ALLES MOET DEUGEN!

De internetrevolutie en de daaruit voortkomende consumenten- en communicatierevolutie hebben mijns inziens bedrijven echt intrinsiek beter gemaakt. Je kunt niet anders. Je moet ook niet anders willen. Deze eerste blog voor de Adfogroep is de inleiding van mijn afscheidsboek “Alles moet deugen!”

HET NIEUWE COMMUNICEREN

Klanten geloofden ons nog. Medewerkers luisterden nog. Er is in bijna veertien jaar tijd veel veranderd, en niet alleen qua communicatie. Ook de samenleving is ingrijpend veranderd. Toen ik begin 2000 bij Aegon in dienst trad als directeur Communicatie, was de wereld nog redelijk overzichtelijk. Bedrijven waren nog geloofwaardige instituten en CEO’s nog gerespecteerde leiders. Als afdeling Communicatie had je goed zicht op alle uitingen, je had de regie over de in- en externe communicatie strak in handen en een reclamecampagne mocht zaken nog wat mooier voorstellen dan ze in werkelijkheid vaak waren. Nu, veertien jaar later, is er van die maakbare wereld niets meer over. De consument heeft het heft in eigen hand genomen. Dankzij de internetrevolutie kunnen klanten zich beter informeren, zich sneller organiseren en met veel meer kracht ook zelf communiceren. Mede daardoor zijn bedrijven hun vanzelfsprekende autoriteit steeds verder kwijtgeraakt. Het vertrouwen in CEO’s is op een historisch dieptepunt aangeland, soms terecht, vaak ook onterecht. Producten worden per definitie kritisch bekeken. De reclamecampagnes ook. En dat betekent een complete aanpassing van alle communicatiemodellen. Wat veertien jaar geleden nog werkte, kan nu bij het grof vuil. De macht in de communicatieketen heeft zich blijvend 180 graden gedraaid. En communicatiedeskundigen zijn naarstig op zoek naar antwoorden op deze communicatierevolutie, die zich niet alleen heeft voltrokken in de financiële sector, maar waarmee tegenwoordig vrijwel elke branche indringend te maken heeft of nog zal krijgen. Dat is niet alleen spannend en veeleisend, het is ook winst.

Veertien jaar geleden volstond een mooi persbericht met ronkende teksten en mooie beloften. Veertien jaar geleden maakten wij als communicatieprofessionals nog toeterende en schreeuwende reclamecampagnes met de boodschap: ‘Onze producten zijn de beste, koop maar bij ons!’ En op massaal bezochte medewerkersbijeenkomsten, luisterden medewerkers ademloos en kritiekloos naar de vergezichten en strategieën van de leiding. We konden de communicatie zelf inrichten, bijsturen en zelfs eenvoudig stoppen. Kom daar nu nog maar eens om.

Vroeger liep de bedrijfscommunicatie louter via de afdeling Communicatie. Tegenwoordig communiceert iedereen! Elke medewerker of klant kan via Twitter of Facebook ambassadeur dan wel sloper van een bedrijf worden. Een enkele ontevreden klant kan een zorgvuldig opgebouwde reputatie in no time vernietigen. Daarmee is de kwetsbaarheid van een bedrijf vele malen groter geworden. De ontwikkelingen in de afgelopen veertien jaar hebben het vak communicatie niet alleen enorm veranderd, maar het vanzelfsprekend ook belangrijker en eindeloos complexer gemaakt.

Door de internetrevolutie zijn bedrijven behalve veel kwetsbaarder ook veel transparanter geworden. Elk vlekje, elke tegenstrijdigheid, elke fout wordt vrijwel direct pijnlijk zichtbaar. Niets valt meer lang te verhullen of veel mooier te maken dan het is. Ook niet door de afdeling Communicatie. Een betekenisvolle visie en de waarden die het bedrijf maken tot wat het is, moeten tot in elke vezel van het bedrijf worden nageleefd en bewezen. Belangrijker dan ooit tevoren is dat er samenhang (alignment) is tussen alle afdelingen. Dat er geen afdeling of medewerker plots een heel andere weg inslaat, met alle gevolgen van dien. Daarom is het noodzakelijk dat elke medewerker niet alleen de visie van het bedrijf kent en begrijpt, maar er ook elke dag naar leeft en handelt.

Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat de uitvoering van de hedendaagse communicatie logischerwijs veel meer aan anderen moet worden overgelaten. Gestuurd en geregisseerd of onvrijwillig en onbeïnvloedbaar. Aan de individuele medewerker bijvoorbeeld, die het visieverhaal geloofwaardiger kan overbrengen dan de woordvoerder. Of aan klanten, die zo enthousiast worden gemaakt dat ze positief over het bedrijf gaan communiceren. Of zo boos dat ze er gehakt van maken. Van commerciële, platte paid communicatie zijn we de afgelopen jaren noodgedwongen opgeschoven in de richting van earned communicatie. In plaats van vierkante centimeters advertentieruimte te kopen in kranten en tijdschriften, of dure reclameminuten op radio of tv, investeren we steeds meer in het enthousiasmeren en echt omarmen van onze medewerkers en klanten. In de hoop dat zij op hun beurt ons dan weer gaan bejubelen en aanbevelen.

Ouderwetse reclamecampagnes werken niet meer, voorlichtingscampagnes overtuigen niet langer

De ooit zo gebruikelijke, eenzijdige informatiecampagne is een blijvende en voortdurende dialoog geworden. Met klanten die op elk moment van de dag met je willen kunnen communiceren. Die een instant en inhoudelijk correcte reactie eisen. Die actief willen meedenken over hun eigen toekomst. Interactieve communicatie, relevant, begrijpelijk en op het door de klant gekozen moment, is in de plaats gekomen van de eenrichtingsvoorlichtingscampagne. Dat is veel ingewikkelder en daardoor ook veel arbeidsintensiever.

De toeterende en overzichtelijke reclamecampagne, wordt een zoektocht naar het ware en echte contact. De uitdaging is om op tal van verschillende manieren die ene persoonlijke boodschap geloofwaardig en gewenst bij de klant krijgen. Daarbij is het cruciaal dat we die klant ook echt leren kennen. Dat we bestaande maar vaak slapende gegevens (data) praktisch kunnen gebruiken voor persoonlijke klantcommunicatie. Dat we klantprofielen kunnen verrijken met gegevens uit socialmediagebruik. En dat we die klant kunnen ontmoeten op digitale plekken waar die klant zich zoekende bevindt. Privacybescherming speelt hier een belangrijke rol. Gegevens dienen controleerbaar te zijn verstrekt door de klant zelf. En de klant zal toestemming moeten geven voor het verrijken en gebruiken van zijn gegevens. Hij krijgt daar dan wel gerichtere communicatie voor terug en minder generieke en daardoor vaak irritante reclameberichten.

Zelfs het traditionele en tot nu toe goed werkende sponsorcontract staat onder druk door deze ontwikkelingen. Klanten en medewerkers willen tegenwoordig zelf bepalen waar hun euro’s aan worden besteed. Klanten en medewerkers willen het gevoel hebben dat ze betekenisvol zijn dankzij de relatie met het sponsorbedrijf. Ze waarderen die relatie steeds meer op de ziel en het sociale doel van dat bedrijf. Platte shirtsponsoring past daar niet meer bij. Als sponsor moet je tegenwoordig ook waarde toevoegen aan het maatschappelijke doel van de organisatie. Bedrijven krijgen naast hun verantwoordelijkheid voor klanten en aandeelhouders ook een steeds grotere verantwoordelijkheid voor de wereld om hen heen. Leiders moeten een scherper oog hebben voor de sociale context waarin hun bedrijf opereert. Ook dit is een logisch gevolg van de internet- en communicatierevolutie. Vooroplopende bedrijven zoeken daarom samen met hun medewerkers en klanten naar nieuwe wegen en middelen om met zinvolle en bij de core business passende sponsorprojecten de wereld iets te verbeteren. En uiteraard daardoor geliefder en aantrekkelijker te worden als bedrijf.

Het vak communicatie is veeleisender geworden

24/7! Dag en nacht, zeven dagen per week dien je als afdeling Communicatie de omgeving te bewaken. Elk signaal snel te analyseren, trends zorgvuldig te inventariseren en kritiek per omgaande te pareren. Dat dicteert een veel flexibelere, snellere manier van samenwerken met andere afdelingen. Het heeft ook een veel informelere omgang met veel starre en juridische procedures tot gevolg. Dit vergt een nieuw soort communicatiemannen en -vrouwen. Je brengt als communicatie-adviseur de vaak terecht kritische buitenwereld letterlijk binnen. Je hebt de taak die signalen met kracht door te geven en directe actie te eisen. De beleidsbepalers zijn echter vaak met heel andere belangrijke zaken bezig. Met strategiesessies, met productontwikkeling, met noodzakelijke kostenreductie, met nieuwe organisatieplannen en cursussen klantgerichtheid. De heldere en alarmerende signalen uit de snel veranderende buitenwereld zijn dan niet altijd even welkom. Het vak communicatie vergt dan kracht en doorzettingsvermogen. Om zaken in gang te zetten, het bedrijf in te krijgen of om zaken juist te stoppen. Het valt niet mee om dwars tegen de algemeen geldende norm in verzet te plegen tegen een intern breed gedragen plan of nieuw product. Maar dat is meer dan ooit noodzakelijk indien er zwaarwegende maatschappelijke bezwaren zijn. Naast overtuigingskracht is sociale begaafdheid om op een prettige en constructieve manier te kunnen blijven samenwerken, een steeds belangrijkere karaktereigenschap die tegenwoordig nodig is voor modern communicatieadvies. Het gelijk moet je namelijk ook gegund worden. Want communicatie-adviseurs gaan niet langer alleen maar over communicatie. Communicatie-adviseurs gaan voortaan over álle zaken binnen een bedrijf die de reputatie kunnen schaden. En dat is even wennen. Samen met Personeelszaken bepalen we tegenwoordig de beloningsindicatoren. Samen met ICT vergaderen we over de minimale ICT-eisen van onze medewerkers- en klantcommunicatie. Samen met de afdeling Marketing werken we aan de bewijsvoering van de visie in alle producten. Samen met de directie stellen we die visie en strategie vast. Communicatie is niet langer het sluitstuk van het proces, maar is voortaan van het begin af aan een onmisbare, vaak constructieve maar soms ook lastige en veeleisende partner in de hele ontwikkeling van een plan of product.

Eerlijke bedrijfsvoering

Eerlijk zakendoen, in het belang van alle stakeholders, is in deze tijd de enige manier om aan de toorn van kritiek te ontkomen en een duurzame rol in de maatschappij te vervullen. Medewerkers moeten deugen, producten moeten van aantoonbare toegevoegde waarde zijn en de communicatie moet eerlijk, verantwoord en begrijpelijk zijn. Het lijken zulke makkelijk te introduceren en uit te voeren begrippen. Maar de werkelijkheid binnen de vaak uiterst complexe organisaties is weerbarstiger. Bedrijven zijn zoekende naar een nieuw evenwicht, soms zelfs naar een nieuw bestaansrecht. Zitten vaak in een uitermate lastige transitie. Van een product- en administratiebedrijf naar een betrokken klant- en contactbedrijf. Of van maakbedrijf naar dienstverlener. De technisch ingestelde langetermijnbedrijven moeten zich transformeren naar zich constant aanpassende kortetermijnbedrijven. De hartslag moet omhoog. Intuïtie wordt belangrijker dan exacte planning. Het gevoel belangrijker dan het verstand. De tot nu toe veilig gesloten ramen en deuren staan daarbij wagenwijd open. Bedrijven en hun leiders moeten opnieuw leren praten. Minder formalistisch, begrijpelijker, sneller en relevanter een blijvende dialoog aangaan met medewerker, klant en maatschappij. En dat valt nog niet mee.

Ook afdelingen Communicatie moeten zich aanpassen aan die nieuwe eisen. Van de vroeger vaak naast elkaar opererende silo’s In- en Externe Betrekkingen, Reclame, Sponsoring & Events en Woordvoering/PA/PR wordt tegenwoordig gevraagd veel intensiever samen te werken. Met als belangrijkste taak het hele bedrijf communicatief vaardig en zelfstandig te maken. En het te behoeden voor uitglijders.

De afgelopen veertien jaar mocht ik directeur Communicatie van Aegon zijn. In die jaren is er meer veranderd dan in de halve eeuw die daaraan voorafging. De internetrevolutie en de daaruit voortkomende consumenten- en communicatierevolutie hebben mijns inziens bedrijven echt intrinsiek beter gemaakt. Je kunt niet anders. Je moet ook niet anders willen. ALLES moet deugen! Tot in alle uithoeken van je bedrijf.

Jan Driessen