Hoe overleef ik de recessie

[Door Erwin Wijman]

‘CRM & Recessie - Krijgen wij spijt van haastige acties? Zes regels om bedrijven door de recessie te helpen!' Haast u dus op 11 februari naar de ‘CRM Inspiration' van CRM Association NL.

Dan de actiemarketing in recessie: ‘Ook benieuwd hoe je juist kunt profiteren van een economische crisis?' Had je 21 januari het seminar bij moeten wonen van SPecs, platform voor sp-professionals.
Gaan we naar ‘Social Media Marketing in tijden van recessie': CSNBlog Corporate Social Networking geeft zes acties om sociale media effectief in te zetten binnen de marketingmix.

Voor ‘gewone' marketingmanagers weet Richard van Hooijdonk van MarketingMonday raad met zijn boekje ‘15 regels om de recessie te overleven met marketing 2.0'. En schreven Roland en Rogier van Kralingen een dikker boek met twee wetten minder: ‘De 13 gouden wetten van recessiemarketing'. En voor merken in zwaar weer kwam Y&R's adviesbureau Consult Brand Strategy 13 januari met 4 ‘slimme overlevingstips voor bedrijven die de kredietcrisis in hun voordeel willen laten werken'. Een handzaam rapport op basis van de BrandAsset Valuator (BAV), Y&R's jaarlijkse onderzoek naar merkwaarde. Dit zijn de vier tips:
1. Blijf differentiëren (wees uniek).
2. Kijk buiten je eigen categorie.
3. Kom beloftes na.
4. Focus op waarde en niet op prijs.

Diptips
Lijstjes, lijstjes, lijstjes. En dat zijn alleen nog maar de Nederlandse. Onmisbaar zijn ook Recession-proof branding (BrandGym), Advice for Marketing Executives During Tough Times, How to Market in a Recession, How marketers can benefit from the recession, Five Missteps to Avoid in Volatile times (Harvard Business Publishing) en Brand Progression in a Recession van BrandChannel. En, speciaal voor reclamebureaus, mediabureaus en media-exploitanten: How to Convince Advertisers to Keep Advertising in a Recession. Plus de ‘10 tips om de recessie naar uw hand te zetten' van de Belgische merkconsultant en ex-Saatchi-directeur Walter Dermul van BrandCoach.

En vergeet niet de tientallen zo niet honderden diptips van de algemene managersbladen en -sites als Bizz, Zibb, Brisk, ManagersOnline, De Ondernemer, Sprout, ManagementTeam, Intermediair, VK Banen.

Maar wie heeft tijd om al die tips, trucs en raadgevingen te bestuderen? Of om al die crisisseminars bij te wonen? Die overleeft de crisis zéker niet, zou je zeggen.

Vergeethoekje
Maar dat is te kort door de bocht. Tenminste, als je managing director André Soff van Consult Brand Strategy/Y&R (WPP) mag geloven. Zijn tips, uitgestuurd via een persbericht, werden goed opgepikt. ECI-directeur Hans Cijs zette ze integraal op zijn weblog. Soff: ‘Klanten belden om te bedanken, om een afspraak te maken, om te zeggen dat ze de lijst intern doorstuurden. Ik heb nu ook een afspraak met de directeur van een farmaceutisch bedrijf, wat ik al heel lang wilde.' De BAV-tips vallen dus allesbehalve in een vergeethoekje, verzekert Soff.

Daarvoor zijn ze ook te waardevol, vindt hij. ‘Ze zijn gebaseerd op onderzoek naar merksterkte onder consumenten dat we al vijftien jaar doen. We kijken naar voorkeur, imago, aanschaf.' De tips worden al gebruikt. ‘De nieuwe campagne voor C1000 van onze collega's van het reclamebureau (Y&R) komt voort uit discussies met de klant over die vier gezichtspunten. C1000 focust nu veel meer op waarde, vergeleken met vorig jaar.'

