Gamercials

[DOOR ROBERT HEEG]

Steeds naadlozer lopen games en commercials in elkaar over. Ze spreken dezelfde beeldtaal en het spelelement is volledig geïntegreerd in de campagne. In sommige gevallen zijn commercial en game zelfs niet los van elkaar te begrijpen. Het is een van de gamereclamevarianten die game-advertisingbureau Newzoo identificeert, naast de bekendere in-gamereclame en advergames. Een term heeft Newzoo-oprichter Peter Warman nog niet voor deze een-tweetjes tussen game en commercial, maar vaak valt het woord ‘gamercial'. De makers van advergames roepen volgens hem al jaren dat zij eerder in het campagnetraject willen aanschuiven. ‘De klacht is dat zij er pas tegen het einde van het proces bij gehaald worden. Te vaak horen we nog: "Er zit een game in onze campagne, hoe krijg ik daar mensen naartoe?" Er zijn immers al zo veel games in omloop.'

Dat vindt ook Joost Hammann, verantwoordelijk voor creatie/concept bij Ideas For Brands. ‘Als bureau kijken wij altijd hoe je een thema op meerdere manieren kunt aanjagen. Dat kan met een game zijn, maar bijvoorbeeld ook met een guerrilla-actie. Het hangt altijd van de doelstelling af.'

Die stond ook centraal in Snickers' Mannenbrandstof, een vloeiend samenspel tussen game en commercial dat in januari live ging. Verantwoordelijk bij Proximity/FHV BBDO is senior accountmanager Vincent van der Velde, die zulke opdrachten steeds vaker voorbij ziet komen. ‘Het is een sneeuwbaleffect. Deze Snickers-commercial lag er toevallig wat langer, maar normaliter proberen wij zoveel mogelijk alles vanuit het concept te bedenken. Het is ook meer logisch als het allemaal past in het geheel.'

Centraal Beheer Achmea scoorde eerder met Alien Escape en het voor een SpinAward genomineerde Ambulanssi the Game. Hammann vindt de laatste echter geen schoolvoorbeeld van een geslaagde gamercial. ‘De game is daar niet meer dan een leuke doorvertaling van de commercial. De twee versterken elkaar niet. Gek genoeg verwees de commercial ook niet naar de website, terwijl vrijwel alle commercials dat tegenwoordig doen.'

Zelf werkte Hammann aan een concept waarin game en commercial onlosmakelijk met elkaar waren verbonden. Voor Philips' thuistap PerfectDraft hielp hij de website perfectevaderdag.nl en een tag-on ontwikkelen, die nauw aansloten op de commercial. De commercial moest mannen naar de site lokken, waar zij zelf hun perfecte vaderdag konden regisseren. Middels seeding werd bekendheid gegenereerd op de blogs en sociale netwerken. ‘De game staat in zo'n geïntegreerde campagne in dienst van het concept. Daarmee dien je een hoger doel: je geeft deelnemers het gevoel daadwerkelijk te participeren in een campagne.'

KEIHARD PROMOTEN
In Snickers' Mannenbrandstof zien we graafmachines een potje voetballen met roestige olievaten. Online mogen aspirant-macho's het reclamefilmpje zelf dunnetjes overspelen. Er valt ook een PlayStation3 te winnen. Van der Velde zet de achtergrond en doelstelling uiteen. ‘De link tussen Snickers en PlayStation3 was belangrijk. Idee erachter is dat Snickers mannenbrandstof is, en dat je binnen je vriendengroep altijd de coolste wil zijn; bijvoorbeeld door tegen elkaar te spelen op een PS3. Aan ons de taak om al die elementen te combineren.' De campagne is bovendien rechtstreeks aan het product gekoppeld doordat de Snickers-wikkels ‘cheat-codes' bevatten waarmee men veel beter in het spel wordt, vertelt Van der Velde. ‘Maar je moet het ook zonder die wikkels kunnen spelen, dat is heel belangrijk.'

