Marketingkunst

[door Mischa de Bruijn]
Niet alleen Nike en Adidas haakten vorig jaar aan bij de Olympische Spelen. Ook het Groninger Museum en het Drents Museum deden dat. Met ‘Go China!', een serie thematentoonstellingen. En met succes. ‘Go China!' trok bijna 490.000 bezoekers - 190.000 meer dan verwacht - en stuwde het Drents Museum op tot in de top tien van Nederlandse musea. En dan de merchandise: alleen al het Drents Museum verkocht 14.000 catalogi, 73.000 ansichtkaarten en 112.000 boekenleggers met afbeeldingen uit de tentoonstellingen.

Er is iets aan de hand in musea. Geen klap, geen explosie, maar een gestage beweging. Je merkt het vooral aan het taalgebruik. Ineens klinken er tussen de schilderijen, fossielen, oude treinen, foto's en andere stukken woorden als ‘positionering', ‘product', ‘crossovers' en ‘merken'. Museummedewerkers zeggen tegen elkaar dat een bepaalde tentoonstelling ‘in de markt gezet moet worden'. Waar in de jaren tachtig de conservatoren de publiciteit er een beetje bij deden, er later pr-medewerkers opdoken, kennen nu steeds meer musea functionarissen die ‘hoofd marketing en communicatie' op hun visitekaartje hebben staan.

Waar voorheen conservatoren bijna met tegenzin de toegang naar hun collectie krakend op een kier zetten, zoeven er nu glazen deuren wijd open onder de lichtreclame. Bert Boer, hoofd marketing en communicatie van de Nederlandse museumvereniging: ‘Vroeger mochten mensen wel komen kijken, maar ze moesten wel hun schoenen uittrekken en overal afblijven.' Nu staat de klant centraal. Musea gaan met hun tijd mee. ‘Musea verjongen. De nieuwe generatie directeuren vindt de publieksfunctie heel belangrijk.' Daar komt volgens Boer bij dat culturele instellingen tegenwoordig ook keihard worden afgerekend op resultaat, door de subsidieverstrekkers.

Dat het merk- en marketingdenken ook overslaat op de culturele schatkamers, is volgens Boer een wereldwijde ontwikkeling. ‘Musea worden echte merken. Kijk naar het Louvre. Abu Dhabi wil meer toerisme, en betaalt het Louvre zevenhonderd miljoen euro om een vestiging op het eiland te openen. Sinds Bilbao een Guggenheim heeft neergezet, is het een aantrekkelijke plek voor toeristen. En het merk Hermitage wordt ook in Amsterdam gebruikt.'

Maatschappelijk betrokken
De methoden om klanten te werven worden afgekeken van het bedrijfsleven. Het ACMC, het Amsterdamse platform voor culturele marketing en communicatie, is bewust opgericht met het doel om van de commerciële sector te leren. Het ACMC werd in 1997 op poten gezet door onder meer het Rijksmuseum, het Stedelijk Museum en het Concertgebouworkest. ‘Om aansluiting te vinden bij de commerciële wereld, gingen we op zoek naar een partner', zegt voorzitter Joke Bosch. Dat werd het Genootschap van Reclame, waar het ACMC de eerste jaren onderdeel van was. Het ACMC organiseert onder meer brainstormmiddagen over A-merken. Daar kan bijvoorbeeld het Rijksmuseum aan Ajax worden gekoppeld.
Tentoonstellingen worden tegenwoordig niet meer gewoon geopend, maar gelanceerd, net zoals het bedrijfsleven gewend is te doen met nieuwe producten. Neem Go China! in het Groninger en Drents Museum. Al een half jaar voor de start werd een persconferentie georganiseerd, met als doel hoge verwachtingen te wekken en een hype te creëren. Twintig journalisten mochten mee op persreis naar China. Er werd een huisstijl ontwikkeld met een eigen logo. En de opening was een event voor duizend genodigden in de TT-hal in Assen, waarvoor een dansgroep uit China was overgevlogen.

De tentoonstellingen, met als belangrijkste attractie een terracottaleger uit het grafcomplex van een Chinese keizer, werden mede een succes dankzij sponsor de Rabobank. ‘Ze hebben meegedacht over hoe we Go China! het beste op de markt konden zetten', zegt Josee Selbach, hoofd pr en communicatie van het Groninger Museum. ‘Bovendien profiteer je van alle banden die zij hebben met hun klanten. Daardoor hebben we nieuwe doelgroepen aangeboord.'

Waar Heineken zich verbindt met popmuziek, Brand Bier culturele festivals sponsort, claimt de Rabobank de museale wereld. ‘We laten zien dat we maatschappelijk betrokken zijn', zegt Lies Boelrijk, manager cultuursponsoring bij de Rabobank. Om een project als Go China! te promoten, kan de bank een naar museummaatstaven reusachtige mediakracht vrijmaken: het klantenmagazine Dichterbij, de site Rabobank.nl, bankafschriften, de schermen op pinautomaten, narrowcasting in filialen. Natuurlijk krijgen de vaste klanten van de bank een leuke aanbieding. Van dezelfde soort steun profiteert ook het Van Gogh Museum. Zo was de Rabobank in 2006 hoofdsponsor van de expositie Rembrandt-Caravaggio. Boelrijk: ‘Ik denk dat er alles bij elkaar wel twintigduizend Rabobankklanten op af zijn gekomen.'
De Rabobank sponsort ook de vrijdagavondopenstelling van het Van Gogh Museum. Als dat geen marketing is: hetzelfde product anders verpakt om een andere doelgroep aan te spreken. Op de vrijdagavond hoopt het Van Gogh meer mensen uit Amsterdam zelf - in plaats van toeristen - en jongeren te trekken. Op die avond wordt het museum met speciaal meubilair aangekleed en is er speciale programmering: veejays, deejays, muzikale optredens.

De Museumnacht is een andere, uiterst succesvolle manier om jongere mensen het museum in te krijgen. Bosch van het ACMC, medebedenker van de Museumnacht, zou niet met zekerheid durven stellen dat deze nieuwe bezoekers op andere uren terugkeren in het museum. ‘Maar we krijgen er in ieder geval een ongelooflijke hoeveelheid persaandacht mee.' De afgelopen drie jaar concentreerde de Museumnacht zich nog meer op jongeren, bijvoorbeeld door een Hyvespagina op te zetten.

Gezamenlijk merk
Ook geleerd van het bedrijfsleven: op een slimme manier klantenbestanden opbouwen. In Museum Catharijneconvent, het Utrechtse museum voor christelijke kunst, loopt nu de tentoonstelling Allemaal Engelen. Daar kunnen bezoekers zich met een druk op de knop als engel laten fotograferen. De foto kan alleen worden bezorgd per mail. Elke druk op de knop is een nieuw adres voor de mailinglist.
De Nederlandse Museumvereniging weet van de Museumjaarkaarthouders hou oud ze zijn en waar ze wonen, en heeft van 350.000 van de in totaal 600.000 kaarthouders het e-mailadres. De kaart is een ideale manier om de marketing van musea te bundelen. De kaarthouders krijgen vier keer per jaar een magazine en acht keer per jaar een digitaal magazine met aanbiedingen. Boer van de Museumvereniging: ‘We merken echt dat het bezoek van een museum kan verviervoudigen als een expositie in het magazine staat, omdat mensen erin bladeren met het idee dat ze weer iets willen gaan doen.'

Ook lokaal werken musea vaker samen. Bijvoorbeeld in Leiden, waar zeven musea sinds 2003 de Museumgroep Leiden vormen. Directeur Hans van de Bunte over de reden: ‘We zitten niet in een grote stad, en missen de slagkracht van een stad als Amsterdam.' ‘Wetenschap' is de kernwaarde van het gezamenlijke merk, waar toonzalen als Naturalis, het Rijksmuseum van Oudheden en Museum Volkenkunde deel van uitmaken. De museumgroep richt zijn marketinginspanningen onder andere op scholen en expats. Van de Bunte: ‘We zijn nu een product aan het ontwikkelen voor expats. Er wonen veel expats in de regio Den Haag, en veel van hen hebben een wetenschappelijke achtergrond.' De Museumgroep wil ook graag samen optrekken met plaatselijke horeca, om interessante pakketten te kunnen aanbieden.

Musea zoeken andere culturele instellingen op, voor crossovers. Zo sloeg het Groninger Museum de handen ineen met het Noord Nederlands Toneel, dat het stuk Medea opvoerde. Hé, John William Waterhouse heeft Medea geschilderd, schoot het ze bij het Groninger te binnen, en een samenwerking was geboren. Het toneelgezelschap speelde fragmenten op de opening van Betoverd door Vrouwen, een overzichtstentoonstelling van het werk van Waterhouse. Selbach van het museum: ‘We doen steeds vaker meerdere activiteiten dan alleen tentoonstellingen. Denk aan lezingen, theater, muziek.'

Nieuw terrein
Waar de marketeers van Unilever of Sara Lee een productvernieuwing (‘nu met extra vruchtvlees') gebruiken om een reclamecampagne op te bouwen, weten de marketingmanagers van musea dat nieuwe tentoonstellingen noodzakelijk zijn om onder de aandacht te komen. Sinds de marketeers een plek aan het roer hebben ingenomen naast de conservatoren, is het aantal tentoonstellingen toegenomen. ‘Je hebt een vaste tentoonstelling nodig om een trouw publiek op te bouwen, nieuw publiek haal je binnen met tijdelijke tentoonstellingen', zegt Moncef Beekhof, hoofd marketing en communicatie van het Joods Historisch Museum. Zo organiseert het Joods Historisch nu een tentoonstelling over vooroorlogse joodse zangers, zoals Heintje Davids.

Het Van Gogh scoort deze maanden lange rijen met Van Gogh en de Kleuren van de Nacht, een expositie over de nachtelijke voorstellingen van Vincent van Gogh. Daarbij is de eigen collectie aangevuld met stukken uit musea elders in de wereld. Hoofdsponsor van de tentoonstelling is KPN. KPN-klanten krijgen korting, en worden per brief uitgenodigd de expositie te bezoeken.
Is de bovengrens met deze inspanningen bereikt? Of kunnen marketeers nog meer terrein winnen in de museumwereld-? Boelrijk van de Rabobank: ‘Er is een duidelijk verschil met vijftien jaar geleden. De aanpak is professioneler. Marketing is uit de taboesfeer.' Maar: ‘Er wordt nog weinig out of the box gedacht. Musea belopen vaak platgetreden paden. Het blijft nog te vaak bij een rondje abri's. Er zou nog veel meer gedaan kunnen worden met nieuwe media en aan interactie met de bezoeker.'

Rijksmuseum: ‘Wij hebben een krachtig merk'
Marjolijn Meynen heeft als marketeer bij Branddoctors, Masterfoods en Sara Lee gewerkt. Afgelopen zomer werd ze hoofd communicatie en marketing van het Rijksmuseum in Amsterdam. Met haar commerciële achtergrond is ze een illustratie van de nieuwe marketinggeest die in culturele instellingen rondwaart.

Is het museum een wereld van verschil? Meynen: ‘In het bedrijfsleven loopt marketing voorop. Hier is het faciliterend. Ik bepaal niet de inhoud. Mijn afdeling is ook niet de enige die bezig is met waarde creëren voor het publiek. Conservatoren doen dat ook.'
Meynen zegt verder te gaan op de weg die zakelijk directeur Jan Willem Sieburgh is ingeslagen. Sieburgh, die jarenlang in het management van TBWA\Company Group zat, is volgens haar het brein achter de belangrijkste marketinginitiatieven van het Rijksmuseum. Zoals Oog, het magazine van het Rijksmuseum over kunst en geschiedenis dat bij Albert Heijn en Ako te koop is. Of de samenwerking met de Hema: ontwerpers van de warenhuisketen mochten gebruikmaken van afbeeldingen uit de collectie van het museum. Dat resulteerde in schrijfwaren, paraplu's, theedoeken en make-uptasjes die gebaseerd zijn op het werk van Hollandse meesters. Ook bedacht Sieburgh de RijksWidget: een computerprogrammaatje waarmee je thuis op het bureaublad van je computer elke dag een ander meesterwerk van het Rijksmuseum kunt bekijken.

Natuurlijk is het marketingbudget van het Rijksmuseum een stuk kleiner dan wat ze in het bedrijfsleven gewend zijn. ‘Maar', zegt Meynen, ‘het gaat niet om de hoogte van het budget, maar om de effectiviteit van de middelen. We hebben zo'n krachtig merk dat we met relatief weinig geld veel kunnen bereiken. Voor de expositie van Damien Hirst hadden we een marketingbudget waarmee je in het bedrijfsleven nog niet eens een product kunt ondersteunen, maar de impact was heel groot.'

Kinderprogramma
Vanaf september krijgen musea een ideaal marketinginstrument in handen: ze worden gratis voor kinderen tot en met twaalf jaar. De Nederlandse Museumvereniging verwacht dat het museumbezoek hierdoor met een half miljoen stijgt naar 15,6 miljoen. De vrije entree wordt mogelijk gemaakt door subsidie van minister Plasterk.

Om de musea extra onder de aandacht te brengen, overweegt de museumvereniging een kinderprogramma te maken in samenwerking met de publieke omroep. Hoofd marketing en communicatie Bert Boer heeft daar ervaring mee: ‘Ik heb negen jaar bij NOC*NSF gewerkt, en bij de Koninklijke Nederlandse Zwembond. Daar hebben we Zappsport opgezet, een magazine dat het sportaanbod in Nederland promoot.' De museumvereniging is nu in overleg met de publieke omroep over een ‘Zappsportachtig' cultuurprogramma.