Merk & Strategie

‘Zoete overwinning voor Lidl op A-merken’

Roderick Mirande, redactie | 10 maart 2016, 12:16

A-merken vangen bot na klacht bij de Reclame Code Commissie over vergelijkende reclame van Lidl.

Vorig jaar augustus opende discountsupermarkt Lidl de frontale aanval op de A-merken met de reclamecampagne ‘Waar kies jij voor?’ In deze campagne vergeleek Lidl een aantal huismerkproducten met die van een A-merk. De reclames toonden de producten naast elkaar met de prijs erbij. Proefpersonen in de televisie - en radiocommercials noemden het A-merkproduct “lekker” en het Lidl-product “ook lekker”.

Geen actie
Woordvoerders van Unilever en Coca-Cola lieten destijds weten geen actie te ondernemen naar aanleiding van de Lidl-campagne. Volgens Unilever is ‘natuurlijk aan Lidl om bij een dergelijke reclame uitsluitend op prijs te vergelijken en elementen als kwaliteit en smaak volledig buiten beschouwing te laten.’ En Coca-Cola reageerde met: ‘Het staat ze vrij om dat te doen. Wij doen in principe geen uitspraken over klanten en de afspraken die we met ze hebben en we zullen dat in dit geval ook niet doen.’

Claim niet te onderbouwen
Maar de vertegenwoordiger van de A-merken, de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI) diende wél een klacht in bij de Reclame Code Commissie (RCC). Volgens de FNLI zou Lidl met de reclame-uitingen claimen dat haar huismerkproducten even lekker of zelfs even goed zouden zijn als de corresponderende A-merkproducten. De FNLI zei dat Lidl weliswaar een smaakonderzoek had laten uitvoeren, maar dat onderzoek zou die claim niet kunnen onderbouwen.’

Verweer
Lidl, dat zich in de zaak liet bijstaan door Hoogenraad & Haak, advertising + IP advocaten, wees erop dat zij in haar reclames vergeleek op prijs, maar niet op smaak.

Nonchalant
De RCC besliste op 7 maart dat de campagne ‘Waar kies jij voor?’ door de beugel kan. Ebba Hoogenraad licht toe: ‘De RCC is het eens met het verweer van Lidl. De Lidl-producten worden weliswaar “ook lekker” genoemd, maar dat zegt niet – zo wel taalkundig als door de nonchalante wijze waarop de proefpersoon dat zegt – dat de producten van Lidl “net zo lekker” zijn als de A-merkproducten. De gemiddelde consument zal deze reclames opvatten als een aanprijzing dat de Lidl-producten goedkoper zijn dan de A-merkproducten, terwijl die van Lidl ook lekker kunnen zijn.’

Niet 'even lekker'
Volgens Hoogenraad vergeleek Lidl in online uitingen wel op smaak, met verwijzing naar een onafhankelijke smaaktest. De genoemde waarderingscijfers voor het A-merkproduct en het Lidl-product verschilden. Hoogenraad: ‘Lidl claimt daarom niet  dat haar producten “even lekker” zijn. Het smaakonderzoek onderbouwt de online-uitingen. Ook die zijn dus geoorloofd. Een zoete overwinning voor Lidl.’

Lees hier over hoe de Reclame Code Commissie de klacht van de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie over de campagne van Lidl afwees.

 

Over de auteur

Roderick Mirande
Redacteur Merk & Strategie Lees meer over Roderick Mirande

Reacties op dit artikel (2)

Avatar

Helmer Molenaar

(11 maart 2016, 9:54)

Er zijn ook mensen die pindakaas met banaan "lekker" vinden.
"Lekker" is toch wel zo ongeveer het meest subjectieve begrip wat er bestaat in relatie tot voeding. Dat je als a-merk dan gaat roepen "ja, maar wij zijn lekkerder en smaken beter" is wel heel dun.

Avatar

Ronald Pont

(11 maart 2016, 11:12)

Vergelijkende reclame is niet verboden. Supermarkten kieze vaak voor onderlinge prijsvergelijking en hoe vaak hebben ze hun Private Label niet aangeprezen als better buy?
Lidl maakt in haar reclame zichtbaar waarom consumenten naar hun winkels komen: meer voor minder. Shoppers zijn heus niet dom, weten dat discount ergens vandaan komt. Vaak is een mindere kwaliteit acceptabel genoeg. Lang niet iedereen vraagt voor alles naar sustainable sourcing, duurzame productie, winkels op A-locatie, state-of-art schappresentaties of de zekerheid van merkimago.

Persoonlijk verbaas ik me erover waarom we dat niet onder ogen willen zien en er verder gemakkelijk aan voorbijgaan dat het in één op de drie gezinnen dikke financiële crisis is. Daarom vind ik het pathetic dat het alsnog is gekomen van een toetsing door RCC, alsof Lidl reclames onbetamelijk zouden zijn of kwetsend voor consumenten die wel voor een A-merk kiezen? Waardering voor hoe Lidl zich sterk maakt voor consumenten die niet veel te besteden hebben en huishoudingen die worstelen met tegenslag ligt meer voor de hand.

Voor het overige is het succes van Lidl hooguit een wake-up call over wezenlijke meerwaarde: de vraag is of zo veel beter altijd nodig is ...

Adfo Books Bestsellers

Gerelateerde items Lidl A-Merken Fnli

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte
Adfo Events
Van onze partners
Whitepapers
Populaire blogs