Tijdens de dienstplicht was het elke ochtend verplicht scheren, met koud water en een eerste generatie scheermes van Gillette. Een betere voorbereiding op het slagveld was er niet. Tot Gillette de commandotraining verpestte met wijverige lubrastrips, flexballs, proshields, baardhaartrillers en steeds maar meer mesjes.
Maar na 115 jaar prutsen aan het ideale krabbertje is Gillette nu toch echt uit geïnnoveerd. En wordt het zwaar op de proef gesteld door slimme Dollar Shave Clubs en harige hipsters. Om het babyboomersmerk te revitaliseren en relevant te maken voor jonge aanwas, wisselde het - net als Nike, Always en Pepsi - commerciële reclame in voor een maatschappelijk charmeoffensief. Een bedrijf is meer dan een spreadsheet, niet waar. Gillette neemt radicaal stelling tegen de masculinity waarmee het zich decennialang positioneerde.Stoer plan, paar vraagjes:
1. Heeft Gillette het recht om in de purposepolonaise mee te lopen?
Voorspelbare critici stellen van niet. Elitaire bullshit! Wie niet als Moeder Teresa is geboren, moet en mag toch ergens beginnen. Dat verdient aanmoediging, geen hooghartige veroordeling. Hoe meer zielen, hoe meer vreugd!
2. Hebben mannen ook recht op voorspel?
Jazeker, Gillette had best een beetje kunnen voorgloeien. Overnight switchen van een wasmiddelencampagne naar Postbus 51 is misschien wat radicaal. Een holbewoner school je in twee minuten niet om tot metroseksueel. Je kunt je doelgroep beter op reis nemen, van A naar Beter. Idealen kosten immers tijd.
3. Hoe zat het ook alweer met woorden en daden?
Gillette schreeuwt de purpose al van de daken voordat de donatie aan de Boys&Girls Clubs is afgeschreven. Een miljoen dollar is niet niks, maar op 7.3 miljard euro marketingbudget geen filantropie. Met dit promillage kun je nog prima autorijden. AkzoNobel financierde de Favela Painters in Rio ruim voordat ze erover communiceerden. Walk before you talk! Dat maakt je een stuk minder kwetsbaar voor cynisme.
4. Bijten in de hand die je voedt, mag dat?
Het publiekelijk veroordelen van toxic masculinity mag millennials aantrekken, maar is een klap in het gladgeschoren gezicht van de babyboomers, de dobber van het bedrijf. Een challenger kan de markt met gestrekt been binnenkomen, maar marktleiders moeten oppassen voor friendly fire. Met 50% aandeel schiet je met gestereotypeer en gepolariseer onvermijdelijk in eigen voet. Overigens is stereotypering binnenkort sowieso klaar. Van de Engelse reclamecode mag je vrouwen al niet meer kakelend en dienstbaar achter het fornuis portretteren. Maar andersom mannen ook niet als dominante nietsnutten. Gillette’s omschakeling van feelgood naar feelbad is dus niet alleen riskant, maar ook illegaal.
5. Zou Gillette van de Brand Risk-Relevance Curve gehoord hebben?
Het model van Peter Horst laat eenvoudig zien dat de purposesport een aantal stappen van bekwaamheid kent. De merkwaarden van Gillette geven een prima opening om het over masculien gedrag te hebben. Maar een harde positie innemen - zoals Nike deed met Colin Keapernick - vergt jarenlang intensieve training en een zwarte band.
Schuimbekkende vakgenoten ten spijt, Gillette is lekker physical en mental available, dus Byron Sharp zal vast tevreden zijn. De onverschillige consument gooit de peperdure blisters met piepers en pampers nog net zo gedachteloos in het boodschappenkarretje. Daarbij was de oude campagne ook niet zonder risico. Federer had vorig jaar nog een driftbui in de US Open finales, en verloor. Henry kwam onder vuur toen hij met handbal probeerde een WK-kwalificatiewedstrijd te winnen. En Woods scoorde vooral met 13 buitenechtelijke affaires, onder andere met een pornoster. Dan is een brandend gevoel na je nieuwe scheercampagne je laatste probleem.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!