Dutch Mad Men: ‘Het was een ondeugende wereld’

Fred Kolsteeg en Walter van der Mee over toen en nu. ‘Alles staat of valt met de relatie met de opdrachtgever. De rest zijn tools.'

De cover van het boek Dutch Mad Men

Een schelmenroman noemt Cor Boonstra het boek Dutch MadMen in zijn voorwoord. Een treffende omschrijving van het boek dat is geschreven door reclameman in ruste Fred Kolsteeg en ‘illustere friends’. Kolsteeg, een van de oprichters van Rotterdamse reclamebureau Ara, werd door zijn jongste dochter aangespoord om de verhalen die hij op familiebijeenkomsten vol bravoure kon vertellen eens toe te vertrouwen aan papier.

Kolsteeg schroomde lange tijd. Maar toen zijn dochter een jaar geleden kwam te overlijden stapte hij over de drempel en ging schrijven. Het werd het eerste deel van het boek ‘Dutch MadMen aan de Maas’. Een chronologisch, episodisch verhaal over zijn leven in de reclamewereld. Klanten, collega’s, bureaus van weleer, niets en niemand blijft onbenoemd. 

Advertentie
advertisement

Porsches, conflicten en feesten

Zijn schrijfsels maakten wat los bij zijn reclamematen met wie hij met enige regelmaat luncht. ‘De illustere lunch’ noemen zij – bescheiden als ze zijn – zichzelf. En bekende reclamemannen (zie kader) zijn het. Mannen die vorm hebben gegeven aan het Nederlandse bureaulandschap. De bureaus die zij oprichtten werden zonder uitzondering op een moment overgenomen door een van de bekende internationale bureaugroepen Omnicom, IPG, WPP en Publicis.

Ook gaven zij verder gestalte aan brancheorganisaties zoals Vea en IAA. Dit wordt beschreven in deel twee: Dutch MadMen aan de Amstel, waarin de illustere vrienden (de ‘jonge’ generatie uitgezonderd) hun herinneringen aan deze tijd optekenen of hebben laten optekenen. Het is dus een gefragmenteerd boek waarin je steeds even wordt meegenomen in een andere episode van de geschiedenis. Het boek bevat feiten, adviezen, bespiegelingen op het toen en nu en vooral ook anekdotes. Over Porsches die door de vangrail vliegen, strijd, conflicten, feesten, grote jachten en bijzondere ontmoetingen met de groten der aarde.

Mannenwereld

De uit de serie Mad Men bekende beelden van whisky in de ochtend, sigaren en copieuze lunches en diners komen direct bovendrijven. In de wereld van de Roger Sterlings, Bert Coopers of Lane Prices van de lage landen spelen vrouwen een bijrol. Ze zijn productieassistent, accountmanager/director of secretaresse. Kolsteeg schrijft er lichtvoetig over.

Het boek bevestigt het beeld dat eerder werd geschetst in de documentaire die werd gemaakt ter ere van 100 jaar Vea: de reclamewereld werd geleid door mannen. Dat dit anno 2021 nog niet is rechtgetrokken, valt te verklaren uit het feit dat het zeker dertig jaar lang niet ter discussie werd gesteld. Ook voor Kolsteeg en Walter van der Mee is het geen groot issue. ‘Zo was het gewoon. Mannen op onze posities werkten keihard en vrouwen bleven nog vaker thuis. Niet meer zo vaak als in de jaren vijftig, maar ze namen de zorg voor de kinderen wel vaak op zich.’

Zo was het gewoon. Mannen op onze posities werkten keihard en vrouwen bleven nog vaker thuis

Dat ze hard werkten kan uit de verhalen worden opgemaakt. En vooral ook dat zij lééfden voor hun klanten en de mensen achter de klanten. Kolsteeg haalt een herinnering aan Pietro Tramontin (Result/DDB) op. ‘Na een feest bleef ik nog wel eens in Amsterdam. Pietro stond altijd vroeg op en keek dan uit het raam. Als de zon scheen, wist hij feilloos te noemen voor welke klanten dat goed nieuws was, voor welke slecht nieuws en voor wie het heel slecht nieuws was.’

