Door: Wim Ubachs
Het artikel begint heel interessant. Social designer Nynke Tromp geeft een aantal eenvoudige, maar rake voorbeelden van de rol die social design nu al in ons leven speelt. Zij noemt onder meer de in het urinoir ingebakken vlieg die het gerichte plassen bevordert en de impact die het zebrapad heeft op het oversteekgedrag van mensen. “Dat is best indrukwekkend voor een paar simpele witte strepen”, zegt de ontwerper in haar. Tromp is verbonden aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. Zij ziet social design ook als een manier om te komen tot een duurzamere economie, waarbij manipulate the world into a better place het credo is.
Mooi in dit verband is het voorbeeld van een Amerikaanse energiemaatschappij die iedereen in een buurt liet weten hoeveel energie er werd verbruikt in vergelijking met de buren. Het psycholgisch inzicht was hier dat iedereen het altijd beter wil doen dan de buren. Met als gevolg dat iedereen inderdaad veel minder ging verbruiken.
De volgende expert die aan het woord komt, is Tom de Bruyne van SUE. Uit zijn mond geen idealistische praat. Hij gaat uit van een geheel andere definitie van social design dan Tromp. De Bruyne, van huis uit psycholoog, wekt de indruk dat hij social design maar wat soft vindt en trekt in één ruk door naar wat hij noemt social design 2.0 ofwel persuasive design.
En daar begint het verhaal nare trekjes te krijgen. Zelfvoldaan basht hij “creatie of nog erger creatieve communicatie”. Hij noemt 'tactiek' de nieuwe creatie. “Slim je publiek vinden en slim converteren. Daar gaat het om.” En dat doe je op basis van psychologische inzichten en van vooral veel analytics. Meer is niet nodig.
Hier vertoont De Bruyne wat ik noem ‘alchemistisch gedrag’. Alchemisten waren in vroeger tijden semi-geleerden die probeerden uit onedele metalen goud te maken. Dat is ze nooit gelukt omdat het, zoals later bleek, scheikundig niet kon. Maar ook als het wel was gelukt, was alle moeite tevergeefs geweest, omdat wanneer je goud aan de lopende band zou kunnen maken het direct niets meer waard zou zijn.
Zo is het ook met communicatie. Als er al een alles omvattende toverformule ontdekt zou worden, dan zou die de volgende dag waardeloos zijn, omdat iedereen dan op dezelfde manier zou communiceren. Terwijl doeltreffende communicatie met de bijbehorende conversie alleen geschiedt op basis van originaliteit en eigenheid. Slim je publiek vinden, akkoord, maar wat dan? Slim converteren kan alleen wanneer dat op een onderscheidende, creatieve manier gebeurt. Anders wordt het allemaal eenheidsworst en daar houden consumenten niet van.
Wat De Bruyne ook vergeet of niet weet, is dat goede creatieve reclamemakers een aangeboren psychologisch inzicht hebben. Wanneer dat talent wordt gekoppeld aan social en voor mijn part persuasive design, dan kan het heel interessant worden. Maar persuasive design op zich zal creativiteit nooit gaan vervangen. Creativiteit is de variabele die altijd voor het verschil zal zorgen. Hoe vervelend dat mensen als De Bruyne ook in de oren zal klinken.
Tot slot. Wat ik ronduit stuitend vind, is De Bruyne’s waardering voor de ‘overtuigingstechnieken’ van een bedrijf als Booking.com. Het hotel dat zogenaamd ‘bijna volgeboekt is’. Het hotel waar zogenaamd ‘net een kamer is geboekt door iemand uit Milaan’, zodat je uit ongerustheid en stress zelf sneller en voor teveel geld daar een kamer gaat boeken. Hij noemt het “simpele techniekjes om iemand te bewegen tot een aankoop die hij geen moment overwoog voordat de mogelijkheid hem werd voorgespiegeld”. Ik noem het oplichterij.
Wim Ubachs is Creative & Strategy Director bij Het ei van Ubachs en Strategy & Creative Director bij Creapitch
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!