Bureaus & Accounts

Discussie pitch Tempo-Team gaat over gebrek aan waardering voor creatief werk

Gastblogger | 1 maart 2016, 21:24

Ik zou adverteerders van Nederland graag willen oproepen om samen met hun bureaus te investeren in creatief rendement.

Door Marc Oosterhout

Er is inmiddels veel gezegd en geschreven over de die Tempo-Team heeft gekozen om tot de keuze te komen van haar nieuwe bureau. Met een , co-CEO van Tribal DDB, die zijn deelname aan de pitch ervoer als een Tinder-achtige belevenis. En als gevolg daarvan besloot hij zich terug te trekken.

Tegelijkertijd volhardt Tempo Team bij monde van Joost Heeroma in haar methodiek omdat het bedrijf gelooft in deze nieuwe aanpak. En dat mag. Iedere organisatie is vrij haar beleid te voeren zoals ze dat goeddunkt. En zolang er bureaus zijn die meewerken aan deze nieuwe pitchvorm kan je alleen maar de conclusie trekken dat deze aanpak voor hen werkt.

De vraag is dan ook niet of de methode van Tempo Team goed of fout is. De vraag is waarom doen er zoveel bureaus mee als er tegelijkertijd zoveel verzet en boosheid is?

Veel bureaus maken verlies
Het antwoord is eenvoudig. Het gaat met veel bureaus niet goed of in ieder geval niet goed genoeg. De helft van de kleinere bureaus (bureaus met minder dan 15 medewerkers) maakt verlies liet onze laatste VEA-Benchmark Monitor zien.

En in dit segment opereren nu juist de bureaus die staan voor innovatie, digitalisering en nieuwe onorthodoxe creativiteit. Iets waar veel adverteerders juist naar op zoek lijken te zijn. Maar ook bij de grotere bureaus is het rendement de afgelopen jaren fors gedaald. Het operationeel resultaat daalde naar 16,4% van het bruto bureau inkomen.

Dat lijkt op het eerste gezicht een mooi rendement. U moet echter begrijpen dat deze 16,4% geen percentage is van de omzet -zoals je dat vaak in de financiële pers leest over beursgenoteerde bedrijven- maar een verhoudingsgetal in relatie tot de bruto marge (=omzet minus inkopen en kosten derden).

Adviesbureaus hebben een resultaat van zo’n twintig procent nodig voor een gezond rendement. Een rendement dat nodig is om noodzakelijke investeringen te doen om op het hoogste creatieve niveau te kunnen presteren. Denk aan kernkapitaal zoals talentontwikkeling, innovatie en technologie, Paradoxaal genoeg horen wij in ons overleg met de Bond van Adverteerders dat (collega) adviesbureaus McKinsey en Accenture verkondigen dat de kosten voor bureaus nog wel met 20% omlaag kunnen.
Een onbegrijpelijke analyse, tenzij adverteerders willen dat het creatieve rendement fors naar beneden gaat. Want dat zal het onvermijdelijke treurige gevolg zijn van deze eenzijdige focus op kosten.

Goed creatief werk maak je samen
De essentie van de discussie over de pitch van Tempo Team gaat niet over de pitch zelf, maar gaat over een veel fundamentelere zaak: het gebrek aan waardering voor creatief werk. Iedere marketeer en communicatieprofessional weet, of zou moeten weten, dat het vooruitbrengen van een merk een minutieus strategisch en creatief proces is. Een proces van veel denkwerk, van het onvermoeibaar zoeken naar de essentie van een merk, van trial-and-error.

Een proces waarin je over en weer kennis deelt, waarin je samen onderzoek doet en analyses maakt. Een proces waarin je op zoek gaat naar de juiste kernboodschap en de relevante emotie. Een werkwijze waarin je samen onderzoekt welke tone-of-voice het merk het beste past.