Wat markeert het begin van de reclamewereld in Nederland?

Van der Mee: ‘Na de oorlog was er een aantal bureaudirecteuren met een creatieve touch. Bureaus waren uit media ontstaan. Daar zat een creatieve ondernemer die ideeën sproot. De belangrijkste man was de copywriter. Die maakten een tekst en die gooide hij over het muurtje en daar ging dan iemand een lay-out bij maken. In de jaren zestig kwam er een omwenteling. Marketing kwam uit Amerika overgevlogen. In 1963 begon FHV. Dat was het eerste bureau waar account, copy en art een team vormden. Copy en art hoorden echt bij elkaar, dat was een revolutie.’

Kolsteeg: ‘In de jaren zeventig kwam daar de wetenschappelijke component bij. Adverteerders kregen behoefte aan onderbouwing. Er moesten dus allemaal meetinstrumenten worden ontwikkeld voor de impact van de boodschap en anderzijds het bereik.’

Van der Mee: ‘Ik volgde een cursus bij SRM en de docent – John Knecht – en hij kwam binnen met twee babyschoentjes die hij met een grote beweging op tafel smeet en zei: “In deze schoenen staat marketing in dit land”. We moesten een boek lezen: The Fundamentals of Marketing. Bij FHV moesten wij beleidsadviezen schrijven, het vak werd beleidsmatiger.’

Creatie, strategie en onderbouwing werden belangrijker. De auteurs komen allemaal van de ondernemerskant. Wat was jullie rol?

Kolsteeg: ‘Dit boek gaat inderdaad niet over de belangrijkste component: creatie. Maar wij hebben als ondernemers een dak geboden aan al die fantastische creatieven. Ik durfde de meeste creatieven niet alleen te laten met de klant. Het is de periode van de magic en wisdom, alles moest nog uitgevonden worden. Het was ook een ondeugende wereld. Nu is het knap saai geworden.’

Van der Mee: ‘Wij waren heel goede accountmannen. We werden geen directeur omdat we aan de Erasmus bedrijfskunde hadden gestudeerd. Wij konden klanten binnenhalen- en houden. En omdat ze ons niet kwijt wilden, zijn we directeur worden.’

Kolsteeg: ‘Er was ook geen studie voor ons. Communicatiewetenschap bestond nog niet, het dichtstbij kwam economie. Mijn vader, die zelf ook in de reclame had gewerkt, zei: “Als jij nu de reclame ingaat, ben je directeur als jouw vrienden afstuderen. En dat klopte.’ Lachend: ‘Ook omdat ze er lang over deden natuurlijk. Nu is het wel anders hoor.’

Van der Mee: ‘Dat weet ik niet. Je ziet nu ook handige jongens die voor zichzelf beginnen en maar van een ding veel weten, met name in de digitale hoek. Het blijft een jong vak.’

Wat is het grote verschil tussen toen en nu?

Kolsteeg: ‘Wij zaten met de bazen, met de ceo’s, aan tafel. En dat is na 2000 bijna niet meer gebeurd. Reclame was een levensbehoefte voor bedrijven en daar keek de directeur zelf naar. Het heeft er ook mee te maken dat die ceo’s niet zoveel hadden met al dat digitale geweld en dat het daardoor wat afzakte naar lagere contreien. Zij hadden daar hun mensen voor. Herberth Samson schrijft daar een stukje over. Door de entree van de digitale wereld is de kracht van een communicatieconcept overbodig geworden, in de ogen van adverteerders. Dat is natuurlijk niet waar, maar het klopt wel dat er doelstellingen behaald kunnen worden met digitale marketing.’

Van der Mee: ‘Wij waren voordeurleverancier en hadden het over de problemen van het bedrijf. De laatste tien, vijftien jaar is het allemaal veel meer project gerelateerd. Het merkenbouwen gebeurt ook veel internationaal. Ik heb me als Vea-voorzitter hard gemaakt om ons lid te laten worden van VNO, meepraten aan de juiste tafels, ik vond dat belangrijk. Mijn opvolgers hebben dit uit kostenoverwegingen weer teniet gedaan.’

Een ergernis volgt. ‘Het afgelopen jaar heb ik me zo geërgerd: tijdens dat hele coronajaar heb ik niemand uit onze industrie bij de minister aan tafel gezien. De industrie is groot, er hangen heel veel toeleveranciers aan vast. Dat we überhaupt niet gehoord zijn, is erg. Ik verwijt het de huidige generatie; er is geen gemeenschapszin meer. Wij vonden elkaar altijd, ondanks de concurrentiestrijd.’

Ik heb me er zo aan geërgerd dat tijdens dat hele coronajaar niemand uit onze industrie bij de minister aan tafel heeft gezeten
Wat zijn de ingrediënten van een goed bureau?

Kolsteeg: ‘Alles staat of valt met een goede relatie met de opdrachtgevers. Als je daarin investeert komt het er altijd uit. De rest zijn tools. Als reclameman draag, drink, rijd je het product van de klant. Anders kan je het ook niet aanbevelen. Vierentwintig uur per dag. Als je kijkt naar het nieuws moet je de vertaalslag voor de klant kunnen maken. We gingen er snoeihard in en waren altijd onderweg voor en met die klant. Ik nam geen mensen aan die vier dagen wilden werken. Je moest direct actie kunnen nemen. Ik denk dat de generatie nu wel anders is. Wij vonden auto’s belangrijk, zij vinden vrije tijd belangrijk.’

Tijden veranderen. Heeft het ook te maken met de marges en salarissen van toe en nu?

Van der Mee: ‘Nee, het heeft echt met het vak te maken. De aandeelhouders zijn belangrijk geworden. Als die op nummer een komen te staan dan gaat het niet goed. De klant is nummer een, de medewerkers nummer twee en dan komt de rest vanzelf.  Ik heb dat van Giep Franzen zelf geleerd. Het is nu omgedraaid. Niet overal hoor, ik was laatst bij Alfred en dat is gewoon een hartstikke goed bureau.’

Zijn de klanten zelf ook veranderd?

Van de Mee: ‘Dat denk ik wel. Ik weet nog goed dat Prad en Ara werden uitgenodigd bij Mercedes-Benz. Mercedes zei: als personenauto’s weggaat bij Prad, dan gaat het nooit naar Ara. En als bedrijfsauto’s weggaat bij Ara, dan gaat het nooit naar Prad. Probeer niet iets van elkaar af te snoepen, werk samen. Dat is glashelder, iedere keer een project doen is dat niet.’

Is het nu te efficiënt geworden?

Kolsteeg: ‘Ik denk wel dat de sjeu er een beetje vanaf is. Als er bij ons een klant langskwam, dan werd er altijd samen gegeten. We hebben de dakpannen er vanaf geluncht. Dan moest je niet met een broodje kaas aankomen en er moest een goede fles wijn bij. Het is wel heel saai geworden nu.’

Van der Mee: ‘Het is wel gezonder geworden; onze directietafels stonden vol met sigaren en sigaretten. Dat is het goede eraan. Het heeft er ook mee te maken dat reclamebureaus niet meer het alleenrecht op reclamemaken hebben. Grote budgetten gaan naar sponsoring en entertainment. Ik vind dat bureaus daar allang iets aan hadden moeten doen.’

Kolsteeg: ‘Ja maar Walter, wij vonden mensen in sportsponsoring ook wel een beetje mankepoten. Als iemand een sportsponsoringbureau begon, vroegen we of hij geen echt baan kon vinden.’

Wat waren de dieptepunten?

Van der Mee: ‘Dat waren er niet zoveel. Er waren wel crises: de energiecrisis in de jaren zeventig. Toen moest iedereen bij FHV zijn leaseauto inleveren en stonden er twee lelijke eendjes voor de deur. En natuurlijk de Golfoorlog en de hypotheekrente die op 14 procent stond. Ik herinner me nog een pitch voor Douwe Egberts, met Jack Schouten als klant. Wij wonnen de pitch, maar Jack ging naar FHV. De pitch moest over zodat FHV kon winnen. Daar heb ik wel een nacht of drie wakker van gelegen. Daar had ik niet in willen investeren.’

Kolsteeg: ‘Er waren dan wel bureaus die omvielen, maar nooit die van ons. Ik heb nooit een jaar gehad dat het bureau niet groeide, niet één jaar. Ik denk dat het kwam omdat we in Rotterdam zaten en weinig concurrentie hadden. Maar die pitches waren wel een ergernis af en toe, die enorme bedragen die we daaraan moesten spenderen. Er waren opdrachtgevers – en we waarschuwden elkaar ervoor – die het leuk vonden om een sing and dance te laten doen. Die nodigden gerust twaalf bureaus uit voor een pitch en dan bleven ze toch bij hun oude bureau. En dan zag je later wel je eigen ideeën terug.’

Eén les die jullie willen meegeven aan het vak?

Van der Mee: ‘Behalve de klant centraal zetten? Ik begon de dag met het lezen van Het Financieele Dagblad. Twee of drie keer per week schreef ik een briefje naar een bedrijf. Een bedrijf dat in de problemen zat en dan bood ik mijn diensten aan. Ik kreeg bijna altijd een reactie en soms leidde het tot new business. Ik vind dat dat je taak is als bureauman. Je moet proactief zijn en als je naar een klant gaat, moet je weten waar je het over gaat hebben. Daar heb ik nog wel iemand om ontslagen. Op weg naar L’Oréal nam ik nog even de merken door en die jongen had de cijfers niet op een rijtje. Hij wist alleen dat hij een advertentie aan het maken was. Dat kan echt niet.’

Kolsteeg: ‘Dat ben ik met je eens. Ik kon ook zo boos worden als mensen dan na een verloren opdrachtgever zeiden: “Goed dat hij weg is, het was toch een lastpak.” Dan ontplofte ik. We hadden dan zo ons best gedaan een klant te winnen, dan moet je balen als hij weggaat. Zorg dat je totaal involved bent.’

De illustere lunch
De illustere lunch

__________________________________________________________________________________
Illustere lunch

 

Fred Kolsteeg zag verschillende legendarische reclamebureaus van binnen zoals Intermarco/DeLaMar en richtte in 1975 het Rotterdamse bureau Ara op dat later onderdeel werd van Omnicom. Hij richtte daarna nog de bureaus Team en Wave Communicatie op.

Walter van der Mee was directeur van Prad dat werd overgenomen door Publicis waar hij ook diverse internationale functies vervulde. Nog altijd heeft hij toezicht op de Nederlandse bv’s van Publicia en is hij adviseur van diverse bureaus.

Pietro Tramontin is al 50 jaar actief binnen het vak. Hij richtte het bureau Result op dat in de jaren negentig fuseerde met het creatieve DDB.

Paul Blok was directielid bij Result en is nog altijd actief als managing partner van DDB en binnen DDB Europe. 

Fons van Westerloo is mediaman pur sang en richtte SBS Broadcasting op.

 

Albert Winninghoff was oprichter van Noordervliet & Winninghoff dat werd overgenomen door Leo Burnett. Was twee keer Vea-voorzitter. 

Pierre Schreiner was algemeen directeur Admedia en oprichter van The Media Buying Group en van Schreiner & Van Bokkel Media Services.

 

Gerrit de Bruin was directeur Philip Morris Holland en vervulde daarna verschillende internationale functies binnen het bedrijf.

Herberth Samson was managing director Result DDB en DDB en Vea-voorzitter. Hij is medeoprichter van InShared. 

 

Aan het boek werkte ‘de jonkies’ van de illustere lunch niet mee:

Ralph Wisbrun oprichter UbachsWisbrun dat werd overgenomen door JWT. Hij nam in 2020 afscheid als managing director van dat bureau. 

Simon Neefjes oprichter van Neboko, in 2002 overgenomen door TBWA.

Frank Eijken maakte carrière in de mediawereld en was onder meer algemeen directeur van IP Nederland, commercieel directeur bij SBS Broadcasting en RTL. Hij is tegenwoordig voorzitter van de bestuursraad van Ajax.

Het boek Dutch MADMEN is te bestellen via www.dutchmadmen.nl.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie