Reverse CRM-gineering: de wereld op z’n kop

CRM. Customer Relationship Management. Of liever: Marketing. Dat is toch van oudsher individuele klanten centraal stellen in je ondernemingsstrategie. Iedereen binnen je organisatie is marketer. Dat gaat ervoor zorgen dat prospects klanten worden. En klanten zo veel mogelijk over een zo lang mogelijke periode bij je besteden: Lang leve de customer lifetime value. Maar dan begin je niet met de selectie van een softwarepakket, dat is nl. CRM-gineering.

De kip met het gouden ei
De basisgedachte is natuurlijk prima. Dat je als grote organisatie net zo intiem en persoonlijk met je klanten wordt als de buurtslager of -bakker. Dit wekt al snel de indruk dat je met de aanschaf van een CRM- of marketing automation-softwarepakket de kip met het gouden ei in huis haalt: Implementeren die handel en je bent klaar voor een welvarende toekomst. Toch word ik keer op keer bevestigd in de idee dat de makers van dat moois ooit ergens een afslag genomen hebben, waarbij in ieder geval het belang van de eindklant uit zicht is geraakt.

De weerbarstigheid van de praktijk
In de praktijk blijken zowel de kip als het gouden ei veel van hun glans te verliezen. De afgelopen 15 jaar ben ik frequent situaties tegengekomen, waar een robuust CRM-systeem als Siebel, ePiphany, SAP of Salesforce.com draait, maar de marketers er niet of onvoldoende mee uit de voeten kunnen. Dat is niet vreemd.

Dit soort softwaresystemen hébben meerwaarde, maar komen voor marketers ook met een aantal nadelen. Zo zijn ze niet rondom klanten en hun data ontwikkeld, maar rondom processen. Ze gaan uit van een lineaire sales funnel, die in de praktijk juist non-lineair is. Ze komen met veel functionaliteit waarvan je het grootste deel in de praktijk niet gebruikt. Maatwerk op zo’n softwarepakket is duur. En je bent grotendeels afhankelijk van de release cycles van ICT. Dus: Weg time to market.

Dat kan anders
Dat was de gedachte bij het zien van dit ‘leed’. En zo geschiedde. Het is nog even zoeken, maar sinds een aantal jaren is er ook software op de markt die wél uitgaat van klanten en hun gedrag. Die marketers helpt om persoonlijke en relevant te communiceren. Kanaalonafhankelijk, vanuit een integraal klantprofiel.
Dat ‘vriendjes’ is met ICT, omdat het makkelijk te koppelen is met bestaande systemen en daarmee ook het rendement van CRM- en marketing automation-softwarepakketten vergroot. Dat zet de turbo op je conversie.

Dus: Wil je loyale klanten en denk je CRM, begin dan bij de eindgebruiker en kies daarná voor een platform dat je helpt om te kapitaliseren op je klantdata. Big of Small. CRM begint bij marketing, niet bij ICT.