Dit is geen proces dat je even overnight doet. En dat vraagt om een proces waarin adverteerder en bureau gezamenlijk intensief in gesprek zijn op basis van wederzijds vertrouwen. Met respect voor elkaars kennis en kunde. En bovenal de erkenning van de waarde van creativiteit. Dat proces vraagt ruimte in tijd en geld om tot effectief creatief werk te komen.

Pitchen geeft geen garantie
De VEA is al sinds haar oprichting in 1917 fel gekant tegen pitches. In een pitch gaat het namelijk helemaal niet om samenwerking. In een pitch zien adverteerder en bureau elkaar veel te weinig om effectief te kunnen samenwerken.

Nee, in een pitch wordt juist fel geconcurreerd. In een pitch denken bureaus vooral na over welk kunstje de adverteerder zal kunnen overtuigen. En hoe ze haar concurrenten, de andere bureaus, het slimst af kunnen zijn. Ze willen tenslotte de pitch winnen. Uit dit proces komt zelden de beste campagne. Een pitch levert de adverteerder juist niet datgene waar die naar hij op zoek is: het beste werk om het merk verder te brengen. We zeiden het al: goed creatief werk maak je samen.

Wij begrijpen best dat adverteerders graag meerdere bureaus willen ontmoeten. Sterker nog, dat juichen we alleen maar toe. Wij waarderen het zeer als opdrachtgevers starten met een koffieronde. Gewoon een kennismaking onder het genot van een kopje koffie om uit te vinden welk bureau het beste bij je past. Met wie het klikt.

Vervolgens zouden een of twee bureaus waarbij de opdrachtgever het beste gevoel heeft kunnen worden uitgenodigd voor een betaalde proefperiode. U leest het goed: een betaalde proefperiode. Creatief werk is nu eenmaal geld waard. U gaat ook niet bij de Albert Heijn langs en vraagt of u even een paar flessen wijn gratis mag proberen, zodat u kunt besluiten welke wijn u voortaan tegen welke prijs wilt kopen.

Een proefopdracht is een investering van zowel bureau als adverteerder om te ontdekken of ze samen tot het beste werk kunnen komen; om creatief rendement te realiseren.

Creatief rendement
Ik zou adverteerders van Nederland graag willen oproepen om samen met hun bureaus te investeren in creatief rendement. Voor het beste en meest effectieve creatieve werk, want alleen dat is werkelijk relevant.

Laten we de focus verleggen van de kosten naar het rendement. Het gaat er feitelijk niet om wat een campagne kost, maar wat de campagne oplevert. Het gaat om het creatieve rendement. Dan zou het zomaar kunnen zijn dat een commercial of activatie zo goed werkt dat een adverteerder veel minder budget nodig heeft om de exposure deze uiting te bekostigen. Misschien wel omdat het idee zo goed is dat er heel veel earned media wordt toegevoegd. Of dat een campagne veel langer mee gaat dan aanvankelijk gepland. Dan bespaar je pas echt op de kosten.

Zo zijn er verschillende grote adverteerders in Nederland die met deze benadering al fors hebben kunnen besparen op hun communicatiebudget. Dat noemen wij creatief rendement. Daar zou de discussie over moeten gaan. Daar wordt iedereen beter van. Niet alleen de bureaus maar vooral de adverteerder. Zij halen meer rendement uit hun investeringen.  Daarom mijn oproep: Stop de eenzijdige focus op de kosten en de onbetaalde pitch, investeer samen met uw bureau in creatief rendement.

Marc Oosterhout is voorzitter van de VEA

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (10)

Comment author avatar
Avatar

Helmer Molenaar

(1 maart 2016, 23:50)
"Iedere marketeer en communicatieprofessional weet, of zou moeten weten, dat het vooruitbrengen van een merk een minutieus strategisch en creatief proces is. Een proces van veel denkwerk, van het onvermoeibaar zoeken naar de essentie van een merk, van trial-and-error. Een proces waarin je over en weer kennis deelt, waarin je samen onderzoek doet en analyses maakt. Een proces waarin je op zoek gaat naar de juiste kernboodschap en de relevante emotie. Een werkwijze waarin je samen onderzoekt welke tone-of-voice het merk het beste past."

