Cash voor content

[Door Josje Spinhoven]

Internetgebruikers zijn van meet af aan gewend om content gratis te krijgen. Mediabedrijven hebben zichzelf in feite in de voet geschoten door hun nieuws gratis en voor niets online te zetten. Want waarom nog betalen voor een abonnement op krant of tijdschrift, als je de artikelen ook gratis op internet kan lezen? Online advertentie-inkomsten zullen nooit voldoende renderen om de daling in print op te vangen, schrijft oud-Time-hoofdredacteur Walter Isaacson in een recent nummer van het weekblad. Kranten moeten daarom geld gaan vragen voor hun online content.

‘Het wordt tijd dat er een iTunes-achtig betaalmodel komt voor kwaliteitsjournalistiek op internet', zei ook Elsevier-hoofd¬redacteur Arendo Joustra, vorige maand op het MWG-congres. Want iTunes werkt. Ondanks de vele mogelijkheden om gratis muziek te downloaden, blijken veel gebruikers toch bereid een euro per liedje te betalen voor het gemak (en het schone geweten) van de Apple-mediaspeler. Waarom zou voor redactionele content niet hetzelfde gelden, vraagt Joustra zich af.
Elsevier heeft sinds 2004 een succesvolle nieuwssite met rond de 3 miljoen bezoeken per maand. Gratis, vooralsnog. ‘Alle mediabedrijven ter wereld zoeken naar een oplossing voor het probleem dat sites gratis zijn en redacties geld kosten. De vraag is:
hoe kun je toch geld vragen voor online
artikelen?'

UNIEKE INFORMATIE
De Wall Street Journal laat zien dat het kan: de krant heeft zo'n miljoen website-abonnees. Zij betalen 89 dollar per jaar, evenveel als voor een jaarabonnement op de papieren krant. ‘Eigenlijk is de WSJ op dit moment volgens mij de enige die succesvol geld vraagt voor zijn online artikelen', zegt Joustra. ‘Ze zeggen zelfs meer geld
te verdienen met de site dan met de papieren krant. Alhoewel ik me afvraag of ze daarin de kosten van de redactie hebben meegerekend, die voor zowel de krant als de site werkt.'

Wat voor betaalsysteem moet het worden? Abonnementen, pay-per-view? ‘Wie het weet, mag het zeggen. Je moet in ieder geval unieke informatie hebben om geld te kunnen vragen. Bijvoorbeeld hele goede belastingtips voor ondernemers.' ANP-nieuws dus niet, want dat staat gewoon voor nop op Nu.nl. Als je daar geld voor vraagt, gaan de lezers naar de concurrent.
Maar de artikelen die in Elsevier staan, kun je toch ook uniek noemen? Het is een lastige afweging, vindt Joustra. ‘Wij testen bijvoorbeeld de beste ziekenhuizen en studies. Die lijstjes staan in het blad, en daar betaal je 4,50 euro voor. Als je die informatie
op de site zet, zouden mensen er eigenlijk ook 4,50 euro voor moeten betalen. Dat
zou kunnen met een iTunes-achtig afrekensysteem.'

KOPIEERMACHINE
Geld vragen voor tests, laat staan voor journalistieke verhalen? Harry Verwayen, adviseur bij denktank Kennisland, gelooft er niet in. ‘Er hoeft maar iemand een blogpost over te schrijven en het is openbaar. Ik denk dat content op internet voor de eindgebruiker open moet zijn. Dat is nu eenmaal de realiteit, het DNA van internet: het is ЋЋn grote kopieermachine. Je kunt je content niet afschermen. Er zijn wel verdienmodellen, waaronder het advertentiemodel. Maar dat krijgt tijdens een crisis meteen klappen, dus je moet er niet je volledige businessmodel op baseren.'

Als een uitgever geld wil vragen voor content, moet hij zich concentreren op iets dat niet kopieerbaar is, betoogt Verwayen.
‘Ik kan me bijvoorbeeld voorstellen dat professionals wel bereid zijn te betalen voor kwaliteitsinformatie. Vakinformatie dus. Dat betekent wel dat een uitgever moet zorgen dat zijn content onder meer autoriteit heeft, authentiek is, en snel en makkelijk toegankelijk.'

Ook ‘online goeroe' Erwin Blom wijst op de noodzaak van uniciteit. ‘Het is niet zo dat ik niet in betaalde diensten op internet geloof, maar je moet iets unieks hebben, dat mensen nergens anders op internet kunnen vinden. Bijvoorbeeld informatie die mensen helpt bij beleggen. Het moet heel specialistisch zijn. Nieuws en opinie kun je overal op internet vinden. Ik denk dat betaalmodellen op internet vooral werken met need to know-informatie.'

Maar er zijn nog andere verdienmodellen, meent Blom: ‘Als nieuwsmedium moet je kijken wat er nog meer om je merk heen zit. Boeken, lezingen, advies: d‡‡r verdien je geld mee. De online content maak je gratis om naamsbekendheid op te bouwen. Je moet dus niet denken dat je informatie weggeeft. Nee, je zet jezelf neer als deskundige.'

BELEGGINGSTIPS
‘Natuurlijk moeten we geld vragen voor online content', vindt Jacques Kuyf, directeur van de FD Mediagroep (het Financieele Dagblad en BNR Nieuwsradio). ‘Het kost geld om te maken en dat begrijpt de lezer ook', zei hij eerder op BNR. ‘De wereld is inmiddels aangeleerd dat via Google alles bij je binnenkomt. Maar als je hele specifieke informatie hebt, zijn mensen bereid ervoor te betalen.'
De FD Mediagroep onderzoekt welke mogelijkheden er zijn om geld te vragen voor online content. Waarschijnlijk wordt dit najaar een betaalsysteem ingevoerd, licht Kuyf desgevraagd toe. ‘Niet voor algemeen nieuws, de homepage blijft vrij toegankelijk. Maar voor bijzonderder content overwegen wij een vorm van betalen. Tweederde van onze content is specifiek ontwikkeld binnen de redacties.' Kuyf denkt hierbij niet alleen aan beleggingstips, maar ook aan bijvoorbeeld interviews of langere verhalen.

Het aantal bezoeken aan de FD-website is het afgelopen jaar verdriedubbeld tot anderhalf miljoen per maand. ‘Dat is een spectaculaire groei. Enerzijds willen we die groei vasthouden, anderzijds willen we onze inkomsten vergroten. Dat is gebaseerd op onze opvatting dat relevante en kwalitatieve informatie niet gratis kan zijn.'
Hoeveel geld mensen bereid zullen zijn te betalen, is Kuyf nog aan het onderzoeken. ‘Maar we hebben nu al een paar duizend weekendabonnees, die online toegang hebben tot de krant en het archief en in het weekend de papieren krant krijgen. Daarvoor betalen ze 250 euro per jaar.'

CREATIEVE PROCESSEN
Eerdere pogingen van Nederlandse dagbladen en tijdschriften om geld te vragen voor hun online versie liepen op niets uit. Wel is het zo dat bij veel kranten uitsluitend abonnees toegang hebben tot de volledige krant online. Hoe een mogelijk betaalsysteem voor losse artikelen eruit moet zien, en wie de eerste stap moet nemen, is nog verre van duidelijk. Arendo Joustra (Elsevier): ‘Als er geen oplossing komt, zal er minder journalistiek zijn. En als de dagbladen ten onder gaan, hebben wij als maatschappij een groot probleem.'
Maar het is geen somber verhaal, benadrukt Joustra. ‘Want het leuke is dat het tot nieuwe creatieve processen leidt. Wij verkopen bijvoorbeeld via de site boeken en speciale edities. Zo heb je weer een verkoopkanaal gecre‘erd om geld mee te verdienen. Het is geen schip met geld, maar het is interessant genoeg om vol te houden.'