Mediabrands heeft zijn propositie aangescherpt en is een House of Challengers geworden. Daarmee wil de groep zich onderscheiden in de mediabranche, zeggen ceo Julius Minnaar en coo Onno Seelen.
Natuurlijk was het voor Mediabrands ook een lastig jaar, de afgelopen pakweg 15 maanden. Toch was het al snel weer business as usual, constateerden Julius Minnaar en Onno Seelen. De belangrijkste vraag voor beiden was hoe het personeel met de situatie zou omgaan.
‘De veerkracht van de organisatie is groot gebleken het afgelopen jaar’, zegt Seelen. ‘De coronatijd heeft ons geleerd dat de manier waarop we nu werken heel goed kan. Het thuiswerken was tot voor kort eigenlijk ondenkbaar en werd binnen Mediabrands zeker niet gestimuleerd. Als je het zo bekijkt, heeft het veel goede dingen gebracht. De keerzijde is: hoe gaat het met iedereen na zo’n jaar, hoe hou je de groep bij elkaar en zorg je dat iedereen betrokken blijft bij het bedrijf?’
Het is volgens de twee ook meteen de grootste zorg voor de komende tijd: hoe gaat het met de mensen en hoe kunnen we weer meer de sociale cohesie versterken? Seelen: ‘Werken is ook lol hebben en samen zijn. Zeker voor de jongere mensen hier is dat belangrijk. We spreken van work hard, play hard, maar als het tweede wegvalt dan is het alleen nog hard werken. Dat is heel zwaar.’
Want ondertussen ging de business dus hard door. Minnaar: ‘Je zou eigenlijk denken dat het meer zou stilvallen. Natuurlijk is er een tik geweest in de eerste twee maanden, daarna heeft de business zich enorm snel hersteld. De werkdruk was meteen weer hoog. Klanten wilden snel weer iets doen, zichtbaar zijn.’
Volgens Minnaar wordt 2021 cijfermatig ‘een stuk beter’. Hij spreekt van double digit. ‘We zitten eigenlijk weer op het niveau van 2019.’ Dat is in lijn met de cijfers die moederholding IPG vorige maand bekendmaakte. Daarbij valt op dat IPG het vorig jaar het minst slecht deed van de big six.
Kernwaarden
Mediabrands nam de afgelopen periode mede ingegeven door de komst van Minnaar (die vorig jaar april CEO werd) ook de tijd om eens goed te kijken naar waar het nou echt voor staat.
Seelen: ‘We hebben heel veel labels en daarvan hebben we gezegd: er zijn er eigenlijk vier front office labels, de gezichten naar buiten toe. Dat zijn UM, Initiative, Reprise en Yune. Alles wat daaromheen zit, ondersteunt deze vier labels. Bij alle vier de labels zagen we twee gemeenschappelijke kernwaarden. De eerste "samen". We zijn één familie en vormen één huis. Wij geloven in de dialoog en in samenwerkingen met alle spelers binnen het gehele marcom ecosysteem (klant-exploitant-bureau). Zo zijn we krachtiger, hebben we betere ideeën én kunnen we elkaar meer uitdagen.
'Dat is ook meteen het tweede punt: het ‘challengen’. We willen elkaar, maar ook de klanten meer uitdagen de markt anders te benaderen. We zijn niet de grootste, niet de goedkoopste…, maar we zijn er voor merken en marketeers die verrast, uitgedaagd en geprikkeld willen worden om zodoende niet stil te komen staan.'
Uit deze twee kernwaarden is ‘Challenging the industry with the power of collaboration’ geboren. Oftewel, Mediabrands: a House of Challengers. Seelen: ‘Dat laten we nu continue terugkomen in onze communicatie. Zowel in- als extern. Bijvoorbeeld als we op zoek zijn naar nieuwe collega’s, want waar wij in geloven moet wel matchen met degene die we aannemen. Maar ook bij potentiële nieuwe klanten tijdens een pitch. Hier ga je een langdurige en intensieve relatie mee aan. Je zoekt dus partners die hetzelfde geloof nastreven.’
Als uitvloeisel daarvan is er een ‘growth’ team ontstaan met aan het hoofd Lars Vink. ‘Groei in de goede zin van het woord’, zegt Seelen. ‘Niet alleen gaat het om financiële doelstellingen, maar vooral ook groei als organisatie en mensen. We zien dat het nu al zijn vruchten afwerpt. Groei in new business bijvoorbeeld. Mediabrands wist in 2021 tot nu toe al achttien nieuwe klanten te verwelkomen, door alle labels heen.’
Minnaar: ‘We meten klanttevredenheid en daar komt uit naar voren dat het “challengen” goed geland is. Klanten hebben echt het gevoel aan tafel te zitten met mensen die ze een stap verder willen helpen.’
Wij willen zo breed mogelijk werven, om nu echt de verschillende perspectieven aan tafel te krijgen
Groeidomeinen
De vraagstukken liggen uiteraard vaak rond data en digitaal, maar gaan ook vaak over de grens heen, legt Minnaar uit. Mediabrands begon afgelopen jaar bijvoorbeeld een e-commercetak vanuit Amsterdam, die ook als internationale hub kan fungeren. ‘Die internationaliseringstrend zien we en daar willen we ook op acteren.’
Hetzelfde geldt voor emerging media, ofwel de versnelde digitalisering van radio, out-of-home en tv. Het is een domein dat Mediabrands nadrukkelijk naar zich toe heeft getrokken.
‘Het is een nog wat onontgonnen gebied’, zegt Seelen. ‘Toch is het voor heel veel van onze klanten relevant. Ook dat is een groeidomein waarop we ons onderscheiden. En die onderscheidenheid is voor onze klanten belangrijk. Als we de mediabureaubranche platslaan, doen we allemaal een beetje hetzelfde. Wij willen daarin anders zijn. Al jarenlang zit de branche in de “ik ben goedkoper”-modus waarbij de focus op kwaliteit, op inhoud en dus onderscheidenheid ontbreekt. Dat maakt je niet aantrekkelijk en past bovendien niet bij ons als House of Challengers. Samen uitdagen, samen winnen dat is wat we met onze partners (klant-exploitant) nastreven. En ja, daar hoort ook een scherpe en marktconforme prijs bij voor een goede dienstverlening, maar dat moet in onze ogen niet het uitgangspunt zijn.’
Minnaar haalt de stap die Yune recent heeft gezet aan. ‘Dat heeft data toegevoegd aan creatie om nog meer kwaliteit te bieden aan de klant. Dat past helemaal in waar wij met Mediabrands mee bezig zijn.’
Verder gaat Mediabrands ‘zwaar investeren’ in Marketing Sciences, de afdeling waar research, data en tech samenkomen. Seelen: ‘Ook daar willen we ons verder op onderscheiden. De reden om de afdeling uit te breiden qua aantal fte’s. Maar bovenal door het aantrekken van een nieuwe managing director, Jeroen Oosterbaan. Zijn zeer ruime kennis en ervaring binnen data en tech gaan ons helpen die belangrijke volgende stap te zetten. Ook snapt Jeroen als geen ander de uitdagingen van onze klanten, gezien het feit dat hij jarenlang zelf voor een aantal grote A-adverteerders (Albert Heijn, HBO, Simyo) werkzaam is geweest. ’
Verandert met de aangescherpte propositie de organisatie als het gaat om mensen? Minnaar: ‘Niet heel veel, al willen we niet uit dezelfde vijver vissen. Ons beleid is gericht op mensen van diverse achtergronden. Nog even los van de diversiteits- en inclusiviteitsdiscussie die blijft en die we ook aan het verankeren zijn in de organisatie. Wij willen zo breed mogelijk werven, om nu echt de verschillende perspectieven aan tafel te krijgen. We slagen er best goed in die diversiteit binnen te halen, al is de arbeidsmarkt best pittig momenteel.’
Maar ook op het vlak van inclusie wil Mediabrands een rol spelen. Seelen: ‘Als je een organisatie hebt met alleen maar witte mannen, geeft dat een vrij eendimensionaal beeld. Ik vind het een positieve ontwikkeling dat we er op een andere manier naar kijken. Het verrijkt ons ook als groep, qua binding, mensen en dynamiek. We zullen altijd voor de beste match gaan, alleen kun je dat op verschillende manieren doen.’
Dat komt ook ten goede aan de klanten, zegt Minnaar. ‘Wij willen ook de mensen in huis hebben die nichedoelgroepen kunnen vinden. Onze klant de Rijksoverheid bijvoorbeeld wil heel Nederland bereiken en dat is een enorm palet aan doelgroepen. Daar willen wij ze goed bij kunnen helpen.’
Seelen: ‘Kortom, op veel verschillende vlakken zijn we grote stappen aan het zetten. Het is dan mooi om te zien dat dit zowel in- als extern wordt gezien en omarmd. Dit geeft veel positieve energie en voor ons persoonlijk de bevestiging dat we op de goede weg zijn.’