Ik hoop dat steeds meer adverteerders inzien dat dit dus helemaal niet meer waar hoeft te zijn. Dat was het misschien in de jaren 90. Het vooruitbrengen van een merk gaat niet over heen en weer getikketak van een merkessentie en de vertaling daarvan in een kernboodschap die vervolgens breed wordt uitgemeten in een film waar niemand op zit te wachten. Je brengt een merk vooruit door goed te snappen hoe je het nog beter kan maken voor de gebruikers. In daden en niet in woorden.
De grote merken van de jaren 10 zijn niet voortgekomen uit een minutieus strategisch proces. Nee, zij ontwikkelen diensten waar we echt op zitten te wachten. En ja, dat maakt communicatiebureaus kwetsbaar. Daar is weinig aan te doen.
Avatar

Jean Piierre Kin

(2 maart 2016, 8:18)
Onvoorstelbaar dat de VEA al 100 jaar 'fel gekant' is tegen pitchen, maar het blijkbaar niet voor elkaar krijgt om daar enige verandering in te brengen.
Avatar

Peter Dresme

(2 maart 2016, 8:42)
http://www.peterdresme.nl www.dezakelijkleider.nl
Het zoveelste pleidooi van de VEA met als inzet: respect voor creatief werk en een andere methode om een bureau te selecteren. Nice try Mark maar zolang je eigen leden (DDB Ivo Roefs voorop) nog steeds mee doen aan dit soort initiatieven vanuit de adverteerders, zal er niets veranderen!
Overigens heeft opdracht weinig met de door jou gememoreerde innovatie te maken.
Peter Dresmé
Avatar

harm kuipers

(2 maart 2016, 9:42)
Een prachtig en terecht pleidooi. Maar helaas is de wereld veranderd en helaas niet beter. Of wel?
Avatar

O. Rot

(2 maart 2016, 10:33)
Gewerkt hebbende aan bureau- én opdrachtgeverszijde, moet ik hier aan toevoegen, dat een van de redenen voor de populariteit van pitches is gelegen in het feit dat er bij veel opdrachtgevers onvoldoende vakkennis is, laat staan begrip van hoe een bureau werkt. Het aantal beroerde briefings dat ik ben tegengekomen onderschrijft dat. Veel opdrachtgevers verhullen hun onkunde daarin, onder andere met hoogdravende nietszeggendheden en een overdaad aan irrelevante details.
Een andere reden voor die populariteit, is dat er altijd bureaus te vinden zijn die meedoen. Aan opdrachtgeverszijde werkend heb ik daar ook misbruik van gemaakt. En ja, aan die kant van de tafel overzie je je marketingspeelveld vollediger en krijg je in een pitch wel een beeld van welk bureau dat kan bieden, wat je het beste in dat speelveld het beste kan voorthelpen.
Avatar

