Bureaus & Accounts

Mediabureaus laten hun broek te vaak zakken

Redactie | 17 oktober 2014, 8:00

Het winnen van een nieuwe klant is voor mediabureaus geworden tot een bruut hondengevecht met de nadruk op goedkoop. En dat heeft de branche zelf gedaan, vindt Diederik Breijer, CEO Mediabrands Benelux.

De jaarlijkse Campaign Agency Family Tree illustreert prachtig hoe de wereldwijde advertising industry vormgegeven is. Het toont een grotseke kakofonie aan bureaugroepen met even zoveel gelieerde bureaus, in alle (on)denkbare disciplines. Namen zijn vaak schimmen van wat ze enkele jaren geleden waren. Om nog maar te zwijgen van de ontelbare lokale tegenhangers die hier niet in staan. We zijn geworden tot onooglijke Siamese tweelingen, nauwelijks van elkaar te onderscheiden, tot op het bot incestueus en verpakt als eenheidsworsten. Het is dit onbegrijpelijke beeld wat adverteerders zien als ze op zoek zijn naar een nieuw bureau. Het weerhoudt ons er niet van om het hardst te schreeuwen dat we toch echt anders zijn, beter zijn, goedkoper zijn en al dat andere wat ons desgewenst onderscheidt.

Het winnen van een nieuwe klant is geworden tot een bruut hondengevecht. Het is de grote tegen de kleine, of de grote tegen de grote. Je moet het een beetje zien als het spel Risk. Landje pik, klantje pik, en is een klant eenmaal binnen, dan zet je de grenzen dicht met een juniorenlegertje er omheen en gaat je aandacht naar de volgende klant. Want: hebben is houden en samen delen of samen spelen leren we alleen onze kinderen.

Als we een afspraak hebben bij de tandarts doen we dat om een bepaalde reden en zijn we over het algemeen tevreden over zijn dienst. We weten dat die factuur vanzelf komt. Ook als we gebruik maken van een advocaat. Dan weten we dat na zes minuten de teller gaat lopen en de factuur volgt. En een halfje bruin bij de bakker kost zeg €1,15 en niet opeens €0,15, toch? In deze willekeurige gevallen vragen we geen korting, eisen we geen auditrechten, willen we niet weten wat de kostprijs is van de geplaatste kroon, of stellen we geen betalingstermijn voor van 120 dagen. Het zet je aan het denken.

Onze sector lijkt in de leegverkoop te staan
In onze industrie sector gaat het vooral om goedkoop. Heel goedkoop. Het lijkt wel alsof onze sector continu het hele jaar door in de leegverkoop staat. En, dat doen we zelf. Tuurlijk, klanten vragen erom of leggen eisen op tafel, maar alleen omdat wij onze broek toch wel laten zakken. We kennen de talloze voorbeelden. Wij bepalen immers zelf of we met een glimlach een fee afgeven die beneden kostprijs ligt. Of k/grp opgeven waar Ton Rozenstraten van RTL tranen van in zijn ogen krijgt. Sommige bureaus zijn hier gretiger in dan anderen. Wij zijn hiermee dus eigenlijk een soort plofkip geworden. Niet met vrije uitloop, maar uit vrije wil. Machtig hoe dat werkt. Dat is zeg maar een BMW dealer binnenlopen, met het budget voor een Dacia, hem vervolgens ook meekrijgen en pas heel veel later hoeven te betalen.

Transparantie is het meest verkrachte woord in onze sector
In deze rare wereld wordt er door bureaus krampachtig een idiote perceptie in leven gehouden hoe goed we zijn, welke investeringen we allemaal wel niet doen en hoe financieel gezond we draaien. Iedereen gaat top en mocht de markt hierover al twijfelen, dan laat ons handelen maar al te graag zien dat dit niet waar is. Ik zeg, tik ‘m aan ouwe!! Of voelt dat toch een beetje als Muhammed Saeed al-Sahaf, de Minister van Informatie tijdens de val van Saddam Hussein?

Ook dit jaar weer groeit nagenoeg elk mediabureau volgens onderzoeksbureau RECMA. We struikelen over elkaar heen in de pers om dit te etaleren en ondertussen maken we elkaar het hele jaar door belachelijk, want iedereen is kut behalve jijzelf. Dit doen we onder het stigma dat we eigenlijk niets anders doen dan bakken met geld verdienen, geld stelen of verdoezelen en alle transparantieregels aan onze laars lappen. Transparantie is het meest verkrachte en onbegrepen woord in onze sector. De malafiede mediabureaus zijn hiermee geworden tot de illustere nr. 67 De Poenschepper van Suske en Wiske.

We hebben het niveau van waanzin bereikt
Je vraagt je niet af wat we hiervan kunnen leren, maar of we bereid zijn te willen veranderen. Urgentie is in deze context een prachtig fenomeen. Echte urgentie creëert de wil of noodzaak tot verandering en zolang die urgentie niet groot genoeg is, gebeurt er veelal weinig. Ik laat aan eenieder of hij/zij vindt dat de urgentie tot verandering (van ons gedrag) groot genoeg is, maar wat mij betreft wel. Sterker, volgens mij hebben we het niveau van waanzin bereikt en komt er bij alle partijen stoom uit de oren.

Ik kijk er als volgt tegenaan. Wij zijn geen mediabureau of groep. Wij zijn een bedrijf. Bureaus hebben nog nooit geld verdiend, bedrijven wel. Als we niet gaan inzien dat ook wij geld moeten verdienen, dan houdt het feest snel op, voor onszelf, maar zeker ook voor onze klanten. Bij zo’n bedrijf hoort een strategisch relevante cultuur. Eentje die bijdraagt aan de doelen die gesteld zijn – ook bij lokale bureaus zijn die er - en waarin je onder andere bijzonder goed voor je mensen zorgt. Je talent, je voornaamste asset.

Nee tegen een pitch
Sinds enige tijd gebruik ik daarom meer dan ooit het woord nee. Nee tegen een pitch als die niet bij ons past, nee tegen inbreuk op onze intellectual property, nee tegen een fee die simpelweg niet kan of nee tegen nog lagere mediaprijzen, terwijl ze reeds een bodem bereikt hebben. Je zou bijna zeggen dat meer mensen dit zouden moeten doen. Dat zou toch echt een veel gezondere dynamiek geven, lijkt me.

Klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Klanten die graag willen dat hun bureau netjes gehonoreerd wordt zodat ze hun top talent naar vorenschuiven en graag een stap extra zetten. Media-exploitanten die maat houden en simpelweg bizarre pitchprijzen weigeren. Of mediabureaus die ...nou ja, het laat zich raden: zouden willen winnen en werken om de kwaliteit van hun dienstverlening en niet alleen op de prijs die dit kost. Iedereen doet een stap, met veel effect.

Het woord nee, is zodoende niet alleen vaak het meest winstgevende antwoord, het geeft ook maat en richting. Los van het feit dat het ook veel beter voelt dan om je broek te laten zakken. Het maakt namelijk dat je eerst gaat zorgen voor jezelf (lees: je bedrijf) voordat je voor anderen gaat zorgen. Dit wordt prachtig geïllustreerd tijdens de veiligheidsuitleg voor de zuurstofmaskers in het vliegtuig. Hier zit een logica achter. Als je eerst voor jezelf zorgt, kan je daarna ook voor anderen zorgen. De normaalste gang van zaken.

Als we dit loslaten op een bedrijf dan betekent dit dat je eerste zorg uitgaat naar je eigen financiele resultaat en naar je eigen mensen en pas daarna de klanten die je bedient. Wat?? Dat klinkt bijna vies of onwerkelijk, want in onze industry moet alles toch client centric zijn? Maar toch, de volgorde is zo gek nog niet, want met voldoende financiële middelen, zijn wij in staat om investeringen te doen in bijvoorbeeld kennis, talent te ontwikkelen, aan te trekken en betalen, wat aan de basis staat van een top service/product. Dit verwachten onze klanten allemaal en maakt ze zeer gelukkig. In elke andere volgorde gaat bovenstaande niet op, of is op z’n minst een van de partijen ongelukkig.

Geld verdienen is prima. Ook onze klanten zijn gefocust op het verbeteren van hun eigen resultaat en client centric heeft met name te maken met de juiste structuur, organisatie, samenwerking en mentaliteit, niet zozeer met geld. Financiële middelen stellen ons in staat om dingen te doen, te ontwikkelen, te investeren, te expirimenteren. Het verschil zeg maar tussen het creëren van een Andy van der Meijde of Marco van Basten. Dat we ons advies kunnen onderbouwen met de beste kennis en tools beschikbaar. En, dat we het kunnen smeden tot een echt geïntegreerd team met een diversiteit aan meningen en oplossingen. Een team waar Hannibal Smith trots op zou zijn geweest. Dit kost tijd, focus en geld.