Een ander spel dat door meerdere media verstrooid werd, was Monkey Murder Mystery, een interactieve real-life game voor Hi en LG dat gebruikmaakte van internet, mobiele telefonie en print. Het werd vorig jaar genomineerd bij de SpinAwards in de categorie ‘Beste crossmediacampagne'. Volgens Maarten van Huijstee, destijds bij ON een van de bedenkers, is de trend sindsdien alleen maar sterker geworden. ‘Wij worden niet zozeer specifiek gebrieft op games, maar wel steeds vaker op "high involvement"; een game kan dan de logische oplossing zijn. Merken nemen het heft in eigen handen. Met branded content en games hebben zij de volledige controle en vrijheid. Ze geven zo hun eigen draai aan de merkbelofte en creëren veel meer ruimte voor zichzelf. Dat lukt niet met een klein vakje in de krant. Je ziet dat games meer en meer het DNA van merken kunnen communiceren.'

Volgens Warman, die ook voorzitter en initiatiefnemer is van de taskforce game advertising (onderdeel van de internationale Internet Advertising Board), heeft men met vallen en opstaan geleerd dat games goed in de campagne moeten worden ingebed. De vraag of de commercial verwijst naar de game of omgekeerd, is eigenlijk achterhaald. ‘Tv kan een aanjager zijn, maar je moet tegenwoordig echt een complete strategie hebben. Tv blijft het medium voor de massa; het kan mensen activeren om iets te doen.'
Een veel gemaakte fout is volgens Hammann dan ook een te geringe inzet van overige media rond een game. ‘Men bouwt een game voor twee, drie ton, stuurt hem rond, schrijft erover, en na de eerste week loopt de interesse al terug... Ja logisch! Je moet zo'n game keihard promoten, met bannering, commercials en noem maar op.'

MERKAMBASSADEURS
Als de commercial door deze ontwikkelingen degradeert tot lekkermakertje voor een spel, dan heeft Van Huijstee daar niet zo'n moeite mee. ‘Het hangt er natuurlijk van af waar je een commercial voor inzet. Als je een nieuw drankje bij een breed publiek introduceert, dan is een commercial heel effectief. Het is immers moeilijk om met een nieuwe game vier miljoen mensen te bereiken. Maar voor high involvement-merkbeleving is de 30-secondencommercial geen middel meer. Koppel je daarentegen een game aan je campagne, dan is men soms zo'n twee weken met je merk bezig. Met name voor de bekende merken die wat cooler willen zijn, is zoiets onontbeerlijk. Met een game creëer je echte merkambassadeurs. Dat lukt met een commercial alleen als ie echt übervet is.' Van der Velde waarschuwt echter: ‘Als de commercial alleen nog als aanjager voor je game of website dient, ben je verkeerd bezig. Een merk moet je immers in verschillende richtingen laden. Als het ene medium slechts dient om te verwijzen naar het andere, dan is dat fout.'

De doelstellingen van de gamercial kunnen sterk uiteenlopen. De ene opdrachtgever wil zoveel mogelijk e-mailadressen vergaren, de andere wil de consument met zijn merk laten spelen, of simpelweg traffic naar de website genereren, waar vervolgens de rest van het verhaal kan worden verteld. Voor Snickers is de campagne behalve voor branding en traffic, zeker ook bedoeld als salesactivatie; daar moeten de wikkels met cheat-code voor zorgen. Cijfers kan hij nog niet noemen, maar Van der Velde noemt het aantal spelers na de eerste week veelbelovend.

Voor Van Huijstee, tegenwoordig managing director/lead creative bij Ottonico, is het makkelijker om de resultaten van Monkey Murder Mystery in kaart te brengen. ‘De spin-off in de media was enorm. De doelgroep 18-24 werd hierdoor goed bereikt. Alleen de pr-waarde leverde al meer dan een miljoen op.'