Trucs verkopen
Maar moet je die inzichten dan wel zomaar gratis weggeven? ‘Nou, allereerst doen we het voor onze bekendheid', verklaart Soff. Tips voor recessiemarketing is ook zélf recessiemarketing, tenslotte. Soff: ‘We verwerven inzichten, die delen we en zo verdienen we ons geld. We brengen onze learnings naar buiten en krijgen daar weer klanten op.' Zo gaat het bij consultants, stelt hij vast. ‘Ze leren trucs van de een en verkopen ze aan een ander, plat gezegd.' Hoewel Consult Brand Strategy, benadrukt hij, nooit specifieke gegevens over klanten aan derden verstrekt.

En dan Van Hooijdonk. Hij was tot 2005 vijf jaar marketingdirecteur van DSB en ontwikkelde zich tot communicatiestrateeg en ‘inspirator'. Een soort marketinggoeroe 2.0. Al tienduizend mensen woonden een van zijn PowerSeminars 2.0 bij. In Londen, Orlando, Nice, München, de VS, Nederland, overal. Hij bundelde zijn inzichten in een ‘tijdelijk gratis' boekje in pdf-vorm, dat eind januari verscheen: ‘15 regels om de recessie te overleven met marketing 2.0'. Zijn favoriete vier:
• Laat klanten jouw producten overwegen.
• Maak je merk ‘social' en zorg voor ‘connecties'.
• Zorg voor een website die inspireert en kleeft.
• Besteed veel aandacht aan individuele klantprofielen.

Rijgdraad
Of dit open deuren zijn? Dooddoeners? Zeker niet, werpt Van Hooijdonk tegen. ‘Het líjkt zo. De losse onderdelen klinken logisch. Maar het gaat om de combinatie. Ik heb er een rijgdraad doorheen geweven.' En hij krijgt positieve reacties van mensen in de zaal. ‘Jeetje, ik dacht dat wij bij waren, maar in nieuwe media, social marketing en webpresence zijn we dat helemaal niet, hoor je mensen dan zeggen. Marketeers zijn veel bezig met 1.0-dingetjes. Maar veel is niet met elkaar verbonden. Daarom noem ik het Marketing 2.0.'

Maar hij is toch niet de enige die dit soort dingen roept? ‘Daar heb je gelijk in. Maar je moet prikkelen. En gepassioneerd zijn. Dat ben ik.' Er zijn heel veel mensen met mooie verhalen en veel kennis, dat weet Van Hooijdonk ook wel. ‘Maar je moet het kunnen óverdragen. Ik maak mensen wakker met mijn PowerSessies. Wat met twee vrienden begon, werden 500 deelnemers en nu 10 duizend. De buzz werkt als een virus.'

En Van Hooijdonk klinkt echt gepassioneerd. ‘Het is rampzalig voor marketingdirecteuren wat er met die crisis nu allemaal gebeurt. Op elk gebied laten bedrijven steken vallen. In hun webpresence, hun social marketing, doelgroepdenken, benadering, productproposities, crossmedia. Ze denken vaak dat een campagnetje bouwen of een creatief concept genoeg is. Dat is niet zo.'

KNVB-zorgverzekering
Of hij een voorbeeld kan noemen? ‘Zoveel. Neem de grootbanken. Die zijn alles voor iedereen en dat kan niet. En ze hebben geen enkele connectie met de eindklant.' Klanten vertrouwen hun bank of verzekeraar niet meer, voert Van Hooijdonk aan. ‘Mensen kopen hun zorgverzekering liever bij hun voetbalclub. De KNVB Voetbalzorgverzekering. Of de Hyves-bromfietsverzekering. Een klant koopt waar ie het liefste koopt. Waar veel mensen bij elkaar komen, zoals bij Hyves. Het is bij banken misgegaan toen ze in massa gingen denken.'

Dat soort dingen lees je in heel veel recessiemarketinglijstjes terug. Maar hoe overleven marketeers al die hoe-overleef-ik-lijstjes? Van Hooijdonk: ‘Het gaat om: wie neem je serieus? Dat zijn de mensen die je vertrouwt. Mensen vertrouwen mij. En als het een lulverhaal was, dan zou ik stoppen.' Maar of iedereen de recessie overleeft als ie maar goed die lijstjes afwerkt? Van Hooijdonk twijfelt over bankverzekeraars als SNS, Delta Lloyd, ING, Fortis. En twee grote pretparken, ‘waar het erg rommelt'.

André Soff van Consult Brand Strategy noemt Delta Lloyd ook, en Ohra. En hij kent heel veel zwakke merken onder verzekeraars. De Amersfoortse, De Goudsche, Zwitserleven, VGZ, IZZ, Avéro, Groene Land. Die zouden allemaal wel eens kunnen verdwijnen als Friesche Vlag van de (Campina-)melkpakken. Axa is al opgeheven, net als Hooge Huys. ‘Efficiency gaat altijd over marketing- en communicatiekosten', legt Soff uit. ‘En de huidige economische crisis versnelt het proces.'

Maar merk geliquideerd, klant verloren, adverteerders kwijt? Ga in ieder geval drie keer per week naar de sportschool, raadt Van Hooijdonk aan als 15e regel. ‘Een actieve marketeer verbruikt veel energie.' Alleen al aan het doornemen van crisistips.

Hoe overleef ik de winter?
Opmerkelijke recessieactie van Merx in Amsterdam voor plotselinge zzp'ers. Het bureau biedt ontslagen collega's uit de communicatiebranche een gratis werkplek aan. ‘Vanuit huis werken is niet optimaal en werkt vaak niet motiverend', verklaart managing partner Daniël Doornink van Merx. Koffie, frisdrank en internetverbinding zijn gratis.

Top 13 Dooddoeners
1.‘Maak van bedreigingen kansen' (ManagersOnline)
2.‘Een bestaande klant houden is veel voordeliger dan een nieuwe klant vinden' (De Ondernemer)
3.‘Kom beloftes na, doe wat je belooft' (Consult Brand Strategy)
4.‘Benader nieuwe klanten' (Zibb, in een herpublicatie van juni 2003)
5.‘Kijk heel kritisch naar het vet in organisaties' (ceo Robert Swaak van PricewaterhouseCoopers in Het Financieele Dagblad)
6.‘If the going gets tough, the tough get going' (bekende tegeltjeswijsheid, tevens liedje van Billy Ocean, geciteerd door Stephan Adriani in column De Zaak)
7.‘Alles gaat voorbij. Om de tien jaar een economische dip hoort er gewoon bij' (Walter Dermul)
8.‘Reduceer kosten waar mogelijk' (Tip 5 van Rabobank, Zuidweg & Partners en de Kamer van Koophandel, in De Ondernemer)
9.‘Zorg dat uw administratie op orde is' (tip uit brochure ‘MKB'er in zwaar weer' van NOvAA, Nederlandse orde van Accountants-administratie consulenten)
10.‘Boor nieuwe markten aan' (De Rooie Olifant ICT & Internet
Services)
11.‘Bewaar de rust en blijf nadenken' (14e, aanvullende wet van Roland en Rogier van Kralingen op Managementboek.nl)
12.‘Blijf op de hoogte en blijf scherp' (ook familie Van Kralingen)
13.‘Zorg voor een website die inspireert en kleeft' (negende regel van Richard van Hooijdonk). Deze doet denken aan tip 2 van de 10 tips die Frans Reichardt van Holy Cow opstelde tijdens de vorige recessie, in augustus 2003: ‘Ga nú online'.

De 8 crisistips van Lava
Designbureau Lava wil de kredietcrisis verlichten met voordelige crisispakketten. Zie crisisdesign.nl. ‘We gaan niet prijsstunten', verklaart creatief directeur Hans Wolbers. De winst zit ‘m in het opstrakken van het designtraject. Daaruit zijn 8 leerzame tips voor design- en reclamebureaus af te leiden.
1. Beperk een brainstorm tot 1 uur
2. Beperk het aantal presentaties tot maximaal 2
3. Beperk een presentatie tot 1 uur
4. Presenteer alleen aan de directe beslissers
5. Hou presentaties uitsluitend in eigen huis, dat bespaart reisuren en reiskosten
6. Geef zoveel korting als het dalingspercentage van de AEX van die dag
7. Stijgt de AEX, bereken dan een toeslag gelijk aan het actuele stijgingspercentage
8. Maak niet alleen mooie dingen, verzin ook zakelijke innovaties

Dan stap je er toch gewoon uit
Hoe overleefde de Duitse miljardair Adolf Merckle de crisis? Niet. Hij sprong begin januari voor de trein. Investeerder Thierry de la Villehuchet sneed daags voor kerst op zijn Madison Avenue-kantoor zijn polsen door. Tijdens een vorige recessie, in november 1991, ging mediatycoon Robert Maxwell hen voor met zíjn ultieme crisisdaad: zelfmoord (al houden sommigen het op een ongeluk).
En hoe overleven topmannen in de reclame de recessie? Door de reclamewereld te verlaten. Zoals Jan Müller, Meindert van den Heuvel, Herberth Samsom, Jan Knaap, Pierre Tramontin, Erik Wünsch en Ed Stibbe. En er volgen meer kapiteins die de Titanic verlaten voor het schip zinkt. Willem van der Schoot (FHV BBDO) stapte over naar een reddingboot, Lemz.

In de brand uit de brand
En als het echt niet meer gaat? De fik erin! U bent niet de eerste. Recessie en bedrijfsbranden correleren als een WK Voetbal en ziekteverzuim. Het Centrum voor Verzekeringsstatistiek (CVS) vergeleek grote branden in bedrijfsgebouwen met een schade van meer dan één miljoen euro in de laatste twintig jaar met de economische ontwikkeling in dezelfde periode. Het economisch zwakke jaar 2003, toen de groei 0,3 procent bedroeg, toonde een piek met 129 branden. Toen de economie in 2004 weer aantrok met 2,2 procent groei zakte het aantal bedrijfsbranden terug naar 84. Komt het door bezuiniging op onderhoud van gebouwen? Kan. Maar eerder is het gewoon verzekeringsfraude.

Grote Gemene Delers
1. Communiceer
‘Communiceer met klanten' (tip van Zibb). ‘Zet ook in sombere tijden uw communicatiekanalen open' (advies van een ander Zibb-lijstje). ‘Wees glashelder in de communicatie met aandeelhouders', zegt rasondernemer Stelios Haji-Ioannou (EasyJet). En businessgoeroe Ram Charan in Fortune (via Sprout): ‘Communiceer meer dan ooit: als de economie vertraagt, moet u sneller beslissingen maken.'

2. Noem Altijd Ikea
Noem altijd Ikea als goede voorbeeld. Laat zoals Ikea bewust bepaalde diensten weg, dat is beter dan je prijs verlagen, bezweert Consult Brand Strategy. ‘Bij Ikea moeten consumenten producten rechtstreeks uit de schappen halen.' Bij Richard van Hooijdonk is Ikea treffend voorbeeld van een ‘onderscheidende productpropositie'. Want Ikea ondersteunt ‘het basisproduct met een community (Ikea club), een smakelijk restaurant, Ikea ballenbak, direct bezorgen, een uitgekiend voorraadbeleid en een montagedienst. De klant is gelukkig en blij en geniet van een voordelige en volledige perceptie'.
O ja, iPod en Google ook niet vergeten.

3. Maatschappelijk verantwoord ondernemen
In ‘De wet van verantwoord ondernemen' zeggen Roland en Rogier van Kralingen dat klanten ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker vinden'. Voorbeeld: Triodos Bank, met ‘flink groeiend' klantenbestand.
‘Ethiek, waarden en normen worden belangrijker dan ooit', verklaart trendwatcher Adjiedj Bakas in Intermediair.

