Arty-farty campagnes, Gijs Determeijer (Halal) vertelt hoe én waarom

Het spijkerbroekenmerk wil terug naar zijn Wild West-roots. Wrangler profileert zich als een ‘cowboymerk’ en dat is in de campagne te zien. Laarzen, lasso’s, paarden en natuurlijk heel veel spijkerbroeken. Alle dingen die je associeert met een Amerikaanse ranch komen voorbij.

Regisseur Caroline de Koning en fotografen Olya Oleinic en Kyle Weeks zijn verantwoordelijk voor de campagne. Zij lieten zich inspireren door een oude, iconische video van het merk, geregisseerd door Jonathan Glazer. Ondanks de vele gelijkenissen, is duidelijk dat de nieuwe commercial het Amerika van nu vertegenwoordigt.   

De beelden zijn korrelig, de shots beweeglijk en de kleuren zijn vintage. Het totaalplaatje oogt artistiek. Volgens Determeijer is deze stijl ‘typisch Halal'. De productiemaatschappij is negen jaar geleden opgericht als tegengeluid op de standaardcommercials.

Volgens Determeijer viel de 'arty aanpak' meteen op. Wat maakt Halal anders dan bijvoorbeeld WeFilm? 'Het is appels met peren vergelijken. Zij zijn sterk in slimme concepten en commercials in docu-stijl. Wij blinken uit in vorm en storytelling.' Halal spendeert, naar eigen zeggen, een groot deel van het budget aan de vorm (denk aan colourgrading). 

Om van elk project een visueel kunstwerk te maken, speurt het bureau stad en land af voor jong talent. Daarvoor werd de partij dit jaar beloond; het won de Producers Awards in Cannes bij de Young Director Wars, een erkenning voor het ontdekken en vooruithelpen van jonge makers.

Er is een nieuwe generatie regisseurs opgestaan, constateert Determeijer. ‘Vroeger bestond Nederlandse reclame vooral uit komediescripts, nu is de markt verschoven naar artistieker werk.’ 

Determeijer noemt enkele voorbeelden van deze nieuwsoortige regisseurs. ‘Emma Westenberg kwam bij ons binnen als stagiaire van de kunstacademie. Wij waren meteen verliefd op haar gekke modefilmpjes.’ Het was moeilijk om Nederlandse klanten voor haar te vinden tot ze werd opgemerkt in het buitenland. Toen ging het hard. 

Westenberg maakte de Grammy-genomineerde videoclip Pynk van Amerikaanse popster Janelle Monáe. Het is een opvallende video waarin vrouwen sensueel dansen door een roze landschap met een zogeheten 'vaginapants'. In hetzelfde jaar deed ze haar eerste Super Bowl-commercial met Zoë Kravitz voor bierbrouwer Michelob. Ook maakte ze met Halal de wereldwijde Swatch-campagne.

Ja, een opvallende stijl heeft de oud-Rietveldstudent wel. 

Regisseur Madja Amin, die in juni bij Halal tekende, valt ook op. Zonder filmachtergrond is hij de filmwereld ingerold. Hij heeft in korte tijd bepaald geen kinderachtige projecten gedaan. Zijn fictiedebuut Stray Sheep trok een hoop kijkers. De film gaat over het manoeuvreren tussen verschillende culturen - iets waar Amin zelf ook mee te heeft. Zijn werk voor Kempi en Boef leverde regelrechte YouTube-hits op. En Amin doet ook commercieel werk, zoals commercials voor KLM, Vodafone, Samsung, Patta en hiphopfestival Appelsap. Hij won dit jaar zilver tijdens de Young Director Awards in Cannes.

Ook regisseur Thessa Meijer heeft een vliegende start en nam uit Cannes meerdere prijzen mee naar huis. Ze won goud en de Special Jury Award. De 26-jarige staat bekend om haar dromerige en humoristische stijl. ‘Ik wil dingen maken die een tikkie vreemd zijn’, zei onlangs tegen Adformatie.

Je zou denken dat merken staat te springen om deze nieuwe makers. Maar de praktijk is weerbarstig; niet elk merk durf een regisseur met gewaagde ideeën in de arm te nemen. ‘Ze zijn voorzichtig met artistieke grenzen opzoeken’, constateert Determeijer. Dat vindt hij jammer, wat de commercials anno 2019 kunnen wel wat vernieuwende input gebruiken. 'Ik vind de campagnes van tegenwoordig een beetje medium. Je kunt alleen opvallen bij consumenten als je wat anders durft.’ Denk aan een videoclip, lange formats en documentaires. ‘Stop je geld in een muziekclip. Voor muzikanten is het moeilijk om daarvoor geld te vinden, waardoor je als merk een steentje kunt bijdragen. Jij bent sympathiek, en krijgt er een originele productie voor terug.'  

Maar, nuanceert Determeijer, wat voor een verzekeringsmaatschappij gek is, is voor een mode totaal niet gek. Het hangt ook af van de branche.

Het werkt ook andersom: regisseurs vinden de overstap van kunst naar commercieel werk ook niet altijd gemakkelijk. Ze hebben minder artistieke vrijheid en moeten de regels van de klant volgen. ‘Ja, dat is een eeuwige discussie’, beaamt Determeijer. ‘We zeggen dan: als het niet bij je imago of stijl past, moet je het niet doen.’

Maar het is voor hen wel een manier om geld te verdienen. ‘Met kunstfotografie en documentaires kun je moeilijk rondkomen.’ Andere positieve kanten: ‘Je hebt veel meer budget voor speciale cameratechnieken.’ Hij noemt de Holland Casino-commercial (gemaakt door Halal-regisseur Mees Peijnenburg) als voorbeeld.  ‘De camera op deze manier laten zweven door de lucht zie je in Nederlandse fictiefilms maar weinig. Daar heb je simpelweg geen geld voor.'

Er is een trend gaande, steeds vaker nemen merken en bureaus in-houseregisseurs. Determeijer heeft daar geen probleem mee. ‘Meestal maken dit soort teams content die wij bij Halal toch niet willen maken. Ook MediaMonks zoekt nu regisseurs buiten hun vaste teams als het project dat vraagt, wij pitchen daar ook soms op. Daarnaast zitten de beste regisseurs nooit vast, die willen kunnen cherry picken.’ Om de creativiteit te behouden, raadt Determeijer marketeers aan om met verschillende regisseur te werken. 

Halal kijkt verder dan Amsterdam en opende onlangs een kantoor in het buitenland. Berlijn om precies te zijn. Gaat de internationale opmars verder? ‘Ik wil niet zeggen dat ik het onderschat heb, maar het kost echt heel veel aandacht en tijd. Ik ben zelf een week per maand in Berlijn. Ik ken de regisseurs het best, dus ik kan ze het best verkopen.’ Met andere woorden: Halal probeert eerst de afstand tussen Amsterdam en Berlijn te overbruggen. En als het ooit zover komt: ‘Dan zoeken we een partner die bij ons past.’

Dit zijn Determeijers favoriete kunstzinnige campagnes