Vertrouwen, ervaring, kwaliteit

Bovenstaande aspecten zorgen op z’n minst voor twee dingen. Het creëert ten eerste een bedrijf met een enorm sterk merk, reputatie en imago, waardoor klanten graag met je willen werken, soms zelfs in de rij staan... veelal zonder pitch. Een fenomeen overigens wat we als industrie volstrekt onderwaarderen. We vieren immers slechts gewonnen pitches en ook RECMA geeft hiervoor de hoogste scores. Zonder pitch is het toch een beetje een gratis cadeautje. Het verkrijgen van een klant zonder pitch echter is de absolute apotheose van wat je daarvoor gerealiseerd hebt en zou zondermeer groots gevierd moeten worden. De vlag uit. Het ultieme bewijs van je moment of kracht. Een pitch is daarmee eigenlijk geworden tot een slap aftreksel. Armoede zelfs. Het bewijs dat we ons niet hebben kunnen onderscheiden en een wedstrijd nodig hebben om dat te beslissen.

En, het zorgt ervoor dat de groep aan relaties, vrienden, ambassadeurs en bewonderaars van jouw bedrijf groeit, waardoor ze klanten aanbevelen en relaties terug blijven komen. Als je denkt dat dit onzin is, dan moet je het boek ‘De Firma’ van Duff McDonald maar eens lezen. Het beschrijft het ontstaan van McKinsey, de continue toonaangevend rol die het gespeeld heeft binnen het moderne bedrijfsleven en hoe zij eerdere aspecten tot in de finesses hebben omarmd. De gesprekken die zij met hun klanten hebben gaan niet over geld, over korting, kostprijs, transparantie, of audit rights. Die gaan over vertrouwen, ervaring, kwaliteit en de impact die zij kunnen hebben op hun bedrijfsresultaat. En dat heeft een gezonde prijs. Klanten snappen dat prima. Volgens mij wij allemaal wel.

Diederik Breijer, CEO Mediabrands Benelux, droeg deze column voor tijdens het Cross Media Congres in mei van dit jaar. Naar aanleiding hiervan formuleerde Adformatie drie stellingen die aan acht mediabureaudirecteuren zijn voorgelegd. .

Over de auteur

Reacties op dit artikel (14)

Comment author avatar
Avatar

Paulien van Stijn

(17 oktober 2014, 9:32)
Dank je wel Diederik voor dit heldere betoog. Wat gaan we doen, kwaliteit van mensen en dienstverlening verbeteren (kost geld) of gaan we processen managen waar we de mensen en de klanten inproppen. Wie daar niet tegen kan die moet dan maar weg, toch?
Avatar

Wim Tjaberinga

(17 oktober 2014, 9:35)
Diederik, eens en oneens. Het halfje brood zal bij jouw bakker niet ineens €0,15 gaan kosten, maar er komen bakkers die datzelfde halfje brood voor veel minder gaan aanbieden. Kijk maar eens wat er gebeurt in retail. Lidl knaagt aan de poten van zogenaamde kwaliteitssupers en trekt volle zalen. De reactie van Albert Heijn? 1000 producten in de uitverkoop. Zo gaat het dus ook bij mediabureau's, en die reactie is niet vreemd. Immers je prijzen kun je in 1 dag omlaag doen, meer toegevoegde waarde leveren, aan je reputatie werken is een proces van jaren. En het moet ook in je DNA zitten. McKinsey deed dit niet alleen in de crisis, maar doet dit al 88 jaar! Daarbij geholpen door een ijzersterk wereldwijd netwerk dat niet alleen de mogelijkheden biedt voor het delen van kennis. Nee, er staat de doodstraf op als je geen gebruik maakt van deze kennis of je eigen kennis deelt. En ook in mindere tijden zet McKinsey de tering naar de nering. Niet door flink met de prijzen te knallen, maar door simpelweg de maatstaf voor de kwaliteit van het personeel te verhogen. Up or out, wordt dan voor een deel van de medewerkers iets sneller "out". Ook wordt er meer kennis "weggegeven" aan Allumni, maar ook cliënten. Er is dus geen angst dat "de klant het dus zelf maar gaat doen". Door de klant lekker te maken met benchmarks, nieuw denken, etc. komen ze vanzelf weer terug. Tenslotte kan McKinsey heel goed luisteren. Dat doen ze vaak in opdracht van, maar dat doen de McKinseyanen ook vaak voor zichzelf. Doe maar een rondje CEO's of CFO's en je weet precies wat er leeft in de business, waar men wakker van ligt en waar men van droomt. Dit lijken mij lessen waar de mediabranche iets aan heeft en ook snel mee aan de slag moet. De winter komt er (weer) aan en dan wil je je broek niet te vaak laten zakken!!!
Avatar

marc@reddesalestijger.nl

(17 oktober 2014, 10:25)
Beste Diederik, Je slaap de spijker op zijn kop. Overigens is dit niet alleen gaande in jullie business, maar in bijna elke business. Oorzaak;

1. Geen creativiteit
2. Zwam management
3. Gemakzucht

Bedrijven lijden hier grootschalig aan. Producten en diensten lijken steeds meer gelijk aan kwaliteit te zijn, bieden dezelfde (minimale) service en kopiëren eigenschappen van elkaar. Omdat veel mensen te gemakzuchtig zijn, en creativiteit niet meer getraind hebben zijn ze niet in staat om echt interesse in hun klanten te tonen, om vervolgens de eigenschappen van hun producten en business door te kunnen vertalen naar specifieke voordelen voor hun klant.

Gevolg daarvan is, dat de klant nog enkel 1 gespreksonderwerp heeft om je onderscheidend te maken. De prijs.

Omdat je als patiënt weet / gelooft, dat wat de tandarts doet noodzakelijk is (behoefte) en jou geen pijn doet, heeft hij zichzelf onderscheidend gemaakt. De prijs is dan geen issue.

Het alles maar in de uitverkoop gooien, leidt uiteindelijk altijd tot het uitsterven van een merk of een bedrijf. Waarom? Omdat er altijd wel een gek is, die nog goedkoper wil zijn. Markt kopen heet dat. Maar die zelfde markt haakt weer af als de klant wakker schrikt van de beroerde service. Helaas is hij dan wel vergeten dat het destijds zo'n 'goed' aanbod was.

Ik heb Red de Salestijger opgericht met als doel: Verkopen leuker en waardevoller maken. Dat begint bij jezelf als verkoper en als bedrijf waardevoller te maken en vaker NEE te zeggen tegen eisen van de klant, die uiteindelijk altijd tot een drama leiden.

Dank voor je inspiratie met je column. Ik neem het stokje van je over in de verkooptrainingen business.
Avatar

Arno Peperkoorn

(17 oktober 2014, 11:08)
Prettig stuk is dit! En wat mij betreft ook helemaal waar.
Marc Dijk, ook jij bedankt voor je pitch :-)
Avatar

Pieter Voogt

(17 oktober 2014, 12:48)
http://www.pauwr.nl
Al tijdens het Cross Media Congres genoten van deze voordracht en nu opnieuw. Als online mediabureau herkennen wij ons hier helemaal niet in, omdat het DNA van online zo radicaal anders is. Online geen korting, volumedeals of vriendjespolitiek, maar real-time veilingen waar alleen de kwaliteit en relevantie telt. En waar transparantie nog wel echt transparant is. Afijn, daarom zijn we ook de Mediaburea Overstapweken gestart. Alleen voor online overigens, want offline zouden wij toch maar met onze broek op de enkels staan. Check www.pauwr.nl/overstapweken ;-)
Avatar

Pieter Voogt

(17 oktober 2014, 15:16)
http://www.pauwr.nl
@Bart: Verbaast me dat van jou te horen, jij werkt al zo lang in de online media. Wat ik daarmee bedoel is dat er online, en dan doel ik op bijvoorbeeld Google, Facebook en Twitter, geen sprake is van surco's, volumedeals en andere vage kortingen die objectiviteit en transparantie in de weg staan. Wij, en volgens mij jullie bij BlueMango en eerder bij Onetomarket ook, facturen vaak onze uren apart van het mediabudget. Of zelfs alleen maar de uren, waarbij de klant het budget rechtstreeks betaalt. Dat is toch transparant zou ik zo zeggen.

Benieuwd waar jij op doelt met jouw reactie.
Avatar

Willem Nout

(17 oktober 2014, 15:25)
http://www.kortingscode.nl
In hoeverre speelt hier de boom van 'personal blogs gone professional' van afgelopen 2 jaar een rol? Ik snap dat een mediabureau daar ontzettend veel marge pakt en veel speling kan geven. Als ik een bannercampagne wil draaien op een fashionblog, dan kom je bij sommige mediabureaus uit op de helft van het bedrag dat op hun tariefkaart stond. Mooi voor mij op dat moment, maar tegelijkertijd creeer je ook een soort verwachting die zich doortrekt naar de 'grote kanalen' die op hun tariefkaart staan. Een mentaliteit van als je me de helft korting kunt geven op die blog, geef me dan in ieder geval 20% korting op die krant.

Avatar

Bart Manders

(17 oktober 2014, 16:59)
http://www.bluemango.nl
@Pieter, ik doel op het feit dat er juist in de online wereld via allerlei omwegen (programmatic) media van derden wordt verkocht zonder dat we weten waar wat aan de strijkstok blijft hangen aan revshares.

Zoals Diederik al aangeeft "Transparantie is het meest verkrachte woord in onze sector" , iedereen roept het, dus je belandt in een welles nietus spel wat nergens toe leidt.

Mijn klanten weten precies waar wij ons geld aan verdienen en hun accountant is op elk moment welkom. Hoe anderen het doen moeten ze zelf weten ;-).








Avatar

Geert Debruyne

(17 oktober 2014, 19:00)
je ontlokt me een reactie natuurlijk, Diederik. Als media auditor zou ik op verschillende zaken willen reageren maar ik zal me beperken tot 2. Vooreerst de audit rights....die worden afgedwongen door klanten in sectoren waar het vertrouwen onder nul staat en waar de sector over al die jaren zelf het woord transparantie heeft verkracht. We zijn kinderen van onze tijd met principes en waarden maar we zitten wel met een erfenis. Het lijkt me niet onlogisch dat men als klant in zo'n wereld zijn eisen stelt. Het hoeft ook helemaal niet negatief te zijn! Audits zijn geen zoektocht naar een stok, (en dan nog liefst een financiële) waarmee je de tegenpartij knock-out slaat. Neen audits moeten banden versterken, aantonen dat het vertrouwen terecht is (als dat zo is) en beide partijen inzicht geven in elkaars noden en verlangens. Audits moeten ook respect hebben voor elkaars werking en elkaars behoeftes. En vooral, audits moeten aantonen wanneer het niet goed is waar het anders en beter moet. En als bureau lijkt het me intelligent om daar open voor te staan, ook dat toont immers de kwaliteit en volwassenheid van een bureau en zijn management.
Mijn tweede punt, Diederik, betreft je opmerking rond pitchen. Sinds 2008 worden heel wat bedrijven gerund door procurement afdelingen. Dat heeft voor en nadelen maar zolang je als sector beschouwt wordt als een commodity, zal je er niet aan ontsnappen om in de mallemolen van de aankoop diensten gedraaid te worden. Het is met andere woorden een fenomeen dat veel ruimer gaat dan de media. Een bevriend advocaat van een internationaal top bedrijf, maakte recent ook zijn beklag over het spel van de procurement diensten. Eén advies daar: onderscheid je van de rest en met een USP kom je vast wel op een niveau van remuneratie dat meer aanvaardbaar is voor je internationale bazen. Want daar zit nog een groter stuk van het probleem medunkt...
alle andere hersenspinsels hou ik eens voor een babbel - tot gauw. Geert - fma - forging alliances
Avatar

Pieter Voogt

(17 oktober 2014, 20:54)
http://www.pauwr.nl
@Bart: Ah, je doelt op Programmatic. Tja, dat stond niet voor niets in mijn opsomming. Is wat mij betreft de uitzondering die de regel bevestigt. Terwijl het in de traditionele mediabranche eerder andersom is. Hoe ik dat weet? Laten we zeggen dat ik de afgelopen jaren niet onder een steen heb geleefd. Beetje jammer overigens dat je daarmee de 'discussie' begint, had niet verwacht dat je je mee zou laten slepen door het niveau van 'pot verwijt de ketel' van hierboven.
Avatar

Bart Manders

(17 oktober 2014, 21:33)
http://www.bluemango.nl
@pieter, jij schetst een beeld dat de online bureauwereld en de "traditionele" bureauwereld van elkaar verschillen. Dit is niet zo.

Naast revshares zijn ook surcos, kickbacks en ondoorzichtige inkomstenstromen schering en inslag in "onze" wereld.

Ik durf zelfs te stellen dat het procentueel meer is dan bij offline
media.

Het positieve nieuws is dat klanten / adverteerders steeds slimmer worden en snappen hoeveel werk je nodig hebt om advies,strategie en campagne management te verzorgen. En ook kunnen bedenken wat dat dan zou moeten/mogen kosten.

Ik heb in ieder geval het vertrouwen dat op den duur de waarde van het woord "transparantie" in de bureauwereld weer in ere wordt hersteld.

Avatar

Bart Manders

(17 oktober 2014, 21:50)
http://www.bluemango.nl
@redactie: kunnen jullie ook eens een rondje bellen naar de exploitanten? Ben benieuwd naar hun reactie op de stelling dat "transparantie" het meest verkrachte woord is uit de sector.

Gerelateerde items Diederik Breijer Mediabureaus

Meer in channel Bureaus & Accounts

Meer in channel Media

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs