Televisie: Rust in Vrede?

De coverstory in Adformatie 48 ('Einde televisietijdperk nabij?') met de overtrokken 'knutsel cover' is een mooi staaltje 'jumping to conclusions'. Er staat vrijwel geen onwaarheid in en toch kan met de zelfde aangehaalde feiten een heel ander verhaal geschreven worden. Laat ik het eens proberen.

1. Jongeren kijken steeds minder televisie.

Die kop stond 15 jaar geleden ook al in Adformatie. Het leeftijdsprofiel van televisie is de laatste 20 jaar bejaard geweest. Overigens hangt het er maar vanaf wat je onder de definitie televisie laat vallen. Als je ervan uit gaat dat die term alleen van toepassing is op 'lineair' geconsumeerde content van de huidige drie grote tv-exploitanten heb je meer gelijk dan wanneer je uitgaat van een medium dat evolueert in de tijd van lineaire zender exploitanten naar een gevarieerd landschap met een steeds groeiend aantal exploitanten van videocontent, al dan niet in combinatie met online extensions naast en 'on top' of de lineair uitgezonden content. Dan is namelijk de komst van Netflix één van die ontwikkelingen, en is het online kijken naar GTST content gewoon RTL kijken.

2. Netflix verovert de kijkersgunst.

In de Verenigde Staten is Netflix al verantwoordelijk voor 34% van het 'downstream' internetverkeer.(citaat uit RIP artikel). Nou nou, dat is me wat, maar hoe verhoudt zich dat tot de 200 minuten kijktijd per dag in Nederland en zelfs tot de dik 1 uur en 18 minuten televisie kijktijd per dag gemiddeld van de jongeren in Nederland? En Netflix is al een paar jaar aan de gang in de VS. En wat dan nog, natuurlijk verovert een nieuwkomer in het nonlineaire televisie landschap nieuw marktaandeel dat er eerst niet was. En House of Cards is gewoon een hele mooie televisie serie. (Al jaren dat ene voorbeeld)

Alleen content van hoge kwaliteit telt (citaat), zoals iedereen in de televisie-industrie al jaren weet. En ook Netflix maakt een selectie voor zijn kijkers (citaat). Netflix moet namelijk net als anderen zijn content kopen of zelf financieren, en zal dus een harde strijd moeten voeren om de kijkersgunst.

3. Massabereik spreekt niet meer vanzelf.

Een waarheid als een koe, voor alle massamedia (misschien met buitenreclame als uitzondering?), al jaren. En van de klassieke media is televisie na buitenreclame in termen van aantallen het meest 'Massa', in de zin van: 'heel veel consumenten, nu vandaag'. Vandaar dat de grote drie exploitanten elk beschikken over tenminste drie zenders zodat de commerciële bereiks-pakketten je als kijker om de oren vliegen. Vandaar ook de grote aandacht voor cross mediale campagnes in onze industrie. Een deskundige in het artikel voorspelt dat onze sociale context straks in de eerste plaats bepaalt wat we kijken. Straks? Ik heb nog nooit GTST gezien, ik vermoed toch dat het al jaren aan mijn sociale context ligt. Ik zit al jaren op Facebook, maar in mijn sociale context daar is (streaming) video content nauwelijks een issue.

4. Toch is televisie (NOG) niet dood.

Daar krijgen we het aloude argument dat de televisie aanstaat maar dat mensen er iets anders naast doen. 'Steeds vaker' suggereert het artikel met als voorbeelden facebooken, of de krant lezen. Een heerlijk oud argument van sommige uitgevers uit de print-industrie: 'ze kijken helemaal niet, maar lezen ondertussen onze kranten en tijdschriften'. Heerlijk naïef. Heeft zo’n uitgever nooit begrepen dat dan ook geldt dat ze televisie kijken tijdens het kranten lezen, maar dit terzijde. De radioindustrie is wat dat betreft een goed voorbeeld: leg je neer bij het feit dat een medium 'never nooit' altijd voor 100% met aandacht geconsumeerd wordt, maar maak er je sterke kant van! Een mediafilosoof loopt in het RIP artikel ’s avonds door Vinexwijken en constateert dat ook, dat mensen ook wat anders doen tijdens televisie kijken. Mediafilosofen zijn bekend om hun goede kennis van onderzoekstechnieken, en deze vorm van “unobtrusive  measure” in de vorm van naar binnen gluren door één observant is vast wel heel betrouwbaar.

Maar natuurlijk doen vele kijkers er wat naast. En als je ook televisie in brede zin op andere schermen kunt kijken dan op dat ding dat aan de muur hangt dan groeit het percentage huishoudens zonder televisie-apparaat van 1,5% naar 2,5%, zoals het artikel terecht opmerkt, want dan kijken deze lichte kijkers op hun Samsung tablet naar Utopia.

Dus: Televisie is een medium in ontwikkeling waarbinnen allerlei mengvormen ontstaan zijn en nog steeds ontstaan van lineair en non-linear kijken, die de aloude definitie van televisie kijken oprekt tot het kijken van door verschillende exploitanten aangeboden videocontent op allerlei schermen, die niet vast hoeven te zitten aan een fysieke kabel. (Wifi wordt binnenkort officieel benoemt tot een primaire levensbehoefte). De consument zal het worst zijn welke techniek erachter zit. Alleen bejaarden weten nog dat er vroeger iets bestond dat we 'analoog' noemden (En jonge kijkertjes, daar kon je waanzinnig snel mee schakelen).

Leendert van Meerem is eigenaar van LVMR consultants en voorheen directeur van GfK Significant en Intomart GFK.