4. Kleine kans
‘De dreiging hangt ook af van uw omvang', beweert bedrijfsverloskundige Guido Thys. ‘Kleine organisaties zijn vaak in het voordeel. Bovendien zijn ze wendbaarder en wordt er vaak met veel meer passie gewerkt.'
En luchtvaartondernemer Stelios sust: ‘U bent klein? Zie de recessie dan als een kans.'

Tegenspraken
1. Adverteer!/Snij in budget!
‘Snijden in het reclamebudget is verleidelijk vanwege de snelle besparing', weet EasyJet-baas Stelios Haji-Ioannou in zijn tips voor het overleven van de recessie in het tijdschrift New Statesman (via Elsevier Retail). Maar: ‘Stop niet met adverteren.'
Prof. dr. Marnik Dekimpe van de Universiteit van Tilburg noemt in Tijdschrift voor Marketing imagoreclame hét onderscheidende kenmerk van een A-merk ten opzichte van een private label. Minder adverteren ondermijnt het onderscheidend vermogen van je product. ‘Door nú te adverteren hebt u een competitief voordeel tegenover diegenen die nu wegblijven', weet BrandCoach Walter Dermul. ‘Dat is de basisredenering van anticyclisch investeren.' Van McKinsey tot businessgoeroe Ram Charan tot managementgoeroe David Quelch, van Schonfield and Associates tot A.C. Nielsen, van de London Business School en American Business Press tot McGraw-Hill en trendwatcher Adjiedj Bakas, allemaal bezweren ze hetzelfde: hou het marketingbudget op peil of verhoog het.
Reclamegroep Rich & Famous noemt zijn speciale uitgave over recessiemarketing zelfs naar die overtuiging: ‘I Love The Crisis, Een pleidooi voor anticyclische marketing'. Want: ‘Bedrijven die hun marketingbestedingen op peil houden of verhogen, vergroten hun marktaandeel, stimuleren de verkoop en verhogen hun netto-inkomen. Dit gaat ten koste van concurrenten die hun investeringen terugschroeven.'
Maar nu de praktijk. Volgen bedrijven die regels op? Integendeel. ING kort 40 procent op zijn sponsorbudget in de Formule 1. En stel je het omgekeerde voor: dat ING de 7000 mensen die het ontslaat vertelt dat het zijn racebudget van jaarlijks 100 miljoen euro verhóógt met 40 procent.

2. Wel/geen korting
EasyJet-prijsbokser Stelios stelt: ‘Onderhandel nu met leveranciers over betere prijzen. Zij hebben ook last van de recessie en kunnen het zich niet veroorloven een goede klant te verliezen.' Maar prijsverlaging is juist de grootste fout die je als marketeer kunt maken, beweert Consult Brand Strategy/Y&R: ‘Focus op waarde en niet op prijs'. En marketingprof Dekimpe waarschuwt dat prijsverlaging de waarden reduceert waar een A-merk juist sterk in is: ‘dat een product je gelukkig maakt, dat een product je hip laat zijn, of dat een product je tot een bepaalde klasse laat behoren.' Zoals bloggende ondernemer Ridder Drost op De Zaak samenvat: ‘Wij verkopen fietsen, geen korting.'

3. Investeer wel/niet
Roland en Rogier van Kralingen weten in hun boek ‘De 13 gouden wetten van recessiemarketing' zichzelf duchtig tegen te spreken. In wet 2, ‘De wet van de slimme innovaties' raden ze productverbetering aan, zoals de persoonlijke Postbankpas. Of een speciale crisisverpakking. Maar in ‘4. De wet van het investeren' is het devies ineens tegenovergesteld en hameren de Van Kralingens op ‘kostenbesparingen' en moeten ‘investeringen op een laag pitje'.

