Hoe scoren duurzame modemerken op sociale media?

(beeld: H&M’s ‘Closing the Loop’-initiatief)

Corporate social responsibility is niet langer het ondergeschoven kindje voor veel merken - het dient tegenwoordig steeds vaker als paradepaard voor veel organisaties. Terecht, want organisaties boeken met corporate social responsibility meer succes dan ooit. Reputatie-analysebureau Buzzcapture keek naar hoe de mode-industrie op sociale media scoort.

Buzz over duurzame kledinglijnen

In een steeds meer bewust wordende samenleving zijn grote modemerken genoodzaakt om steeds groener te produceren. 

Tommy Hilfiger en Calvin Klein, beide onderdeel van PVH corporation, zijn twee merken die hard op weg zijn om duurzamer te produceren. PVH won op 8 augustus de sustainability award bij de ACE Awards voor de inspanningen op het gebied van duurzame productie en het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in productielanden. 

Zowel Tommy Hilfiger als Calvin Klein worden vaak besproken op sociale media in combinatie met duurzame kleding.

Duurzame kleding buzz sinds 2013 

Ook de duurzame kledinglijnen van fast fashion-grootheden H&M en Zara doen het goed online. Zowel Zara en H&M zijn zeer populair op sociale media. 

Zo heeft Zara ruim 21 miljoen volgers op Instagram en meer dan een miljoen op Twitter. H&M heeft ruim 22 miljoen volgers op Instagram en ruim acht miljoen op Twitter. Zara’s ‘Join Life’-kledinglijn en de verpakkingsideologie ‘boxes with a past’ worden veelgeprezen op beide platforms. 

Uit de Brand Monitor blijkt ook dat de duurzamere kledinglijn van de Zweedse modegigant H&M vooral populair is op blogs. H&M’s ‘Closing the Loop’-initiatief, het inzamelen en recyclen van oude kleding wordt ook veelgeprezen door consumenten.

H&M, C&A, Zara, Primark en Calvin Klein worden van de grote merken het vaakste geassocieerd met duurzaamheid

Consument positief gestemd over groene initiatieven 

Data uit de Brand Monitor laten zien dat de duurzame kledinglijn vaker positief dan negatief wordt besproken op sociale media. Vooral een goed teken voor H&M. De consument is positief gestemd over de verduurzaming van het bedrijf. Een opmerkelijke ontwikkeling, omdat er voorheen veel kritiek was op de verduurzaming van H&M.

Sentiment omtrent H&M Conscious 

Dit positieve sentiment geldt vooral voor H&M, G-Star en Calvin Klein. 

Met het oprukken van de duurzame kledingproductie, is ook de term ‘greenwashing in fashion’ opgestaan. Greenwashing is het overmatig adverteren van hoe ‘groen’ een bedrijf bezig is, terwijl er in werkelijkheid nog veel te behalen valt. In het verleden werd deze term voornamelijk gebruikt bij oliemaatschappijen, maar ook grote modemerken worden regelmatig beschuldigd van greenwashing. 

Zo is in de Brand Monitor te zien dat de consument het maar moeilijk kan geloven dat de prijzen van Primark zo laag zijn omdat ze geen marketingkosten hebben in plaats van het onderbetalen van de fabrieksarbeiders in landen als Bangladesh en India. 

Toch zijn er ook veel positieve berichten over de stappen die worden gezet door de modeketens. Zo wordt er online lovend gereageerd op het feit dat Primark alleen nog maar papieren tasjes meegeeft en geen gebruik meer maakt van plastic verpakkingen.

Corporate responsibility belangrijk thema voor modeketens 

Naast het goed doen voor de natuur proberen veel modeketens zich ook in te zetten voor de maatschappij. Zowel op nationaal als internationaal niveau zijn merken bezig met het steunen van goede doelen en bedenken van initiatieven voor de medemens. In december 2016 sloeg Primark de handen ineen met de Make-a-Wish foundation. Voor elke verkochte kersttrui schonk Primark twee euro aan de Make-a-Wish foundation. 