Edgar Molenaars

(2 maart 2016, 10:35)
http://www.ogilvy.nl
@Helmer, om de geschetste werkwijze af te doen als iets van vroeger of de jaren ’90, doet geen recht aan het betoog van Mark. En is wat mij betreft ook onjuist.
Er is inderdaad een aantal aantal merken in de jaren ’10 van deze eeuw bijgekomen die zeer succesvol zijn. Merken die op een andere manier zijn geïntroduceerd dan via de werkwijze waar Mark aan refereert. Deze merken zijn veelal ontstaan vanuit een functionaliteit door innovatief gebruik van technologie (Uber en AirBNB bijvoorbeeld) en hebben daarmee een bestaande categorie doorbroken. De functionaliteit = het merk in die situaties. En dat is mooi en krachtig. Echter, dat is van alle jaren en eeuwen. Ford doorbrak de categorie door een revolutionaire manier van auto’s produceren. Waardoor autorijden ineens voor een breder publiek toegankelijk werd. Als een merk ontstaat uit een innovatie dat een categorie doorbreekt of soms zelfs creëert en daarmee een merkbaar consumer benefit heeft, dan is de kans op succes erg groot. En dan hoeft de voorkeur voor dat merk in eerste instantie niet gebouwd te worden aan de hand van communicatie. Dat wordt al anders naarmate dat nieuwe merk na verloop van tijd relevantie begint te verliezen door toetreding van alternatieven of alternatieve aanbieders (zie Expedia als recent voorbeeld, maar ook Ford in het verre verleden). Ook dat is van alle jaren. Merken die een breed productportfolio hebben en/of merken die in een competitieve markt opereren, kunnen het onderscheid niet alleen creëren door de activiteiten die ze ondernemen of de daden die ze verrichten. Het onderscheid komt daarbij ook niet alleen vanuit de functionele benefits. Daar is meer voor nodig. En ik hoop dat elk bureau dat hier een rol in heeft en elke marketer die hier verantwoordelijk voor is, zo minutieus te werk gaan als Mark suggereert. Dat is geen 'getikketak', maar een zorgvuldig en professionele werkwijze. Om zo te streven naar het creatieve rendement dat nodig is. Terwijl er tegelijkertijd (gelukkig) ook toetreders zullen komen en blijven die de categorie op een andere manier betreden of veranderen. Dat was in de jaren 90 zo, in de jaren ’10 en de komende decennia ook.
Avatar

Helmer Molenaar

(2 maart 2016, 11:08)
@ Edgar

Ben ik wel met je eens. Ik zet het natuurlijk wat zwart-wit neer.

Maar we hebben het wel over een business waarvoor mensen inmiddels bereid zijn actief actie te ondernemen, of zelfs te betalen, om het resultaat niet te hoeven zien. Geld en effort die in communicatie worden gestoken komen rechtstreeks uit de zak van de consument die steeds minder bereid is deze brandtax te betalen. Het proces waar Marc aan refereert is hier in mijn ogen mede voor verantwoordelijk voor. In de westerse wereld doet 6% van alle merken er nog maar echt toe voor mensen. Het lukt dus blijkbaar niet om impact te hebben op de manier waarop we het altijd doen/deden. Dus laten we die 'brandtax' beter besteden.

Ik pleit er in dat licht voor minder te "positioneren" op de vierkante cm en daardoor verschillend zijn van je concurrentie, maar meer met je klant te gaan onderzoeken hoe je het verschil kan maken voor de gebruikers.
Avatar

Gerard Kroon

(2 maart 2016, 16:02)
Quote: 'Aadviesbureaus McKinsey en Accenture verkondigen dat de kosten voor bureaus nog wel met 20% omlaag kunnen'.
Dat roepen de McKinsey's van deze wereld altijd. Dat is namelijk hun business model.
Avatar

Erik Dob - www.rtrn.nl

(6 maart 2016, 12:02)
Los van de vraag of de aanpak van Tempo Team werkt, feit is dat het de hegemonie van de heersende bureaus doorbreekt. Die het blijkbaar moeilijk hebben. En het daar vervolgens weer moeilijk mee hebben omdat ze steeds minder grip op klanten hebben. Waar creativiteit eerder het exclusieve domein leek te zijn van een handjevol Usual Suspects, lijkt het nu haast randvoorwaardelijk en wordt de werkelijke (doorslag voor de) keuze meer en meer op basis van andere, soms persoonlijke argumenten gemaakt. De markt is onherroepelijk veranderd, nu de bureaus nog. Gelukkig hebben ze de creativiteit in huis om dat aan te kunnen.

Gerelateerde items Tempo-Team

Meer in channel Bureaus & Accounts

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs