De afgelopen jaren waren er veel zwaarmoedige analyses die de neergang van lineaire kijktijd lieten zien. Maar het eerste half jaar van 2019 is anders: de totale kijktijd naar het televisiescherm voor het eerst in 5 jaar weer eens gestegen, waaronder óók de lineaire kijktijd. Er zijn kijkcijferrecords gevestigd met de Champions League, het Eurosongfestival en de voetbalvrouwen. Is tv bezig aan een opmars of is dit een stuiptrekking gedreven door successen in de sport? Een analyse van GroupM.
Jim Leeuw, senior trading manager GroupM: 'De kijktijd is gestegen maar is met uitzondering van 2018 nog wel lager dan alle voorgaande jaren daarvoor. Ten opzichte van 2013 is de lineaire kijktijd met ruim 20 procent gedaald. De groei in lineaire kijktijd wordt daarnaast gedreven door 35 plussers en verschuift steeds meer naar uitgesteld kijken (UGK) en overig schermgebruik zoals Netflix/Videoland/Youtube via de settopbox (DVD+HDR), waar niet altijd dezelfde commerciele mogelijkheden zijn.'
Vanaf 2019 wordt alle kijktijd via de settopbox meegenomen in de kijkcijfers. Het aandeel live kijken bedraagt in het eerste half jaar van 2019 72 procent.
Alles of niets. Verschil in kijkcijfers wordt groter
Q1 liet al zien dat lineaire televisie steeds meer onderhevig is aan excessen van alles of niets. In het eerste half jaar van 2019 zijn de verschillen enkel groter geworden. Het percentage reclameblokken met een kijkdichtheid van groter dan 3 procent steeg in 2019 naar 13 procent, maar daar tegenover staat dat het percentage reclameblokken met een kijkdichtheid van kleiner dan 0,5 procent historisch hoog is en nu 45 procent van alle blokken behelst.
Ter vergelijking: dit percentage was in 2013 nog slechts 9 procent. Dit is zorgwekkend aangezien grote bereiksblokken de drijfveer zijn achter succesvolle massa campagnes en het genereren van veel bereik.
Deze trend treedt volgens Leeuw het hardst op bij RTL en Talpa die het aantal bereiksblokken ten opzichte van 2013 beide zagen halveren. Meer dan de helft van het aantal reclameblokken bij RTL scoort nu een kijkdichtheid van 0,5 procent of minder. Dit in tegenstelling tot de Ster waar het aantal bereikblokken over de jaren stabiel bleef rond de 22 procent.
Alle exploitanten profiteren van dalend marktaandeel RTL-zenders
Zowel Ster, Talpa als (voormalig) BrandDeli groeide in het eerste half jaar van 2019 in marktaandeel. Dit ten koste van RTL die een additionele 0,6 procent marktaandeel verloor op het eerdere verlies van 3 procent vorig jaar.
Leeuw: 'Het marktaandeel van de RTL-zenders is hiermee gedaald tot 31,4 procent, waar dit in 2017 nog 35,2 procent was. De oplossing is niet direct gevonden, omdat alle RTL-zenders onder druk staan met dalende marktaandelen. RTL4 verloor additioneel 0,1 procent aandeel versus de eindstand van vorig jaar en heeft met 17 procent marktaandeel, waar dit in 2017 nog 19,2 procent was.'
De daling komt – met uitzondering van RTL5 – uit de gehele linie. De overname van BrandDeli (12,4 procent marktaandeel) maakt dat RTL weer 43,8 procent van alle kijktijd heeft.
Groei NPO komt vanuit NPO3. Veronica compenseert daling SBS6
De lichte groei van de NPO van 28,7 procent naar 28,9 procent komt gek genoeg niet van NPO1 maar vanuit NPO3, wat met 6,8 procent aandeel ten opzichte van vorig jaar een vol procentpunt extra marktaandeel behaalde. Zowel NPO1 (-0,5%) als NPO2 (-0,3%) lieten beiden een daling zien. Dit zet de plannen van het ministerie om van NPO3 een regionale zender te maken in een nog donkerder daglicht, concludeert Leeuw.
Talpa groeide in HY1 van 2019 naar een marktaandeel van 22,9 procent, maar dit moest wel vanuit Veronica (8,1% marktaandeel) komen wat door het succes van de Champions League en Veronica Inside 0,7 procent extra aandeel noteerde. Dit op de al forse groei van vorig jaar. Deze groei wordt volledig tenietgedaan door de daling van SBS6 wat met hetzelfde percentage daalde en nu nog maar 7,7 procent marktaandeel heeft. 'De daling van SBS6 lijkt daarnaast te versnellen, wat zorgwekkend is voor de overall performance van Talpa', zegt Leeuw.
De performance van de voormalig BrandDeli-zenders varieert, sportzenders Foxsports, EuroSport en ZiggoSport groeien year-on-year hard naar alle een marktaandeel van rond de 1,8 procent. Dit is even hoog als Discovery Channel die haar marktaandeel van 3 procent in 2013 dus nagenoeg zag halveren. Comedy Central en TLC blijven sterk presteren en groeien naar respectievelijk 3,8 procent en 2,4 procent marktaandeel en zijn daarmee de grootste zenders van voormalig BrandDeli.
Grp-verkoop stabiliseert in Q2
In Q1 2019 was er sprake van een 10 procent daling in grp-verkoop ten opzichte van dezelfde periode in 2018 (25-54 jaar). In Q2 2019 is het een stuk minder negatief: er worden vrijwel evenveel grp's verkocht als in Q2 2018.
Overdag daalt de grp-verkoop fors met 8 procent, maar in de avond is er zelfs sprake van een 3 procent stijging. De goede kijkcijfers van Talpa TV resulteren in een 8 procent stijging van de grp-verkoop. RTL (inclusief BrandDeli) daalt 5 procent. Door een hoge prijsinflatie zal de markt in termen van netto bestedingen stijgen met een paar procent in het eerste halfjaar van 2019.
Luizenmoeder best bekeken programma eerste half jaar 2019
Ondanks dat 16 van de top 25 best bekeken programma’s voetbal gerelateerd is en zowel Ajax als de Oranje Leeuwinnen een kijkcijferrecord vestigden, is de Luizenmoeder met gemiddeld 4.9 miljoen kijkers het best bekeken programma van het eerste half jaar van 2019.
Hoewel de Oranje-vrouwen in juli alsnog een nieuw kijkcijferrecord vestigde met het behalen van de WK finale en bijna 5,5 miljoen kijkers, is het verschil met het mannenvoetbal nog groot. De slechtst bekenen wedstrijd van het Nederlandse elftal op het WK voetbal in 2014 is de troostfinale tegen Brazilië, met ruim 6,4 miljoen kijkers. De halve finale tegen Argentinië zette een absoluut record neer met bijna 9,1 miljoen kijkers.
De vergelijking is niet geheel eerlijk aangezien de vrouwen hun finale op zondag om 17.00 uur speelden en de mannen pas laat op de avond wanneer er doorgaans meer tv wordt gekeken.
