Reclamejingles? Tsss, het gaat om de juiste 'sync' tussen merk en muziek

door Michiel van Poelgeest

De ­juiste ‘sync’ ­tussen merk en muziek vinden blijft een kunst, weten ze bij ­MassiveMusic.

Ze noemen het temp love. Merk X zoekt voor Product Y in campagne Z passende muziek.Tijdens het productieproces wordt even een bestaand liedje onder de commercial geplaatst zodat de video editor zijn werk goed kan doen, en om de directie van merk X ervan te overtuigen dat deze reclame wonderen gaat verrichten. Dan kun je als reclamebureau of marketingafdeling natuurlijk niet aankomen met een stomme film.

Enter: de temp track: de tijdelijke muziek onder de commercial voordat die op tv verschijnt. Tijdelijk, want uiteindelijk wordt een componist ingeschakeld om passende muziek te schrijven die goed past bij het beeld. Of men gaat op zoek naar een bestaande compositie die past bij het imago van het merk.

Maar er zijn honderdduizend redenen te bedenken waarom je dat liedje niet vindt, en waardoor je dus de ‘sync’ tussen merk en muziek niet kunt maken, zegt Hans Brouwer, oprichter en ceo van MassiveMusic. ‘De tekst kan net niet goed zijn voor het verhaal van de commercial of hij past niet bij het merk dat je probeert te verkopen.’

Het pakt volgens Brouwer daarom vaak beter uit als je gaat componeren. Maar dan is het wel oppassen geblazen voor de temp love. ‘Zo’n tijdelijk liedje gaat een eigen leven leiden, tot het punt waarop de klant geen afscheid meer kan nemen van die track. Als het dan vervolgens blijkt te gaan om een liedje van Tom Waits, die niet wil meewerken, zitten ze ineens met een probleem. Het allerbelangrijkste is daarom dat de producent tijdens het proces van het maken van de commercial open blijft staan voor het beste eindresultaat.’

Als een maatpak

En dat kan dus ook betekenen: kiezen voor gecomponeerde muziek, zegt Philip Oomen, opper-muziekzoeker bij MassiveMusic. ‘Het grote voordeel daarvan is, los van het feit dat je geen dure rechten hoeft af te kopen, dat het qua synchronisatie een streepje voor heeft op bestaand repertoire. Het sluit in theorie naadloos aan op het beeld van de commercial. Je kunt een bestaand liedje ook wel “helpen”,  bijvoorbeeld door een nieuwe versie ervan op te nemen, te spelen met het tempo of de structuur. Maar een gecomponeerd liedje past in principe altijd als een maatpak.’

Net zoals bij film en filmmuziek het geval is, wordt ook in de reclame een duidelijke keuze gemaakt bij het componeren. Volg je het verhaal? Of componeer je iets dat past bij de sfeer van het beeld? Oomen zelf denkt al jaren mee over de muziek voor de Centraal Beheer-spotjes. Maar je kunt volgens hem anno 2015 niet zeggen: dit is Centraal Beheer-muziek. ‘Dat komt omdat die spotjes doorgaans draaien om een persoon en een verhaal. Er gaat in die spots altijd iets mis. Je hebt een verhaaltje en de muziek heeft eigenlijk maar één functie: dat verhaaltje helpen te vertellen. De streep onder de grap. Maar bij Nike of Adidas gelden weer heel andere regels, daar zijn de stijl, de sfeer en het imago van de artiest van de muziek vele malen belangrijker.’

Het grote verschil met film is dat een commercial vaak zo kort is (30-60 seconden) dat er één duidelijke keuze wordt gemaakt, die bindend is voor de totale duur van de spot. Een bureau als MassiveMusic maakt die keuze niet zelf, maar samen met het reclamebureau dat creatief verantwoordelijk is voor het eindresultaat.

Welke rol in het creatieve geheel speelt de componist dan eigenlijk nog? Oomen: ‘Het traject voorafgaand aan de keuze voor een componist is nogal politiek en complex. Wij leggen de klant een index aan mogelijkheden voor, en pas als zij een duidelijke keuze hebben gemaakt en wij weten wat er gemaakt moet worden, benaderen we onze componisten. Die kun je dus ook het best omschrijven als “uitvoerend componist”.’

Inspiratie

Maar of je als componist je inspiratie haalt uit het feit dat je meisje is weggelopen, of uit een duidelijke briefing en video van 60 seconden, maakt voor de artistieke waarde van het eindresultaat nauwelijks verschil, benadrukt ­Oomen. ‘Muziek begint met inspiratie en een goede componist kan overal inspiratie uit halen. Dat is vakmanschap.’

Naast het feit dat artiesten en labels steeds vaker commerciële deals sluiten – will-i-am maakt tegenwoordig custom-made tracks voor bedrijven – is er ook een andere, misschien nog wel interessantere ontwikkeling gaande: sonic branding. Ofwel, hoe klinkt je merk? ‘Daar zie je dat momenteel een professionele inhaalslag wordt gemaakt’, weet Hans Brouwer. ‘Wij doen het inmiddels voor internationale grote merken als Philips, KLM, Cornetto en Heineken. Die zien nu het belang ervan. De aandacht voor de visuele identiteit was er altijd al: hoe ziet mijn logo eruit, welke typografie gebruik ik, et cetera. Maar nu zien sommige bedrijven ook de waarde van de auditieve identiteit van hun merk in, sonic branding dus.’

Wat werkt wel, wat werkt niet? Oomen: ‘Een merk definieert zijn eigen waarde. Als een merk zichzelf dynamisch vindt, dan zorg je voor dynamische muziek. Als een merk zichzelf degelijk vindt, dan zorg je voor degelijke muziek. Dat klinkt heel logisch, maar een begrip als “degelijkheid” is natuurlijk ontzettend subjectief. Daarom gaan wij dat gesprek aan met de klant en proberen we in hun hoofd te kijken. Het gaat dus uiteindelijk ook om expertise. Je ontwikkelt er een bepaald gevoel voor. Zoveel muziek kennen en er zoveel van weten dat jij hen een informed decision kunt laten maken.’

Wat beduidend minder goed werkt, is de situatie zoals die ontstaat wanneer er sprake is van temp love. De temptrack, het tijdelijke liedje onder de reclame dat de klant uiteindelijk niet wil of kan betalen, of dat de artiest niet wil verkopen. Niet zelden benadert die klant vervolgens een uitvoerend bedrijf of componist met de vraag iets soortgelijks te componeren. Maar wat we in goed Nederlands een sound-alike noemen, werkt niet. Brouwer: ‘Iedereen moet denken: het is die track, maar ik ga niet de rechten kopen. Ja, zo werkt het natuurlijk niet. En je kunt je ook afvragen waarom je het wilt: iedereen hoort toch dat het niet het originele liedje is, maar een slap aftreksel.

‘Ooit werden wij gevraagd om de muziek te doen voor een grote, wereldwijde campagne voor Adidas, rond het WK voetbal in 2006. Er stond een temptrack onder de commercial – “De l’alouette” van RJD2 – maar er was ook een heel duidelijke briefing, met daarin een waslijst aan redenen waarom de temptrack niet voldeed. Maar je raadt het al: ze werden verliefd en vroegen ons de rechten van dat nummer te kopen. Toen ben ik teruggegaan met het velletje papier dat ze mij gegeven hadden. Met daarop dus die waslijst aan dingen die ze zelf niet goed vonden aan de temptrack. Oh… zeiden ze toen. Uiteindelijk hebben we het liedje toch voor ze gekocht.’

Top 5 MassiveMusic

1. Bavaria ‘Charlie Sheen’ 
– Get it On (T-Rex)

2. Heineken ‘The Switch’
 – Love Letter (Clairy Browne 
& The Bangin’ Rackettes)

3. Nike ‘Write The Future’ 
– Hocus Pocus (Focus)

4. Renault ‘The New Espace’ 
– originele compositie ­MassiveMusic, met Metropole Orkest

5. KPN ‘Feeling Good’ 
– Feeling Good (musical­klassieker uit 1964, bekend door o.a. Nina Simone)

Dit artikel staat in Adformatie #14/15.