Douglas Holt: 'Ik hoop dat de purpose-hausse over een paar jaar dood is'

'Ja, we zitten nog steeds midden in de purpose-hausse. Adverteerders en merken doen er alles aan om purpose-driven te zijn. Daarmee is een enorme industrie ontstaan, met purpose-conferenties, -consulenten en podcasts. En bestuursvergaderingen die gewijd zijn aan purpose-debatten. Maar het purpose van nu lijkt behoorlijk op het “maatschappelijk verantwoord ondernemen” van gisteren.'

'Wat anders is: ceo’s zijn er nu echt van overtuigd dat ze succesvolle merken kunnen bouwen en de planeet kunnen helpen door zich te committeren aan wat ik het purpose-model noem. Ze geloven dat ze alleen de purpose maar hoeven te vinden en die integer moeten naleven en dat dan alles wel goed komt. Daarin worden ze gesteund door een stroom van rapporten van bureaus en consultants waarin wordt aangetoond dat consumenten de voorkeur geven aan merken die bijdragen aan de samenleving en de planeet. Maar het is niet de enige route en uiteindelijk niet de beste.'

'Bedrijven beginnen met de vraag “waarom zijn we in business?”. Dat resulteert in een statement dat het doel van het bedrijf op het hoogste niveau weergeeft. Unilever: Make sustainable living commonplace. Kellogg's: Nourish families so they can flourish and thrive. Coca-Cola: Refresh the world and make a difference. Vervolgens streven ze ernaar die purpose de leidraad van elk facet van de onderneming te maken.

'Veel bedrijven voeren ook wat je als purpose showscases zou kunnen zien. Ze zijn daar in de marketingcommunicatie bescheiden in omdat ze denken dat te veel borstklopperij de authenticiteit van hun inspanningen zal aantasten in de ogen van de consument. Bedrijven hopen kortom dat als ze serieus aan de slag gaan met hun purpose de consumenten dat zullen waarderen, het merk sterker zal worden en de markt hen zal belonen.'

'Het heeft ertoe geleid dat alle grote bedrijven elkaar kopiëren op dit gebied en het steeds moeilijker wordt je ermee te onderscheiden.'

'Het zal, doordat iedereen het doet, uiteindelijk heel moeilijk worden de consument er nog warm voor te laten lopen. Laat staan ​​om de volgende generatie duurzame merken te bouwen. Het grote punt is dat purpose gebracht wordt met het idioom van radicale transformatie, terwijl de implementatie altijd in hoge mate stapsgewijs is. Dat is communicatief een doodlopende weg en je gaat er de planeet niet mee redden.'

'Dat is een complex proces en het onderwerp van mijn nieuwe boek How Brands Innovate. Kort en goed, adverteerders moeten echte duurzame ondernemers worden; radicaal innoveren om de enorme milieuproblemen aan te pakken die in alle belangrijke markten zijn ingebed. Adverteerders en merken moeten een leidende rol spelen bij het opblazen van de gebruikelijke gang van zaken en het nadrukkelijk opnemen tegen concurrenten die blijven hangen.

'Dat is niet zomaar een radicaal praatje. Ik heb het over het strategiemodel dat door de meest succesvolle sociale ondernemingen zoals Patagonia en Ben & Jerry's wordt gebruikt om krachtige duurzame merken op te bouwen. De meeste bedrijven hebben nog geen idee hoe ze duurzaamheid in merken moeten inbouwen. Reclamebureaus moeten ervoor zorgen dat ze zich de trajecten wel al eigen hebben gemaakt, hen bijstaan, sturend zijn en natuurlijk het verhaal vertellen.'

'Ik hoop zeer dat de purpose-hausse over een paar jaar dood zal zijn en dat we door kunnen gaan met het anders vormgeven van het kapitalisme. De bedrijven, bureaus en merken die deze uitdagingen vol aangaan, worden de iconische merken van dit crisistijdperk.'