Is Advertising zonder ads mogelijk? Dat was het thema van het vandaag gehouden MWG Mediacongres. De 44e editie, gehouden op een nieuwe locatie, het Transformatorhuis op het Westergasterrein in Amsterdam, had als centrale vraag of reclame er in de toekomst anders uit zal zien. In de loop van de dag werd duidelijk dat we daar geen antwoord op zouden krijgen. Wel werd zichtbaar wat we nu hebben: de buzz words storytelling en branded content bijvoorbeeld. Terwijl die twee vormen eigenlijk al langer bestaan. Volgens Michiel Dieperink heette branded content vroeger sluikreclame. ‘En dat was toen de laagste categorie. Is die nu naar boven gekatapulteerd?’
Ook dagopener, reclame-expert Wilbert Schreurs, maakte meteen duidelijk dat er niet zo veel verschillen zijn met vroeger. Reclamevermijding is helemaal niet nieuw, zei hij. ‘Het idee dat het anders moet omdat we leven in een tijd van reclame-overkill is van alle tijden’, zei Schreurs. De vraag is: ‘Spelen we op safe of hebben we de guts om het anders te doen dan de rest?’
Sommige bedrijven hebben die guts en winnen terrein, anderen worstelen en komen – misschien - boven. Weer anderen hebben helemaal geen reclame nodig (Schreurs noemde Van der Valk. Die familie heeft succes met hard werken). Of neem het (h)eerlijke Nederlandse chocolademerk Tony Chocolonely dat het met mond-tot-mondreclame en (daar is ie weer) storytelling geschopt heeft tot in ieder geval 50 procent merkherkenning en een heleboel goodwill. Het product is de reclame, zei Eva Gouwens van Tony Chocolonely in haar inspirerende presentatie. Het publiek wordt echt betrokken bij het product en zo kom je een eind.
Not only ads today
Uiteraard ging een deel van het congres ook over de traditionele uitgevers en hun transitie. Zo had Sanoma/SBS’s ceo Peter de Mönnink een ronkende presentatie, zoals we van hem gewend zijn, met een verhaal wat we al eerder hadden gehoord de afgelopen tijd. Wat zijn volgens De Mönnink de pijlers van het moderne mediabedrijf? Passie, leiderschap, collectieve aspiratie, structuur en bescheidenheid. Met zelfkennis: ‘Maar modesty is not my middle name.’
No ads today, daar gelooft De Mönnink niet in. Hij maakte er dan ook ‘Not only ads today’ van. Hij verwacht wel dat data het gaan winnen van bereik (en dus ook reclamebereik). De Mönnink zei dan ook dat het uitgeefconcern binnen niet al te lange tijd een dataverkoper is.
RTL-baas Bert Habets erkende dat grp’s nog altijd heel belangrijk zijn, maar dat model is niet meer solo houdbaar. ‘Wij zijn al 2 à 3 jaar bezig met "no ads". De toekomst voor RTL Nederland is een mix van advertentie-inkomsten en directe consumenteninkomsten.’ Daarmee doelde hij uiteraard op onder meer de video on demand diensten (Videoland) van het mediabedrijf. Maar ook op digitale business-to-business, waarbij RTL Z verder uit word gerold als platform.
7 uur tv-kijken
Professor Erik Scherder, de favoriet van een groot deel van de congresbezoekers, hield de menigte voor dat je niet te lang tv moet kijken. ‘Ik ken een studie met mensen die 7 uur tv per dag keken en die waren bijna dood.’ Ook belangrijk: ‘Een boodschap met weinig stimuli werkt op de frontale & pariëtale kwabben.’
In een discussie met Teun Gautier zeiden hoofdredacteuren Sjuul Paradijs (De Telegraaf) en Cees van der Laan (Trouw) dat ze altijd openstaan voor partnerships met adverteerders waarmee ze hun merk kunnen versterken. Paradijs meldde dat zijn krant echt niet zonder advertenties kan. ‘Dat zou de doodsteek zijn voor ons businessmodel. We zijn dienstbaar, maar blijven wel onafhankelijk. Op het moment dat een van onze adverteerders in zwaar weer zit, dan moeten ze ook begrijpen dat we kritisch over ze schrijven.’ No ads in dagbladen, je kan het je ook niet voorstellen.
Hinderlijke reclame
Ondanks het thema werd het MWG Mediacongres toch een aantal keer hinderlijk onderbroken door reclamepraat. Door u aangeboden door de drie Amerikaanse bedrijven Twitter, Facebook en Google. De drie – Engelstalige – sprekers konden vrij promotie maken voor hun platforms.
Josh Grau maakte duidelijk dat je als merk op Twitter niet meteen op de eerste rij moet gaan zitten bij evenementen. Merken moeten op sociale media informeren, helpen en entertainen. En dan het liefst natuurlijk op ‘zijn’ Twitter. De enthousiaste creatief directeur van Facebook had een verhaal over de technologische revolutie versus de creatieve revolutie die er nu aankomt, maar liet geen mogelijkheid onbenut voor eigen parochie te preken.
En Debbie Weinstein van Google maakte het helemaal bont door – in razend spreektempo - een eigen product aan te prijzen. Opvallend ook: tijdens haar presentatie gingen de namen van de sponsors naast het podium even op zwart. Adblocking door Google zelf? Het is duidelijk waar in de mediawereld de macht ligt.
Jonge doelgroep
Een belangrijk punt in de hele discussie over reclamemijding, digitalisering en doelgroepbereik is: hoe bereiken we de jonge doelgroep nog? Sanoma/SBS presenteerde vandaag een deal met Social1nfluencers, om zo die doelgroep aan zich te binden. RTL sloot al eerder contracten met YouTubers en influencers.
Trendwatcher Thimon de Jong gaf ’s ochtends de tijdsgeest perfect weer: we zien in de maatschappij een verschuiving van formeel naar persoonlijk. En jongeren zijn moeilijk te vangen. Want net als je ze op hun mobiel denkt te bedienen, keren ze zich af van phubbing (het bewust negeren van een ander persoon in een sociale situatie door bezig te zijn met je smartphone). De Jong: ‘Juist jongeren geven nu aan: we zijn te veel digitaal, dat moet minder.’ Hij gaf als voorbeeld dat het nu erg cool is om ‘device free’ feestjes te organiseren.
De échte antwoorden kwamen van de 17-jarige whizzkid Midas Kwant. Want: hij en zijn generatie kijken alleen reclame die veel gedeeld wordt online. ‘Jongeren kiezen zelf, we zijn in control.’ Wat is dan nog wel hot? Instagram, Snapchat en Whatsapp is volgens Kwant de top 3. En – dat valt mee - Facebook is 4. ‘Maar we willen geen updates van ouderen tegenkomen.’
Eigenlijk is het volgens Kwant heel eenvoudig, wil je als merk de jonge doelgroep aanspreken. ‘Wil je tot mijn vriendengroep behoren, wees dan eerlijk, speel geen spelletjes, heb respect. Behandel ons als vrienden.’ Daarmee kom je ver met advertising, ook in de grotemensenwereld.
