de Kitkat Chunky Double Caramel een dubbele break te gunnen door de onvermijdelijke en overal aanwezige Gordon een week naar een onbewoond eiland te sturen. Een dubbele break voor zowel Nederland als Gordon.
Gordon wordt uitgezwaaid door zijn fans op Schiphol
Uitzwaaien
De campagne bestond uit drie fases. Eerst werd de break van Gordon aangekondigd op Facebook en Twitter. Door middel van een campagne op tv en radio. Daarna konden Nederlanders meebepalen hoe ver en hoe lang Gordon werd weggestuurd. Fase twee begon met een uitzwaaifeestje op Schiphol en het vertrek van Gordon naar het gekozen onbewoonde eiland, Cayo Paloma, een eilandje voor de kust van Honduras, zo groot als een voetbalveld.
Break-up
Daarna was het de bedoeling dat het een week doodstil zou zijn rond Gordon: hij zou niet te zien zijn op tv en in kranten, niet te horen op de radio. ‘Daar zijn we ver in gegaan’, zegt Korsten, ‘zelfs RTL moest “Gordon-stilte” bewaren en die toezegging hebben we ook van ze gekregen. Maar ja, je hebt RTL en je hebt RTL Boulevard.’ Het gossip magazine van Albert Verlinde had (ongelukkig genoeg?) lucht gekregen van de (zoveelste) break-up van Gordon en zijn boyfriend. En dat was na twee dagen op het eiland. Om het hele land ook online Gordon-vrij te houden, konden Gordon-haters (of mensen die het gewoon grappig vonden), een zogeheten Gordon-blocker installeren op hun computer. Wie vervolgens zelfs maar googelde op Gordon Ramsey, kreeg meteen een alert.
Gordon-blocker
Scheldkanonnade
Natuurlijk zijn er ook altijd mensen die geen week zonder Gordon kunnen. Voor hen was er een live-stream, waarin Goor was te volgen, middels een compilatie van twee minuten. Korsten: ‘Die stream op het eiland was meer voor de diehards. We hadden een aantal statische camera’s op het eiland geplaatst en Gordon kon zelf nog opnames maken met een handheld cameraatje.’ Daarin was te zien dat de vedette het zwaar had. Loodzwaar. Gordon voorzag zijn zelf verkozen misère van de ene na de andere scheldkanonnade. Bij zijn afscheid oreerde hij bijvoorbeeld: ‘Dag vieze vuile gore gribushut. Dag ellendig stuk stom stronk. Dag schijtstrand met je kutregen.’ Een zware bereikstarget was aan de streams niet verbonden, zegt Olijslagers. De streams werden in totaal zo’n 50 duizend keer gestart.
Live-stream: samenvatting van dag 1
Fase drie startte bij de terugkeer van Gordon op 4 november. De pers was uitgerukt en wachtte hem op op Schiphol.
Reclame
Tijdens de afwezigheid van de artiest, was Kitkat alomtegenwoordig in de televisie- en radioreclameblokken om Nederland eraan te herinneren vooral nu te genieten van het feit dat Gordon er niet is. Die boodschap werd ook online gebracht, zoals in deze preroll advertentie:
Site of the day
De site givehollandabreak werd zowel door Awwwards.com als de FWA uitgeroepen tot site van de dag. Hartstikke leuk natuurlijk, maar wat heeft de campagne opgeleverd? ‘Het is nog te vroeg om dat precies te kunnen vertellen’, zegt Olijslagers, ‘maar de eerste signalen zijn positief. Concrete doelen wil de confectionary manager niet zeggen. Zij meldt: ‘De stijging in productbekendheid van Kitkat Chunky Double Caramel is significant en de eerste verkoopcijfers zijn goed.’
Miljoen
De pr-waarde was in ieder geval dik in orde als we Olijslagers mogen geloven: ‘Ons pr-bureau heeft berekend dat de waarde een miljoen euro bedraagt.’ De media-aandacht ging verder dan entertainmentrubrieken als RTL Boulevard en Shownieuws. ‘Ik zag het zelfs in het Haarlems Dagblad voorbijkomen’, zegt Korsten: ‘door de drietrapsraket groeide de belangstelling. Bij terugkomst was die nog groter dan in het begin.’ ‘En het ijlt nog steeds na’, zegt Olijslagers, ‘mensen blijven tegen Gordon zeggen “ga toch naar je eiland. De koppeling is geslaagd.’ Met de social media metrics is Olijslagers ook tevreden. ‘De Nederlandse fanpage van Kitkat is met 4 procent gegroeid. En Kitkat kreeg 15% meer Twitter-volgers. En de likes en shares van onze posts zijn veel hoger geweest dan gebruikelijk.’
Gordon welkom thuis
Epic
Ondanks dat ziet Olijslagers een nieuwe samenwerking met Gordon in de toekomst niet gebeuren. ‘We willen “epic” zijn en dan kan je niet met nog een keer hetzelfde komen.’ Een adaptatie door een ander Kitkat-land is volgens Korsten wél denkbaar. ‘Dat is nu nog niet gebeurd, maar de campagne heeft vanuit internationaal wel veel aandacht gekregen. Het staat of valt wel bij de keuze voor wie je “wegstuurt”. Ieder land heeft wel zijn eigen Gordon in de zin van “alom tegenwoordig in de media”, maar je moet wel iemand hebben die over een vermogen tot zelfrelativering beschikt ter grootte van de Eiffeltoren. Zoals onze eigen Gordon.’
