op schoot bij de consument

[Door Roderick Mirande]

‘Je moet het gaan voelen'. Dat zegt Gaby Vreeken (40), vicepresident marketing Unilever¬ Benelux. Korter dan dat is niet uit te leggen wat zijn motivatie is om het Close-to-Consumer-programma (C2C) uit te rollen. Consumenteninzichten, (inclusief de tegenwoordig zo in zwang zijnde shopper-inzichten), mogen bij 's Nederlands grootste fast mover niet alleen nog in cijfers worden uitgedrukt en ‘slechts' uit kwantitatief en kwalitatief onderzoek tevoorschijn komen. Nee, als het aan Vreeken ligt, moet het nog intu•tiever worden. Er moet een mechanisme ontstaan bij Unilever-marketeers, een zesde zintuig zo je wil, om te voelen wanneer je dieper moet graven.

Programma is misschien een wat zwaar woord. Het behelst niet meer dan dat alle Unilever-marketeers precies 24 uur lang meelopen met een gezin in Nederland of Belgi‘. Maar de schaal is noemenswaardig, want alle marketeers bij Unilever Р het zijn er zo'n honderd Р gaan op ‘deep dive', zoals het binnen de muren van ‘de Brug' inmiddels wordt aangeduid. Inclusief Vreeken zelf, inclusief zijn baas, Peter ter Kulve, de pas aangetreden directievoorzitter van Unilever Benelux (zie kader). Het initiatief is niet bedoeld ter vervanging van onderzoek, maar als aanvulling daarop. Het is bedoeld om een ‘onderbuikgevoel te krijgen¬ bij "what makes the consumer tick".' Ook Vreeken benadrukt dat het puur additioneel is. Maar het precieze waarom van C2C is toch moeilijk te duiden.

Zes euro
Vreeken legt uit: ‘Wij zijn van een lokale organisatie naar twee landen gegaan. Het is nu Unilever Benelux, dus we willen een volgende stap zetten.' In de gesprekken die daar intern over gevoerd werden, kwam naar voren dat de marketingafdeling nog wel wat dichter tegen de consument aan kon zitten. Een kleine groep van mensen binnen Unilever stond op. Vreeken: ‘Die groep heeft gezegd, daar hebben wij passie voor, daar geloven wij in. Die groep heeft het programma ontwikkeld waarbij je echt ervaart wat er speelt bij consumenten.' Het gaat dus om een dieper inzicht, een eyeopener. Vreeken illustreert: ‘We wéten allemaal dat een standaardgezin zes euro aan een maaltijd spendeert, maar als je samen met zo'n consument de winkel in gaat, het proces volgt en echt een gevoel krijgt bij wat het betekent om een tight budget te hebben, en je kunt er op een losse manier met elkaar over praten, dan ga je het echt voelen.'

Overigens komen de marketeers die individueel op ‘deep dive' gaan, naderhand wel als productgroep (homecare bijvoorbeeld) bijeen. Daar wordt besproken wat ze allemaal hebben ontdekt. Vreeken: ‘Als daar een rode draad inzit, dan zullen ze dat oppakken'.

Theeleutgezin
Projectleider Martijn van Kesteren, die binnen Unilever de titel ‘consumer shopper insight manager ice & beverages' met zich meetorst¬, is een van die passievolle mensen die alle marketeers binnen Unilever die klik moet laten maken. Hij vertelt over de selectie van de gezinnen: ‘We hebben een bureau ingeschakeld om ons daarmee te helpen, Beautiful Lives. Dat bureau heeft een fantastische database aan mensen die het leuk vinden om hun leven open te stellen, want het is nogal wat om iemand 24 uur in je leven te laten kijken'.
Aan de selectie¬ gaat een intensieve procedure vooraf en ze worden vooraf volledig op de hoogte gesteld van wat de ‘deep dive' inhoudt.

Om het voor de deelnemers nuttig en relevant¬ te maken, mochten de marketeers wel een wishlist maken, zegt Van Kesteren. Sociodemografische kenmerken, gezinssamenstelling, Nederland of Belgi‘, wel of niet een theeleutgezin. Met die wensenlijst werd Beautiful Lives gebrieft.
Van Kesteren: ‘Een aanzienlijke klus om honderd gezinnen te vinden, maar dat gaat wel lukken.' Die gezinnen ontvangen een gebruikelijke vergoeding. Als er meegegeten wordt, wordt daar ook netjes voor betaald. Een vetpot is dat niet, maar ondanks dat geld voor de gezinnen niet het enige argument¬ is om mee te doen, is het toch een manier om iets extra's te verdienen.

