Het beste strategische vakboek dat ik het afgelopen jaar heb gelezen, was Wij zijn ons brein van Dick Swaab. Hij stelt daarin dat onze persoonlijkheid vrijwel volledig wordt vastgelegd door genetische factoren in combinatie met biochemie die zich al vroeg in de baarmoeder ontwikkelt.
Ik werd afgelopen zomer op scherp gezet door een journalist die meende dat Bill Bernbach gezegd zou kunnen hebben dat ‘reclame een kunst is, geen wetenschap’. Bernbach heeft zich hier nooit over uitgelaten, maar de journalist legde dit in zijn mond op basis van een analyse van zijn leven.
De Britse super-nerd Alan Turing (1912-1954) stond aan de wieg van de moderne computer en bedacht onder andere de zogenaamde Turingtest. Een test om de vraag te beantwoorden of een computer menselijk intelligent is of niet.
We kennen allemaal de filosofie van traditionele reclame die ons vak al meer dan 100 jaar regeert. We staan als een leraar frontaal voor de klas, vertellen ons verhaal, schrijven wat op het bord, en hopen dat het beklijft. Er zijn briljante leraren die fantastische verhalen kunnen vertellen die je nooit zult vergeten. En er zijn slechte leraren die geen orde kunnen houden en dodelijk saaie verhalen produceren. Maar in essentie is de traditionele aanpak te typeren als talk & chalk.
Een paar rondjes landelijk adverteren kost in Amerika al snel zo’n 100 miljoen euro. Men is daar dus ook wat serieuzer in het onderzoeken of dat gaat werken of niet, en is er al bijna tien jaar bezig met het pretesten van commercials met behulp van breinscanners. Ik ben daar een groot voorstander van en volg het al enige tijd. Het lijkt er nu op dat Neuromarketing, zoals het genoemd wordt, in Nederland ook gaat doorbreken. Nogmaals, ik ben hier een groot voorstander van. Je kunt er veel van leren.
Ik zag onlangs Erik Kessels op televisie in een boekenprogramma van de VPRO. Het deed me denken aan meer dan 20 jaar geleden toen ik David Ogilvy zag, ook in een boekenprogramma van de VPRO. Ik moest denken aan de namen van de sterren uit mijn begintijd in de reclame.