Stop met innoveren: start met verbeteren!

Het was vooral de constatering dat innovatie geen doel op zich is maar slechts een middel om te verbeteren dat mij op het idee bracht een pleidooi te houden voor meer aandacht voor het optimaliseren van je onderneming. En met optimaliseren is niet bedoeld: kosten besparen en afslanken. Want, zoals Van Kuijk zo mooi Tom Peters aanhaalt: You can't shrink your way into greatness. Nee, het gaat om het echt beter maken van je bedrijf.

Kijk mij eens innovatief zijn!
Ik heb heel wat jaren van mijn werkende leven als productmanager en later ook als marketingmanager mijn jaarlijkse plannen gemaakt en met spanning gepresenteerd aan mijn bazen. Ik ken de druk die ontstaat als van hogerhand de wens wordt uitgesproken nu eens met iets nieuws te komen. Graag nog even voorzien van de constatering dat dit niet moeilijk moet zijn in deze markt. Dus, hup vort! Tsja, dan is het wel heel verleidelijk in je plan een aantal 'innovaties' op te nemen die in essentie helemaal geen innovaties zijn maar beperkt blijven tot een incrementele verbetering van iets dat al bestaat. Behalve dat dit leidt tot het onprettige gevoel dat je niet echt goed werk levert, is het ook ontzettend zonde. Want waar innovatie als vanzelf als waardevol wordt gezien is verbeteren dat evenzeer, alleen wordt dat nauwelijks onderkend. Waar ondernemingen met innovaties proberen de continuïteit in de toekomst zeker te stellen leiden verbeteringen tot het overtreffen van verwachtingen van klanten. En daar gaat het uiteindelijk toch allemaal om? Sterker nog, innovatie kan tijdelijk de vijand zijn van deze klantbeleving. Neem nou dat nieuwe, kleinere stekkertje van de iPhone 5. Handig, maar je hebt er wéér zijn snoertje bij.

Maak verbeteren minimaal net zo belangrijk als innoveren
Voor alle duidelijkheid, ik ben niet helemaal tegen innoveren. Ik pleit er alleen voor dat de overschatte waardering voor innovatie het continu verbeteren van je onderneming niet in de weg moet staan. Doe het beide tegelijk. Vraag er om, plan het in en waardeer het bij de evaluaties. Dus: maak het belangrijk.

Een paar simpele richtlijnen die helpen verbeteren
Zo. Einde pleidooi. De terechte vervolgvraag is: Hoe doe je dat? Hier een paar praktische tips:

Werk vanuit je belofte.

Veel onderneming hebben een belofte, of, minder actief geformuleerd, een aantal klant- of merkwaarden. Ze zijn een rijke bron voor verbetering. Neem nou het energiebedrijf waar klantgerichtheid een aantal jaar een merkwaarde was. Niet een heel sterke merkwaarde zou je misschien zeggen, maar toentertijd, kort na de liberalisatie van de energiemarkten kende het bedrijf letterlijk nog geen klanten, maar uitsluitend aansluitingen. Op een dag opperde ik dat ik het vreemd was dat klanten voor de deur van ons pand konden parkeren maar dat de beste plaatsen gereserveerd waren voor de directie. Een doortastende directeur had ze binnen een week verplaatst.

Leg werkprocessen langs de belofte.
Het gaat natuurlijk niet alleen om dit soort randzaken, hoe zichtbaar ook. Meer impact heeft het wanneer werkprocessen langs de belofte worden gelegd. Ga eens niet een middag met je marketingteam iets nieuws zitten verzinnen maar betrek afdelingen uit de operatie en vraag ze hoe ze hun dagelijks werk zo kunnen aanpassen dat ze de belofte van het bedrijf beter ondersteunen. Bij een zorgverzekeraar die 'wars is van kleine lettertjes' deed het call center de afdeling marketing het voorstel klanten vóór de opzegtermijn te berichten dat ze kunnen switchen. Simpelweg omdat ze weten wat het kost als ze het niet doen.

Doe het planmatig: zie het als een project.
Het voorstel bij de zorgverzekeraar heeft het niet gehaald. Je zou denken omdat de klanttevredenheid niet opwoog tegen het klantverlies. Maar dat was het niet. Het is gewoon niet uitgezocht, omdat de beide afdelingen er niet direct baat bij hebben en ja, iedereen heeft het druk. Maar als het nou een project was geworden, met budget, en afspraken over tijd en capaciteit?

Doet het samen.
Betrek andere afdelingen, doe het samen. Stel je voor dat de 7 zekerheden van Jumbo zonder support van de winkels werden opgelegd. Zouden de filiaalmanager die de marge ziet weglopen en de caissières die te laat hebben ingezien dat een kassa extra open moest de zekerheden even goed naleven?

Gebruik het onbenut potentieel van je medewerkers.
Het zijn vooral de eigen medewerkers die weten hoe het beter kan. Ze zijn nu echter niet mondig, of hebben het geloof niet dat er iets met hun opmerking wordt gedaan. Terwijl het zo makkelijk kan zijn: neem die accountmanager van dat ICT bedrijf dat een persoonlijke aanpak voorstaat die de directie overtuigde altijd even te bellen om te bedanken bij het verkrijgen van een nieuwe opdracht.

Maar het allerbelangrijkste: geef het aandacht.
Net als met innovatie, vraag om de verbeteringen, laat het in plannen opnemen, ook al weet je niet wat de uitkomst is. Bij innovatie weet je óók dat je met onzekerheden te maken krijgt, zowel in het proces (wanneer komt het, wie wordt geraakt, wat kost het?) als in de inhoud (wat wordt het, wat levert het op?).
Het is met verbeteren precies hetzelfde, alleen is het geen modewoord dat vaak mislukt.