Engerd
Hoe bereid je je nou voor op zoiets? Want je wil toch voorkomen dat het gesprek in een vroeg stadium doodslaat en dat de rest van die 24 uur een kwelling wordt. Dat is ook wel een angst, zo blijkt uit het filmpje dat Unilever voor intern gebruik maakte, en waar Vreeken en Unilever-marketeer Marga Mathijssen hun relaas doen. ‘Mijn grootste angst is dat ik met een of andere engerd op de bank beland', zegt Mathijssen in dat filmpje. Iedereen wordt van tevoren dan ook gebrieft. Wat zijn manieren om gesprekken open te breken, hoe ga je ermee om als er een bepaalde situatie ontstaat? Van belang is in ieder geval, zegt Vreeken, dat je heel erg jezelf moet zijn, ‘anders gaat het toch niet werken'. En het is niet slim om binnen één minuut iemand de oren van het hoofd te vragen. Hoofdzakelijk moet het allemaal vanzelf gaan, denkt hij. ‘Je zit ook gewoon een uur op de bank tv te kijken zonder dat je wat zegt.'

Het werkt ook niet om continu met een blocnote achter iedereen aan te rennen. Iedereen krijgt wel een fotocamera mee om dingen vast te leggen. ‘Beelden zeggen meer dan woorden', vindt Van Kesteren. En wat er ook gebeurt, er is altijd een escape. Beide partijen kunnen aan de noodrem trekken. Dat is van tevoren - voor zover dat al nodig was - zo vastgelegd.

Wolwasmiddel
Vreeken zelf ging naar Gent. In het filmpje zien we hem terechtkomen bij een Belgisch gezin met twee kinderen, dat het niet zo breed heeft. Het huis puilt uit van dieren en planten. Vreeken mag bijna direct mee naar de vuilstort. Belgen scheiden hun afval tot in het extreme.

Wat de marketingbaas vooral opviel, waren de afwegingen bij het boodschappen doen: ‘Die afwegingen waren nog harder dan ik dacht; op vakantie, of iets aan het huis doen?' Ook zag hij hoe weinig belangrijk merken zijn voor dit gezin, hoe moeilijk het is om mensen te raken als je Unilever bent. In de supermarkten waar boodschappen gedaan werd, is Unilever simpelweg niet aanwezig. Hoewel, voor een specifiek wolwasmiddel werd een andere supermarkt bezocht. ‘Heel gefocust, erin en eruit, je bewust niet laten verleiden, alléén voor die wolwas.'

Ook de manier waarop media worden geconsumeerd viel Vreeken op. Er werd extremer dan hij dacht, als gezin naar programma's gekeken: ‘Dat was echt hun tijd samen.' Sommige reclames vonden ze leuk, andere werden volledig geskipt. Niet nieuw, maar bij de mate waar'n dacht Vreeken bij zichzelf: ‘Als wij als Belgisch-Nederlands team judgement doen van media, dan moet je goed nadenken wat je achtergrond is'. Geen rocket science, dat weet Vreeken ook wel, maar ‘pas op dat je niet als Belg over Nederlandse reclame bepaalde keuzes maakt of andersom'.

C2C zal niet breed worden uitgemeten in pr. Logisch, echt relevant is het voor een gemiddelde consument niet. Intern is het wél van belang dat iedereen beseft waarom deze stap gezet wordt, wat de visie erachter is. Het is ook een kwestie van voorsprong vergroten. Veel bedrijven, zo redeneert Vreeken, zullen daar in de huidige conjunctuur geen geld in stoppen, ‘maar ik denk dat dit juist nu belangrijk is'. Niet in de laatste plaats om talent aan te trekken: ‘Aan studenten die marketing willen gaan doen, wil ik meegeven dat dít is waar we bij Unilever in investeren, dít is waarom je een betere adverteerder wordt'. Waar het uiteindelijk om te doen is? Daar windt Vreeken geen doekjes om: ‘Wij zijn hier op aarde om meer business te doen.'

Directeur op Deep Dive
Peter ter Kulve trad op 1 april aan als Beneluxbaas van Unilever. Hij mocht van Vreeken op zijn eerste dag deelnemen aan C2C. Zo kwam hij terecht bij een Marokkaans gezin in Rotterdam: moeder Esma en haar twee zonen. Hoe Esma met een minibudget zo goed voor haar kinderen zorgt, maakte diepe indruk op hem. Ter Kulve was echt geraakt door Esma's verhaal over haar schooltijd. Nooit mooie kleren, altijd unfashionable. Ze schaamde zich. Daarom doet ze zo haar best om haar kinderen iets dergelijks te besparen.

Ochtendgebed
Ter Kulve schrok zich een hoedje toen de wekker om zes uur 's ochtends af ging: de tone was die van een imam die opriep tot het ochtendgebed. ‘Gelukkig kwam Esma snel aanrennen om het apparaat uit te schakelen'. Ter Kulve's belangrijkste vinding: ‘Of je nu Tukker', (zoals hijzelf), ‘Amsterdammer of Marokkaanse Nederlander bent, op primair niveau verschillen we eigenlijk niet zo veel.'