‘Een onderwerp dat weinig mensen interesseert. De meeste creatieven lezen alleen boeken over reclame als ze daarin zelf worden genoemd.’ Dat was de tamelijk cynische reactie van copywriter Jaap Toorenaar, toen reclameman in ruste Fred Kolsteeg hem vroeg een hoofdstuk te schrijven in het recent verschenen Dutch Ad Men.
Anderhalf jaar monnikenwerk heeft Kolsteeg naar eigen zeggen gestoken in het bijna 500-pagina’s tellende boek. Het resultaat mag er zijn; een vrij compleet archief van de Nederlandse ‘reclamekronieken’ 1864 tot 2000, met ruime aandacht voor met name de jaren ’70 tot ’00 van de vorige eeuw. Het waren de jaren dat de ratio het nog niet van de emotie had overgenomen in de reclamewereld, creatieven maandenlang mochten nadenken over een tv-spotje van dertig seconden, het (adverteerders)geld tegen de plinten klotste en er niet in de laatste plaats heel veel lol werd getrapt.
Mijn dochter zei: schrijf die sterke reclameverhalen maar 's op
Ja, het boek is nodig, zegt Kolsteeg. Zijn dochter heeft tot in den treure de ‘sterke reclameverhalen’ van haar vader moeten aanhoren, totdat ze er genoeg van had en zei: schrijf het maar ‘s op, dan hebben anderen er ook iets aan. ‘Straks ben jij er niet meer en dan mist de nieuwe generatie zo’n prachtig document, zei ze’, aldus Kolsteeg. ‘Ik heb mijn vakbroeders van vroeger, waaronder Toorenaar, maar ook jongere vakgenoten als Dick van der Lecq en Susanne van Nierop, gevraagd mee te schrijven. Na hun onverminderd enthousiaste reacties wist ik: dit boek moet er komen.’
Het boek is het vervolg op het in 2021 uitgebrachte Dutch Mad Men, ook van de hand van Kolsteeg, dat vooral vanuit zijn perspectief als oprichter van reclamebureau ARA is geschreven. Het nieuwe boek behandelt de vrijwel volledige Nederlandse reclamewereld, zegt hij. ‘Mijn dochter had gelijk. Ik heb zoveel oude documentatie liggen, van congresverslagen tot advertenties in vakbladen, dat het tijd werd om dat te bundelen. Ik ben misschien wel het laatst levende doorgeefluik van mijn generatie.’
'Dat klopt, er komen ruim duizend namen in voor. Ik heb dit boek óók geschreven voor al die legendarische reclamemakers, van Béla Stamenkovits tot Aad Kuijper en van Karel Sartory tot Maurits Aronson. Ken je klassiekers, wordt weleens gezegd. Dat is niet anders voor het reclamevak. Waar komt het vandaan en wie waren de bepalende spelers? Ja, het draait veel om de poppetjes. De mensen die de reclame -letterlijk- gemaakt hebben. De mensen waarmee ik jarenlang samenwerkte, op borrels tegenkwam, over in Adformatie las – die wil ik hun legacy geven.’
‘Het was een regentenvak, er was absoluut geen plek voor vrouwen. Ja, in de ondersteunende functies en bij mediabureaus, maar niet in de top van de reclamewereld. Dat beeld is gekanteld in 2000 (toen Kolsteeg afscheid nam als actieve bureauman; Van der Lecq en Van Nierop behandelen de ‘moderne tijd’ in het boek, red.) Ja, natuurlijk vind ik het in retroperspectief volstrekte onzin. Maar in mijn tijd wáren ze er gewoon niet of nauwelijks. Ik ben blij dat het vak nu ook wordt gemaakt door vrouwen. Mannen denken wel dat ze alles weten, maar vrouwen hebben zoveel meer kwaliteiten. Het is een goede zaak dat dat nu meer en meer duidelijk wordt.’
Reclame bedient de tijdsgeest, dat is altijd zo geweest
‘Dat is absoluut waar. Maar ik vind het geen leukere tijd. De kwaliteit van reclame is minder geworden. Er worden geen langlopende, thematische campagnes meer gemaakt - uitzonderingen als bijvoorbeeld Zeeman daargelaten. Vroeger kregen de jongens van FHV/BBDO maandenlang de tijd om drie tv-concepten te bedenken. Nu moet het allemaal flitsend op TikTok, liefst zo snel mogelijk. De jongere doelgroep heeft een korte spanningsboog, die zit na vijf seconden al te gapen.’
‘Ik kan niet anders concluderen dan wat ik nu prijzen zie winnen, veelal voortkomt uit creatieve armoede. Oké, er wordt adequaat werk gemaakt, maar opvallend is het niet. Van wat nu gemaakt wordt, is naar mijn mening 20% kwalitatief goed. Maar ik snap dat ik makkelijk praten heb. In mijn tijd was the sky the limit qua budget, niets was te gek, adverteerders gingen overal in mee.’
‘De romantiek is weg in de reclame, maar dat geldt voor meer dingen. Mijn generatie, zowel de reclamemakers als de consumenten, was romantisch ingesteld; we groeiden op met de Beatles en de Stones. En dat zag je terug in het creatieve werk. We leven nu in een serieuzere tijd, de hand wordt op de knip gehouden – en dat zie je ook terug in het werk. Het is a fact of life. Reclame bedient de tijdsgeest, dat is altijd zo geweest.’
Dutch Ad Men is verkrijgbaar via managementboek.nl.
