Hero pakt de handschoen op

Een paar weken geleden schreef ik een kritisch blog over de nieuwe Hero campagne ('Hero werkt samen met de natuur'). Hero heeft in het verleden nogal wat kritiek op haar producten gekregen (o.a. van Foodwatch en Tros Radar), dus hoe geloofwaardig is zo’n omwenteling eigenlijk. Bob Valentijn, sr. Brand manager van Hero pakte de handschoen meteen op en nodigde me uit om naar Hero in Breda te komen.

Valentijn begon te vertellen over zijn eigen ontwikkeling als Marketeer, na 3 jaar Haribo en 3 jaar Bacardi vroeg hij zich af: “is dit wat ik wil, de marketing van snoep en alcohol?”. En op dat moment zag hij een vacature bij Hero en werd aangenomen door de (ook relatief nieuwe) Marketing Manager. Die had bij zijn komst naar Hero geconstateerd dat de Hero producten nogal ‘liefdeloos’ waren en dat er echt iets moest veranderen. Terug naar ‘echte’ producten, met zo weinig mogelijk toevoegingen (daar was het merk nogal goed in geworden), gebaseerd op de kracht van fruit.  Een ingrijpend veranderingsproces.  Het merk had zichzelf verloren in marketinghype van gezondheidsclaims en werkzame ingrediënten ('koelvers sap zonder toegevoegde suiker, goed voor je weerstand dankzij de zogenaamde ‘bifido-vezels….’).

Valentijn lichtte met een concreet voorbeeld toe hoe er nogal inside-out gedacht werd. Om het mondgevoel van een bepaalde drank te verbeteren werd een artificiële voedingsvezel toegevoegd. Verder geen probleem: want de moleculaire structuur is toch gelijk aan een natuurlijke vezel...Zo gaat dat en voordat je het weet, lig je onder vuur van Foodwatch.  Hoogste tijd om outside-in te gaan denken. Het marketing team ging in samenwerking met het Amsterdamse innovatiebureau Flare Growth het gesprek aan met de consument. Conclusie: ook het grote publiek is steeds kritischer over de samenstelling van haar voeding. Slechts 13% van de bevolking is ‘indifferent’, de grote meerderheid probeert in meer of mindere mate veel bewuster te kiezen.

Maar dan krijg je als merk ook met hele praktische uitdagingen te maken. Zoals prijsbarrières. Een voorbeeld: de transport kosten van sap dat niet ingedikt wordt, zijn 5 keer hoger dan concentraat. Maar de meeste consumenten zijn niet bereid om voor die meerprijs te betalen. Ook zit je met smaakuitdagingen. Minder suiker in de cassis? Dat is misschien wel een goed idee, maar: klanten vinden het drankje al snel te bitter. Mooi: Hero Fruit op een stokje (met 90% fruit, versus Festini 20% en een Raket met 0%), maar kinderen moeten er ook aan wennen. Het ijsje is simpelweg niet zo zoet. Het Hero marketing team laat zich er niet door weerhouden en werkt hard aan nieuwe producten zoals Kokoswater en aangepaste samenstellingen van bestaande producten zoals Fruit & Co. Ook gingen ze het gesprek aan met Foodwatch. Waarschijnlijk gaat dat leiden tot meer samenwerking, want beide partijen hebben (ineens) een gemeenschappelijk streven: dat consumenten bewustere keuzes maken en zich daarbij bijvoorbeeld meer gaan verdiepen in de samenstelling van een product en etiketten gaan lezen. Turn a negative into a positive noemen de Engelsen dat. Twee jaar geleden werd het merk nog keihard aangepakt door Foodwatch (“Hero grijpt net als veel voedselproducenten naar een van de weinige smaakmakers die ze nog lijken te kennen. De aromafabriek).

Kortom: er is echt iets aan het veranderen daar in Breda.  Dus toen ik terug reed naar huis bekroop me de vraag: had ik zo’n kritisch stuk moeten schrijven?  Ik schreef het artikel naar aanleiding van een quote van Qurijn Bolle over de geloofwaardigheid van marketing (‘Veel marketing is verleiding maar ook vaak misleiding en bullshit) . De quote komt uit ons boek ‘Vlinder in de boksring’ over challenger brands. De nieuwe marketeers bij Hero gedragen zich als challengers: gedreven door een duidelijke visie komen ze op voor de belangen van hun klanten. Ze sturen op echte toegevoegde waarde en onderscheid en doen meer mee met de gezondheidshype. En als echte challengers kunnen ze prima omgaan met  kritiek. Ze gaan volledig transparant het gesprek aan en zien het als een kans hun eigen verhaal te vertellen. Bij dezen!