VUURTJE
De integratie van games in campagnes staat ondanks die klinkende cijfers nog in de kinderschoenen. Warman schat dat het voor 10 procent van de opdrachtgevers structureel is, en voor 90 procent experimenteel. Een van de redenen hiervoor is het ontbreken van een standaard voor het meten en evalueren van games ten opzichte van andere media. Er wordt wel gemeten, maar een breed geaccepteerde methode die de resultaten in geld vertaalt is er niet. De IAB-taskforce Game Advertising (waarin mediabureaus, exploitanten en gamebedrijven zijn verenigd) werkt nu aan een richtlijn.

Volgens Hammann zijn de budgetten nog klein. ‘Sommige grote bureaus krijgen een budget van drie ton van opdrachtgevers als Rabobank, maar voor de meeste geldt toch: creativity is key.' Wel gelooft hij dat gamercials het experiment zijn ontgroeid en tot de vaste onderdelen in de gereedschapskist behoren.

Gamercials kunnen de komende jaren in een stroomversnelling raken, maar Van der Velde verbindt er voorwaarden aan. ‘Mensen zijn door een spelletje op een leuke manier bezig met je merk. Zorg er echter voor dat het bij je doelgroep past. Wij werken toevallig veel voor mannenmerken, dus dan ligt het wellicht eerder voor de hand om een game toe te voegen.'

Maar de interactieve jonge man is snel verveeld, dus moeten online spellen gelijk aanslaan en vooral laagdrempelig zijn. Om de speler bovendien te laten terugkeren, is een competitie-element essentieel. Vrienden elkaar online laten uitdagen tot een spelletje, vooral via sociale netwerken als Hyves, is een populaire strategie. ‘Wanneer je, zoals bij Monkey Murder Mystery, een game door vele verschillende media laat lopen, is een strakke regie essentieel', aldus Van Huijstee. De beloning noemt hij echter groter dan bij de populaire korte spelletjes, die eveneens in opkomst zijn. ‘Daarvan is de pr-waarde veel geringer.'

Al worden de gamercials steeds meer geaccepteerd, toch stuit Van Huijstee soms op naïviteit aan klantzijde. ‘Soms zien ze een geslaagde game en willen ze "ook zoiets". Maar net als met virals is van afzonderlijke games het succes moeilijk te voorspellen. Je moet ze ondersteunen met voldoende media om traffic te genereren, anders red je het niet. Het vuurtje moet gaan branden.' En doe het vooral niet zonder goed concept, benadrukt Hammann. ‘Je moet echt een waanzinnig goed idee hebben, anders kan het zich niet viraal verspreiden. Maar als het idee er eenmaal is, dan past er eigenlijk altijd wel een game bij.'

SILO'S
De komende jaren zullen de gamercials alleen maar populairder worden. Al was het alleen maar omdat mediapartijen en bureaus in toenemende mate de daarop toegespitste pakketten aanbieden. Zo heeft Hyves al diensten voor adverteerders die met een branded game willen scoren binnen het sociale netwerk.
T-Mobile was voorjaar 2007 pionier door een aparte Hyves-pagina te maken rond het fictieve spelkarakter Wendy. Doordat Hyves-gebruikers Wendy aan hun vriendenlijstje toevoegden, kon het spel zich viraal verspreiden. ‘Als anderen zien dat jij een game ook speelt, dan zullen ze eerder meedoen', legt Warman uit. ‘Zo creëer je een ranglijst binnen je vriendengroep.' De Wendy-campagne speelde zich louter online af, maar meer recentelijk werd Alien Escape bijvoorbeeld ook in samenwerking met Hyves gemaakt.

Hoezeer game en commercial ook versmelten in dat lelijke neologisme gamercial, van een echte samentrekking is volgens Van der Velde nog lang niet altijd sprake. ‘De wens om vanuit een compleet concept te denken is er wel, maar in de praktijk wordt er best nog vaak in silo's gedacht.' Ook Warman ziet nog geen daadwerkelijke integratie van games in campagnes. ‘Dat zou pas het geval zijn wanneer resultaten van de games ook terugkomen in de tv-reclame. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van speciale codes in de commercial, die je nodig hebt om de game te spelen. Dat zou een reden zijn voor gamers om ook naar de commercial te gaan kijken.'
Nu de gamercial echt een grote vlucht neemt, dreigt wel het gevaar van een overvloed aan commercials die naar games verwijzen en vice versa. ‘Niet elke commercial moet ook een game worden', vindt Hammann, ‘anders wordt het een gekkenhuis.' Maar voorlopig ziet Van Huijstee volop speelruimte. ‘Natuurlijk heeft de eerste altijd het voordeel als innovatief te worden beschouwd. De effectiviteit is dan groter en dat betekent meerwaarde. Maar ik denk niet dat er de komende vijf, tien jaar een terugslag komt. Eerst zullen we nog een enorme groei zien. Dit is geen hype, het gaat niet weg, het wordt alleen maar vetter.'

Games voor het hele gezin
De tijd is rijp voor gamercials. Werden games nog maar kort geleden met argusogen bekeken door bezorgde ouders, tegenwoordig vechten diezelfde vaders en moeders met hun kroost om de console. Recent Brits onderzoek van Deloitte toont aan dat games meer dan ooit de huiskamer zijn binnengedrongen, en daarmee de nieuwe ‘bordspellen' zijn geworden. Bovendien werd het afgelopen halfjaar bij een fiks percentage gezinnen gevochten om de spelcomputer, constateert Deloitte. Vorig jaar mei liet het Nationaal Gaming Onderzoek van TNS Nipo en Newzoo al zien dat bijna driekwart van de Nederlandse bevolking van 8 en ouder computergames speelt. Opvallend daarin was het aantal vrouwen; 33 procent brengt veel tijd door op de gamesites, en 21 procent hen speelt branded games.

Scoren met gamercials
Een geïntegreerde campagne, waarin games en commercials elkaar aanvullen en dezelfde beeldtaal spreken, heeft meerdere voordelen:

• MEDIAKANAAL
Een game kan bij veel traffic uitgroeien tot een eigen mediakanaal, dat niet alleen de database spekt maar volgens Joost Hammann (Ideas For Brands) ook voor terugkerend verkeer zorgt. ‘Het is een opt-in-verhaal; als mensen je leuk vinden, dan willen ze nog een keer met je in zee.'

• TRAFFIC
De gamercial genereert traffic naar de website, en die kan dan verder worden uitgebouwd als platform, bijvoorbeeld om prijzen uit te delen of om een wat groter verhaal te vertellen.

• MERKBELEVING
Consumenten spelen met een merk, zijn blij met wat dat merk hen geeft, en voelen zich door de crossmediale aanpak onderdeel van een campagne.

• SALES
Het uiteindelijke doel, hoezeer sommige marketeers er ook omheen draaien, is toch de keiharde verkoop. De potentiële klant eenmaal naar een prettig speels webportal gelokt, is het een koud kunstje om daar een goede webshop aan te koppelen.

Voorbeelden gamercials
Fight for kisses
In Fight for kisses laat Wilkinson vader en baby vechten om de aandacht van moeder. Bedoeling is dat vader zich met mesjes van Wilkinson scheert om een net zo gladde en zoenbare huid te krijgen als babybilletjes. Opvallend in de door JWT Paris ontwikkelde campagne, is dat aan de commercial wordt gerefereerd als ‘trailer' voor het spel.

Chocolate Man
Na de websuccessen Bomchickawahwah en Axe Click, lanceerde het brutale Axe vorig jaar de Chocolate Man-campagne om de Dark Temptation-lijn te promoten. In de commercial werd een chocolademan gevolgd door vrouwen die hem dreigden te verslinden. Online kreeg dit thema een vervolg in het door Media Republic ontwikkelde spel Maneater.

Ambulanssi en Alien Escape
Ambulanssi the Game en Alien Escape zijn gebaseerd op de bekende ‘Even Apeldoorn Bellen'-commercials van Centraal Beheer Achmea. Ambulanssi, ontwikkeld door Tribal DDB Amsterdam, werd vorig jaar bij de SpinAwards genomineerd in de categorie ‘beste gaming concept'. Het werd door ruim 170.000 mensen gespeeld, en gepromoot met een gadget op Hyves en een tag-on na de originele tv-commercial.