De bestedingen in de tv-reclamemarkt zijn in 2023 met 5,6 procent gedaald ten opzichte van een jaar eerder en komen uit op 922 miljoen euro netto. De spotbestedingen bij tv-zenders lieten een daling zien van 7,0 procent. De bestedingen op de online videoplatforms stegen met dubbele cijfers.
Dat maakte Screenforce vanmiddag bekend tijdens een event in Amsterdam.
Er is voor het eerst een daling sinds 2020, maar dat was het coronajaar. De drie kwartalen met recessie in 2023, hebben geleid tot minder vraag naar reclamezendtijd. Tegelijkertijd daalde ook de kijktijd, wat leidde tot een afname van het aanbod van reclamezendtijd in grp's. De live-kijktijd naar de tv-zenders daalde van 109 naar 100 minuten (-8,2%). Wel is er meer uitgesteld gekeken; deze tijd steeg naar een recordniveau van 32 minuten per dag (+6.7%).
De vergelijking van de bestedingen met 2022 is volgens Screenforce deels vertekend doordat veel adverteerders in dat jaar de door corona uitgestelde budgetten alsnog ingezet hebben.
Niet wordt vermeld dat de prijzen voor tv de afgelopen jaren zijn gestegen.
Spotbestedingen -7 procent, non-spot +6,5 procent
De spotbestedingen kwamen in 2023 uit op 811 miljoen. Hiermee kwam de markt 7,0 procent lager uit dan in 2022. Deze daling was er vooral in het tweede en derde kwartaal. De daling van de spotbestedingen was alleen op de tv-zenders. De bestedingen op de online videoplatforms van de Nederlandse broadcasters zijn het afgelopen jaar met dubbele cijfers gestegen.
De non-spotbestedingen stegen 6,5 procent en kwamen in 2023 uit op 111 miljoen. De online videoplatforms van de broadcasters lieten geen groei zien in deze vorm van advertising. De groei in de non-spotbestedingen werd volledig gerealiseerd op de tv-zenders. Drijvende kracht achter de stijging is de toenemende populariteit van billboard advertising. Dit wordt steeds vaker als een goede aanvulling op de spotcampagnes gezien.
Retail grootste tv-branche, Procter & Gamble grootste tv-adverteerder
Retail blijft de grootste branche met bruto bestedingen van ruim 1 miljard euro, 27 procent van de totale bruto tv-bestedingen. De categorie overige producten en Diensten liet in 2023 een stevig daling zien (-31%). Dat komt met name door het tv-reclameverbod op de online kansspelen per 1 juli 2023. Groeiende branches waren in 2023 persoonlijke verzorging (+10%) en horeca & toerisme (+13%) en was- & reinigingsmiddelen (+28%).
Procter & Gamble bleef de grootste tv-adverteerder. Na een stap terug in 2022, investeerde P&G 29 procent meer in 2023. Unilever en AS Watson waren twee en drie. Ook zij besteedden beide meer.
De 25 grootste nieuwe adverteerders hebben vorig jaar samen 62 miljoen euro geïnvesteerd in tv-campagnes. Een lijst van die nieuwe adverteerders staat hier.
Uitgesteld kijken gestegen naar 32 minuten per dag
Het vernieuwde kijkonderzoek heeft geleid tot een trendbreuk in tv-kijktijd. De tijd die mensen besteden aan het kijken naar welke content dan ook op het tv-scherm is in 2023 gestegen naar 187 minuten (+3%).
Screenforce meldt dat dit komt doordat Kantar in het vernieuwde kijkonderzoek al het gebruik van het tv-scherm rapporteert, waar GfK ander gebruik van het tv-scherm, zoals het luisteren naar radio, uit de kijktijd filterde.
In totaal keken we vorig jaar 132 minuten naar de tv-zenders, waarvan 100 minuten live en 32 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 5,0 procent. Het live kijken daalde van 109 naar 100 minuten. Er is weer meer uitgesteld gekeken: 32 minuten per dag, ofwel 24 procent van de kijktijd naar de tv-zenders.
Panel-update kijkonderzoek, hogere prijzen
Screenforce verwacht voor 2024 een groei van de tv-bestedingen van tussen de 1 en 3 procent. Onder meer de komende sportevenementen dragen daar aan bij.
NMO kwam in februari met een statement dat de panelupdate een relatief grote daling in bepaalde doelgroepen, zoals 35-49-jarigen en 20-49-jarigen, teweegbrengt en daarmee een trendbreuk. Daarop verhoogden zowel Ad Alliance en Talpa Network hun tarieven per 1 mei dit jaar. Ster voert geen aanpassingen door. Mediabureaus en de bvA zijn kritisch op deze zet van de twee exploitanten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!