De muze van de klant

Het toeval speelt een grote rol in het ontstaan van interactief bureau Muse. Onafhankelijk van elkaar werkten ze voor dezelfde klant, het Zwitserse kasjmier-merk Repeat. Sander Ejlenberg (33, creative director) had net de nieuwe site ontwikkeld en Michael Littaur (32, managing director) had een film gemaakt over de shoot van de nieuwe campagne. Littaur: ‘Iedereen was daar heel enthousiast en we wisten dat Repeat op zoek was naar een nieuw bureau. We hebben flink lopen trekken om in die pitch meegenomen te mogen worden. En na hard werken hebben we die ook gewonnen.'

Tot dat moment liepen de carrières van de beide oprichters in geheel andere richtingen. Littaur studeerde regie aan de Filmacademie, regisseerde videoclips, produceerde later tv-commercials bij In your Eye en runde een tijdje z'n eigen productiebedrijf (Blood Thirsty). Ejlenberg studeerde Industrieel Ontwerpen in Delft en vertrok daarna naar New York voor een stage bij Smart Design. Daar kwam hij terecht bij het (indertijd razendhippe) internetbureau Razorfish. Korte tijd na zijn terugkeer opende Razorfish een vestiging in Amsterdam en Ejlenberg was een van de eersten die hier aanklopten. Hij maakte er de opkomst en ondergang mee en ging verder als freelance grafisch en interactief ontwerper.

Vliegende start
Met het binnenhalen van het prestigieuze Repeat-account, eind 2005, was de oprichting van Muse een feit. Niet alleen het ontstaan van het bureau, ook de naam blijkt direct te herleiden tot deze klant. Littaur: ‘Repeat had drie labels die meer hun eigen identiteit moesten krijgen. Voor de pitch hadden we daarom voor elk van deze labels een muze bedacht en uitgewerkt. Dat idee sloeg aan.' Los daarvan vindt hij het ook gewoon een mooie gedachte: ‘Dat je de muze, de inspiratiebron van de klant kunt zijn.'

Het bureau heeft drie pijlers: interactieve campagnes, merkenwebsites en e-commerce. Op de eigen site karakteriseren Ejlenberg en Littaur Muse als geïntegreerd bureau met ‘een digitaal hart en een analoge ziel'. Die ‘interactieve' component zorgt wel voor de basis. Want daar gelooft Ejlenberg heilig in: ‘Internet is het kloppend hart van reclame. Dat hart klopt 24 uur per dag, zeven dagen per week. En het verspreidt, is beschikbaar op steeds meer schermen. Het gaat echter niet alleen om techniek maar ook om het raken van mensen. Dat willen we zeggen met de referentie naar de ziel: digitaal werk maken dat raakt.'

De vliegende start van het bureau kreeg al snel een vervolg met het binnenhalen van opnieuw een internationale klant, Guess Watches Worldwide. Het horlogemerk had een pitch uitgeschreven voor een campagne om inschrijvingen binnen te halen voor een modellenwedstrijd. Muse had bedacht om te werken met ‘modelspotters'. Ejlenberg: 'We wilden niet alleen de potenti‘le modellen aanspreken maar ook hun vrienden en sociale netwerk activeren. Het brede publiek werd aangemoedigd om talent te spotten binnen en buiten hun vriendenkring.'

Littaur: ‘Om bezoek te trekken hebben we een viral filmpje gemaakt. Een moderne interpretatie van het Assepoester-sprookje waarin de spotter op pad gaat om zijn model te redden. Daar zat ook een mobiele component in. Mensen konden het filmpje doorsturen naar vrienden; die kregen vervolgens een persoonlijk sms'je tijdens het bekijken van de film.'

Met dit voorstel wonnen ze de lokale pitch. Vervolgens kwamen ze terecht in de competitie voor het internationale Guess-account. Ook die wist Muse te winnen. Littaur: ‘Een waanzinnig begin.' Ejlenberg: ‘Ja, hadden we een campagne die in zestig landen live ging.'
Dat ze zonder netwerk de campagne internationaal konden uitrollen, is volgens Littaur een voordeel van een interactief bureau. ‘Zo'n campagne is opgebouwd uit een aantal digitale onderdelen, de creative assets. Als interactief bureau kun je zeggen: hier zijn je middelen, op welke landen-url's wil je het live hebben? Als het nodig is, hebben we morgen een site aangepast en live in Korea. De film voor Guess hebben we dan ook zelf in twaalf talen omgezet om wereldwijd te kunnen distribueren.'

Het activeren van de campagne offline gebeurt wel lokaal. De onderdelen worden aangeboden op een centrale website, waar de landenorganisaties zelf kunnen kiezen. Muse ondersteunt tegenwoordig ook internationaal de online activering. Littaur: ‘Vanuit hier is prima te zien welke communities "hot" zijn. Hoe we dat weten? Gewoon, we hebben hier mensen zitten die niets anders doen dan de hele dag kijken op welke plekken we moeten zijn op het internet.'

Typerend voor het werk van Muse, is de aandacht voor vormgeving en artdirection. ‘Daar komen klanten op af die graag willen dat alles fijn is afgewerkt met een internationale uitstraling', zegt Ejlenberg. ‘Dat is niet de retailer met z'n knalaanbiedingen, die zal ons lastig vinden. Voor alle merken waarvoor wij werken, is de uitstraling belangrijk. We zullen niet iets met een platte grap doen.'

