'De opkomst van real time bidding heeft een ware revolutie ontketend in de wereld van online display advertising', las ik laatst. Klopt. Etymologisch komt het woord revolutie van het Latijnse revolutio, wat terugkeer in de tijd betekent.
Toen ik in 1999 begon als online planner, kreeg je bannersimpressies gratis bij een serie 1/1 fc’s. Niet verwonderlijk dat veel banners er uitzagen als knipperende printadvertenties. Sindsdien is het internet enorm ontwikkeld. Van een verzameling startpagina’s evolueerde het tot een sociaal netwerk. En inmiddels staan we aan het begin van een nieuwe fase waarin apparaten allemaal connected zullen zijn.
Helaas houdt de progressie van display advertising geen pas met deze technische vooruitgang. Integendeel, display advertising is weer terug bij af. Banners zien er weer uit als knipperende printadvertenties. Ze worden bijna gratis aangeboden en zijn vaak bloedirritant. Het grote verschil met toen is, dat er nu techniek bestaat om grootschalig en efficient display ruimte in te kopen.
Programmatic buying
Regelmatig lees ik dat de online media bestedingen toenemen en zelfs de tv bestedingen (gaan) overtreffen. Maar als je kijkt naar waaraan het geld wordt besteedt, vraag ik me af of adverteerders niet achter de verkeerde muziek aanlopen. Veel tijd en energie wordt geïnvesteerd in programmatic buying, via realtime bidding en retargeting. In de basis gaat het om marktplaatsen, waar bannerimpressies zo goedkoop mogelijk worden ingekocht. Online advertising is een techniek die het mogelijk maakt om in een fractie van een seconde de juiste banner af te vuren op een persoon die een bepaald surfgedrag vertoont.
Prachtig allemaal. Maar de grote belofte van programmatic buying - dat je op ieder moment de juiste persoon met de juiste boodschap kunt bereiken - wordt (nog) niet waargemaakt. Iedereen die wel eens werd achtervolgd door Zalando banners zal dit beamen. Online media specialisten staren zich blind op techniek, (goedkoop) bereik en kliks. Ze gaan voorbij aan hoe communicatie werkt: door het bouwen van emotionele herinneringen.
Banners scoren over het algemeen laag op 'herkenning' en hoog op 'irritatie'. Samen met lage clickratio’s (vaak niet boven de 0,5%) lijken mij dit indicatoren dat deze uitingen niet optimaal werken voor dit doel. Waarom we dan toch de (media) balans naar deze kant laten doorslaan? Omdat het kan? Omdat het resultaat meetbaar is? Of omdat ‘iedereen’ erover praat? Dit lijken mij niet de juiste redenen.
Probleem oplossen
Laatst had ik de eer om voor de Spin Awards een ochtend lang interactieve ideeën van Young Talent te mogen jureren. Het viel mij op dat alle groepjes dachten vanuit een herkenbaar (consumenten) problemen. Techniek wordt ingezet om mensen te helpen, dit probleem op te lossen. Zie ook de winnaar van vorig jaar, de ‘Moet ik rennen?’ app. Dit is een tool die aangeeft of je de trein net welof net niet gaat halen. Zo niet, krijg je een tip om ergens te 'chillen'. De NS had dit zelf ook kunnen bedenken. Het zorgt voor een positieve merkbeleving en draagt, indien slim geschaald, ongetwijfeld bij aan een hogere penetratie.
Daarom pleit ik ervoor om de balans herstellen. Om meer tijd en energie te stoppen in technologie die gericht is op oplossingen en beleving waar de gebruiker werkelijk iets aan heeft. Online marketeers moeten niet enkel de aandacht richten op een kleine groep actieve zoekers aan de onderkant van de funnel, die ze 'lastig' vallen met product aanbiedingen zodra ze een site eenmaal hebben bezocht.
Hierin ligt naar mijn mening de bron van de ware verandering. Of misschien moet ik hier zeggen, revolutie?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!