[Video] Joe Pulizzi: ‘Einde campagne is einde engagement’

Wie is Joe Pulizzi?
Voor wie hem nog niet kent: Joe Pulizzi is auteur van het nog altijd must-read boek ‘Get Content, Get Customers’ (2009). Pulizzi is sindsdien veelgevraagd internationaal spreker, fervent blogger over content marketing en oprichter van het Amerikaanse Content Marketing Institute. Aanleiding voor het interview: we willen de deelnemers van de aankomende NIMA Expert Class: hoe word ik een Brand Publisher? over B2C Content Marketing, graag ook kennis voorschotelen van de ‘meesters’ zelf. Meesters in meervoud omdat Thiadmer de Witte Hoogeveen van Run Content Marketing uit Leeuwarden en ondergetekende ook vragen hebben voorgelegd aan Robert Rose, de strateeg van hetzelfde instituut en degene die samen met Pulizzi het vervolgboek ‘Managing Content Marketing’ (2011) schreef.

Voor het gesprek met Pulizzi was het Thiadmer die de in-ear-koptelefoon dopjes heeft ingeprikt. Bekijk hier de video-samenvatting:

Hieronder enkele antwoorden van Pulizzi in tekst, aangevuld met NL voorbeelden en extra uitleg.

Wat is Content Marketing?
Denken en handelen als uitgever, dat is de kern van content marketing. Pulizzi: “Content Marketing is het zelf creëren, publiceren en promoten van waardevolle content, in plaats van aandacht inkopen of huren wat je via reguliere advertising of sponsoring doet. Zelf publiceren dus, op een manier zoals mediabedrijven en uitgevers dat gewend zijn te doen.” De output van een content marketing strategie is vervolgens branded

content in of op eigen media. Zodat de doelgroep je merk gaat zien als betrouwbare bron van informatie. Pulizzi: “En dat realiseer je niet met content waarmee je enkel je product of dienst aanprijst, maar wel met content die doelgroepen iets bijbrengt en waarmee je hen helpt, entertaint of inspireert. Tractor fabrikant John Deere zei vorige eeuw niet voor niets: ‘Stop Selling. Start Educating!’ Dat is het grote verschil met traditionele marketing.”

En dit ‘marketing-is-uitgeven’-beginsel komt erg overeen met de zes principes die naar mijn mening gelden voor een goede Content Marketing Strategie:

1. Een overkoepelend onderwerpdomein als paraplu
Content marketing is geen tijdelijke reclamecampagne. Het is het langdurig claimen van een domein, een thema waarmee je je wilt en kunt onderscheiden.
2. Redactionele aanpak als basis
Het is een relevant en waardevol verhaal vertellen. Een informatief, educatief of entertaining verhaal. En altijd op een redactionele wijze gebracht, dus met verschillende content items (interviews, columns, feature stories, infomercials, video snacks, etc.).
3. Marketing doelstellingen als driver
Een content marketing strategie heeft altijd onderliggende marketing- en/of sales doelstellingen die een merk of organisatie wil verwezenlijken.
4. Gericht op het gedrag van de ontvanger
De content is gericht op het versterken of wijzigen van gedrag van de ontvanger. Maar niet gericht op de directe verkoop van je product of dienst.
5. Gericht op een specifieke doelgroep
Als je geen duidelijk doelgroepbeschrijving hebt, is het geen (content) marketing en zelfs geen uitgeefconcept.
6. Medium-onafhankelijk (print, digitaal, video, events en/of face-to-face)
Content marketing is platform- en/of medium-onafhankelijk. Want je verhaal en je expertise moet beklijven, niet het medium.

Old Spice stopt
Pulizzi ziet vooral dat langdurig claimen van een thema als grote uitdaging. Hij noemt de succesvolle Old Spice campagne The Man Your Man Could Smell Like als voorbeeld. Mustapha wist met z’n video een glimlach op het gezicht van miljoenen mensen te toveren. Parodieën werden er op gemaakt. Driftig stuurde iedereen de content door. “Maar”, zegt Pulizzi, “Old Spice is gestopt! Na het genereren van zoveel aandacht en goodwill was het einde campagne, dus einde interactie en geen verdere engagement met de doelgroep meer.” Dat is campagnematig denken vs. content marketing bedrijven. Bij de eerste vorm van marketing mik je op kortstondig (verkoop)succes, bij Content Marketing ga je voor de lange termijn. Kortom: je gaat met je content een relatie aan met de doelgroep, een relatie die je wilt behouden en verder wilt verdiepen. Dus niks geen 10.000 Likes verzamelen, maar een trouwe doelgroep langdurig aan je binden.

Ketchup in wijn
In Nederland had Heinz ook zo’n geweldige campagne: Ketchup Op Alles. Hilarisch concept en goed uitgewerkt met de rebelse programmamaker Maxim Hartman als host. Maar ook hier geldt: waarom gestopt? Een dergelijk ‘tomaat-op-alles’-thema kan langdurig worden gecontinueerd. Niet per se via de grote massamediale kanalen waarvoor je flink betaalt, maar als entertainment op eigen media. Het kan zelfs op informatieve wijze met knipoog, denk aan: speciale kookboeken, workshops, tomato-wrestling events, noem maar. En dan wordt het content marketing. Een partij in de B2C-markt die dit langdurig claimen van een thema goed heeft begrepen, is retailer By The Grape. Zij hebben zich neergezet als de autoriteit op het gebied van wijnbeleving. Serieus maar losjes. Met zichtbaar veel passie voor het onderwerp. Consequent en consistent uitgevoerd. En alle informatie wordt aangeboden middels heldere redactionele formats. Via een blog met vaste experts, met aantrekkelijke video’s en een printmagazine. Precies zoals Pullizi het graag ziet: “Als je met een content marketing strategie start, moet je dit doen vanuit de gedachte dat je hier nooit meer mee zult stoppen. Natuurlijk stuur je bij en verfijn je de strategie continu. Maar je blijft met je doelgroep contact maken. Met relevante content.”

Hoe krijg je een Publishing Mindset?
Contact met de doelgroep krijgen en behouden vergt een bepaalde manier van denken: de journalistieke denk- en werkwijze. En veel marketeers kennen die werkwijze niet, zij vertellen van nature het liefst alleen over al hun geweldige producten of diensten. Dus zegt Pulizzi: “Merken moeten iemand binnenhalen met een neus voor nieuws, voor verhalen – intern of anders iemand van buiten. Want het probleem bij veel organisatie is niet dat ze geen content hebben, maar dat ze de aanwezige content niet naar een hoger plan kunnen tillen. Zo’n persoon noem ik een Chief Content Officer (CCO) die dan praat met de afdeling marketing, klantenservice, met productontwikkelaars, developers, klanten, noem maar op. Met als hoofddoel: alle expertise binnen de organisatie naar boven halen en deze vertalen naar pakkende verhalen die klanten echt helpen in hun leven of bij hun werk.”

Waarom Content Marketing?
Rest de vraag: waarom content marketing? We hebben het Pulizzi niet gevraagd omdat het antwoord voor ons al zo helder is. Namelijk: het traditionele advertising-model van hagel schieten via ingekochte massamedia is op z’n retour. Want het kost niet alleen relatief veel geld, het bestaat ook altijd uit verstoring van iemands mediabeleving. Alsjeblieft, ga weg met die blije bloemen van het Bloemenbureau Holland op mijn Nu.nl app! Nee, ik wil geen banners met laarzen van Zalando zien, laarzen die mijn vriendin eerder op internet heeft bekeken. En 30 TV-seconden over Beneful brokken… ik heb helemaal geen hond en zit midden in een film. Maar goed, als je dan nog bedenkt dat veel marketingbudgetten momenteel krimpen, dan lijkt Content Marketing haast een verademing. Want je hebt als merk niet alleen minder kosten voor media-inkoop; je treedt je doelgroep voortaan ook vooral faciliterend tegemoet. Door hen alleen relevante informatie te geven op momenten die zij zelf kiezen. Neem het inspiratieplatform Yunomi.nl van Unilever, dat is toch veel prettiger dan een Telegraaf.nl homepage take-over door Blue Band? Om dit soort redenen kan Joe Pulizzi zich vanzelfsprekend ook zo goed vinden in die rake opmerking van Seth Godin: “Content Marketing is the Only Marketing Left”.

De samenvatting van het interview met content marketeer Robert Rose zal na afloop van de NIMA Expert Class B2C Content Marketing op 11 april 2012 ook online gezet worden door Thiadmer.

Meer highlights en verdieping uit bovenstaand interview met Pulizzi is nu al te vinden op slideshare.net/runcontent. Dank Thiadmer voor al jouw input voor deze blogpost!