Reclameprijzen
De naamsbekendheid van Muse is nog gering. Dat hebben ze vooral aan zichzelf te wijten, geven ze toe. Er is simpelweg doorgewerkt en in de hectiek is pr er niet van gekomen. Dit jaar moet daar verandering in komen. Voor de SpinAwards is stevig ingezonden, met drie nominaties als gevolg (waarvan twee verzilverd, red.). Ook diverse andere reclameprijzen staan hoog op de agenda. ‘Uiteindelijk willen we ook graag voor lokale klanten werken', zegt Littaur. Eén klant is al min of meer lokaal.

Charming is een sieradenmerk van het Italiaanse Ti Sento dat het afgelopen jaar is gelanceerd in Nederland en vanuit hier verder zal worden uitgerold. Muse ontwikkelde een geïntegreerde campagne, waarin vrouwen aan de hand van zes verhalen die elk staan voor een ander karakter, hun eigen sieraad kunnen samenstellen.

Inmiddels is het online concept ook vertaald naar de winkelvloer. In de Bijenkorf is voor Charming een display met touch-screen geplaatst waarop de collecties kunnen worden bekeken en geselecteerd. Ejlenberg: ‘Het is allemaal interactie. We hebben ook al etalages interactief gemaakt, voor Tommy Hilfiger. Mensen kunnen zo een dialoog met het merk aangaan.'

Techniek is belangrijk, maar het gaat om communicatie, benadrukken Littaur en Ejlenberg. Een mooi voorbeeld is de campagne voor Samsung. Dat begon met een techniek die samen met IceMobile werd ontwikkeld om video live te streamen vanaf een mobiel. Ejlenberg: ‘We hebben daar een campagne omheen bedacht en tegen Samsung gezegd: jullie kunnen zorgen dat iedereen Koninginnedag met elkaar kan delen. ‘Dit werd uitgewerkt in een promotionele actie, waarbij teams werden ingezet die op het Rembrandtplein mensen filmden met een Samsung-telefoon. Deze beelden werden rechtstreeks uitgezonden op het grote led-scherm dat daar hangt en vervolgens op Hyves. ‘Dat gaf een gigantisch wow-effect', zegt Ejlenberg.

Match
Recent hoogtepunt in het bestaan van Muse is de ‘Seduce your skin'-campagne voor Repeat¬. Het bureau wist topmodel Doutzen Kroes te strikken als het nieuwe gezicht. Dat vonden ze toch wel ‘waanzinnig'. Ook al zijn ze best iets gewend, want eerder was ‘Desperate Housewife' Teri Hatcher het gezicht van Repeat. Tja, hoe gaat zoiets in z'n werk? Littaur, lachend: ‘Ik heb haar in m'n mobiel. ‘Dan, serieus: ‘We hebben gebrainstormd met de klant over wie we geschikt vonden. Daar is een shortlist uitgekomen. We hebben een aantal agenten benaderd, zo kwamen we uit bij Doutzen. Met de foto-graaf (Alexi Lubomirski) hadden we al gewerkt toen we Teri schoten. Hij is snel en maakt waanzinnig mooi werk. Zo hebben we die match gemaakt.'

Het eerste deel van de Seduce your Skin-campagne was een van kasjmier gemaakt boek met foto's van Doutzen bestemd voor de inkopers. De consumentencampagne volgt later dit jaar. Alleen al het verschijnen van het boek was spannend genoeg voor de landelijke media om hier bovenop te springen. In Nederland was het een item op RTL Boulevard. Daar had Littaur overigens zelf stevig de hand in. ‘De kans dat we het nieuws zouden kunnen stilhouden, was gering.' Dus besloten ze een speciaal interview te draaien en te combineren met setbeelden van de fotoshoot. Vervolgens werd het kant-en-klare item naar RTL Boulevard¬ gestuurd. Het effect bleef niet uit. Het filmpje werd opgepikt door Nu.nl en De Telegraaf en vervolgens door tientallen Doutzen-blogs. Alleen al bij Muse steeg het websitebezoek van een paar honderd naar 3500 bezoekers per dag.

Dit jaar zal er veel energie in de webwinkel worden gestoken. Ejlenberg: ‘Veel e-shops zijn heel basaal, de ervaring van de merksite en de online winkel stroken niet. Omdat we ook de brandsite ontwikkelen kunnen we die twee goed op elkaar aansluiten en op de juiste plek integreren.' Littaur: ‘In veel webwinkels lijkt het alsof je online door de Bijenkorf loopt, maar als je wilt afrekenen is het alsof je aan de kassa van de Aldi staat. Als je een mooie website hebt, met fullscreen video van Doutzen, wil je als je naar de e-shop gaat toch een beetje in hetzelfde gevoel blijven.'

Mondiaal talent
Nog geen vier jaar na de oprichting telt Muse twaalf medewerkers en werkt het voor klanten als Repeat, Samsung, Red Bull, Tommy Hilfiger, Charming, Ti Sento Milano en Guess Watches Worldwide.

Dat het Amsterdamse bureau vooral werkt voor internationale klanten, weerspiegelt zich in de personele samenstelling. De mensen komen uit de hele wereld. Ejlenberg: ‘We hebben ons netwerk en we laten ons zien door werk te posten op de juiste plekken. De mensen die hier werken, komen over het algemeen van grote bureaus. Die vinden het juist erg fijn dat ze voor een kleiner bureau werken. Dat ze hier direct contact hebben met de klant, dat we flexibel zijn. Terwijl we werk maken voor mooie merken met een internationale uitstraling.'