4. Personeel in/uit
EasyJet-oprichter Stelios meent: ‘Bespaar niet op activiteiten voor het personeel. Zij moeten gemotiveerd blijven.' Roland en Rogier van Kralingen, in hun 11e wet, De wet van het partnerschap: personeel is belangrijk, haal de banden met uw bondgenoten aan. Businessgoeroe Ram Charan: ‘Hou het personeel op de hoogte van iedere beslissing. Zorg ervoor dat u eerlijk bent, en zij het beleid begrijpen.' Maar ManagersOnline adviseert precies andersom: ‘Zorg voor flexibiliteit in uw personeelsbestand. Maak optimaal gebruik van detacheringen en uitzendkrachten.' Net als Rabobank, Zuidweg & Partners en Kamer van Koophandel in De Ondernemer in ‘Tip 4: Denk na over personeel': ‘De ondernemer kan zijn personeelsbestand heroverwegen om te snijden in kosten.'

5. Wel/geen nieuwe producten
Ga door met introducties van nieuwe producten. Aldus een essentiële recessietip van Marnik Dekimpe van de Universiteit van Tilburg in Tijdschrift voor Marketing (TvM). ‘Door blijvend nieuwe producten op de markt te brengen, blijf je als A-merk het huismerk altijd een stapje voor.' Richard van Hooijdonk tamboereert op hetzelfde: ‘Zorg ervoor dat innovatie niet stopt!'. En recessiecommunicatietip 5 van Rich & Famous: ‘Innoveer, als je durft.' Maar exact het tegenovergestelde beweert EasyJets Stelios. ‘Klanten zijn in economisch moeilijke tijden het meest op zoek naar koopjes.' Hij raadt aan plannen voor luxe toplijnen of nieuwe, luxe winkels even in de ijskast te zetten. Maar dan heeft híj weer niets begrepen van de belangrijkste recessieles van luxemerken van Interbrand (in TvM): bij luxemerken stuurt het merk de business en niet andersom. Rolex, Louis Vuitton, Gucci en Chanel zijn dus gericht op de lange termijn. ‘Als de consument het moeilijk heeft is hij meer dan anders op zoek naar echte waarde', stelt Walter Dermul.

6. Wees vooral/niet optimistisch
‘Wees onverwoestbaar optimistisch'. Aldus Roland en Rogier van Kralingen in hun 13e wet, De wet van het leiderschap. Idem Stelios: ‘Wees positief. Hoe meer we praten over de moeilijke economische situatie, des te waarschijnlijker het is dat de consument de hand op de knip gaat houden.' De 6e recessie-de-baas-tip van Managers-Online luidt: ‘Laat u niet beïnvloeden door pessimisten.' ‘Succesvolle ondernemers willen niks weten van een recessie', bezweert managementgoeroe Ben Tiggelaar tijdens Het Ondernemers Congres in Maastricht. Ondernemer Thomas Kascha van AQ Services zette zelfs een speciale antirecessiewebsite voor positieve verhalen op: stopcrisisnow.com. Maar hoe luidt de centrale stelling van RTL Z-beursgoeroe Willem Middelkoop op zijn congres Overleef de Kredietcrisis, 18 januari in AmsterdamRAI? ‘Geloof niemand die je vertelt dat ook deze crisis weer snel voorbijgaat. Wat we nu meemaken is de eerste fase in het leeglopen van de kredietluchtbel.'
Op zijn beurt krijgt Middelkoop weer tegengas van een deskundige op Eurobench.com in het item ‘Who the F*** is W. Middelkoop?': ‘Als je slim bent, hoef je niet eens naar zijn congres - als je nu instapt op de beurs, dan overleef je het waarschijnlijk wel.'
Precies die overtuiging ligt aan de basis van de anticyclische marketingtips van bureau Rich & Famous in hun boek ‘I Love The Crisis': ‘De basis voor de meest winstgevende beleggingsstrategieën op de beurs wordt gelegd tijdens periodes van laagconjunctuur. Slimme bodemvissers investeren vóór een heropleving om daarna optimaal te profiteren van een groeiende economie. Zo werd Warren Buffet de rijkste mens op aarde.'