De truien waren een instant hit online en leverden in Nederland, maar ook in de rest van Europa prachtige taferelen op tijdens het kerstontbijt en op kantoor.

Naast samenwerkingen met goede doelen en stichtingen, zijn er ook bekende merken met een eigen fonds of liefdadigheidsorganisatie. Bijvoorbeeld de C&A Foundation. Met dit fonds worden onder andere vrouwen in India geholpen met arbeidsomstandigheden en wordt er op steeds grotere schaal biologisch katoen gekweekt De C&A Foundation, opgezet door de familie Brenninkmeijer, is een veelbesproken onderwerp op sociale media. 

Het afgelopen jaar verschenen er 900 berichten over de verschillende initiatieven van de foundation, met een gezamenlijk potentieel bereik van ruim 24 miljoen. 

Nederlandse merken om trots op te zijn: G-Star, Blue Blood, Scotch & Soda 

Ook rondom merken in Nederland is duurzame mode een hot topic. Zo wordt Nederland gezien als koploper in Europa op het gebied van duurzaam denim met merken als Blue Blood en G-Star. Populair op sociale media is G-Stars samenwerking met Pharrell Williams. Met de ‘RAW for the oceans’-collectie draagt G-Star bij aan het opruimen van de plastic soep in onze oceanen. 

De presentatie van de collectie op YouTube werd ruim drie miljoen keer bekeken en uit de data van de Brand Monitor blijkt dat op Instagram ruim 6.000 posts verschenen met #rawfortheoceans.

En ander Nederlands merk om trots op te zijn is Scotch & Soda. Dit modemerk werkt aan het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in de productielanden en heeft een uitgebreide uitleg over het gebruik van dierlijke materialen. Ook heeft Scotch & Soda in januari van dit jaar de Modint Sustainable Material Guide omarmt.

Ook internationale merken met een focus op duurzaamheid zijn populair in Nederland, neem bijvoorbeeld TOMS, One for One. Voor elk product dat het merk verkoopt, wordt een product gedoneerd. Zo ondersteun je met een paar schoenen kansarme kinderen in Afrika en met een zonnebril help je de oogheelkunde in ontwikkelingslanden. Veel mensen voelen zich goed bij het kopen van een paar schoenen of een bril, in de wetenschap dat zij bijdragen aan een betere toekomst voor een kansarm kind. Dit wordt graag gedeeld op sociale media.

Blij met mn nieuwe TOMS en ook nog eens een mens in nood geholpen door bij TOMS te kopen. Nieuwe collectie is leuk! https://t.co/1vhuyGzwjY

— Ellen Groenveld (@KidsWatersport) February 18, 2016

We kunnen concluderen dat grote modemerken druk bezig zijn met het verduurzamen van de productieketens en graag iets willen betekenen in de samenleving. 

Dit is niet altijd even gemakkelijk en sommige merken hebben erg veel moeite met het afschudden van een slecht imago. Dat zorgt ervoor dat de ‘vergroening’ van de fast fashion-industrie een buzzing onderwerp is op sociale media. Het is daarom belangrijk om als bedrijf goed te monitoren welke acties worden gewaardeerd en wat wordt gezien als ‘greenwashing’. 

Terugdenkend aan de Rana Plaza-ramp in Bangladesh in 2013, kunnen we alleen maar positief kijken naar de stappen die ook de grotere modemerken zetten in de goede richting. 

Te langzaam

Voor sommige stakeholders gaat het nog te langzaam. Dit wordt dan ook voortdurend geuit op sociale media.

Dit zijn stakeholders om goed in de gaten te houden. Feit blijft: elke kleine misstap wordt uitgebreid besproken op sociale media - en kan zelfs voor jaren aan reputatieschade opleveren.