Het lezen van een bericht door Olivier Wegloop op LinkedIn, zie ook in zijn geheel hieronder, zorgde ervoor dat de baanbrekende werken door Daniel Kahneman ook bij mij weer top of mind waren. Waarvoor dank. Daniel is een belangrijke pionier op het grensvlak van de economie en psychologie. Zo maakte hij korte metten met de rationeel calculerende mens en introduceerde de menselijke psyche in de economie. Tot op de dag van vandaag is zijn werk lezenswaardig.
Het brein
Zelfs bij volledig beschikbare informatie blijft het brein van de mens beperkt rationeel. De mens reduceert info tot een overzichtelijk geheel om vanuit dit vereenvoudigde model een ‘optimaal’ besluit te nemen. Mensen reageren vanuit hun eigen interpretatie en laten zich niet sturen door een of andere objectieve realiteit.
Het LinkedIn bericht van Olivier Wegloop in zijn geheel hieronder:
Zo prikt The Northface zijn eigen mythe door
Wat is er zo tof aan The Northface? Dat je met hun logo op je jas moeiteloos de Mount Everest bedwingt. Want alleen al bij het zien van dat embleem beginnen je bijnieren adrenaline aan te maken.
Totdat je geconfronteerd wordt met hun bushokjesreclame (zie foto). Geen sjerpa’s of sledehonden, maar een suf kijkende administratief medewerker met modder in haar gezicht. Geen kampvuur of rauwe vis, maar boterhammen in een plastic zakje. Alle kooplust bevorderende prikkels die dit sterke merk normaal gesproken afscheidt, verdwijnen in deze advertentie van Bever Zwerfsport als sneeuw voor de zon. The Northface vertelt hier dat ze het regenjassenmerk zijn voor mensen die woon-werkverkeer ervaren als zwerfsport en met de fiets door oranje rijden als extreme sport.
Dit is niet zomaar een interpretatie van de abri, maar het is gestoeld op wetenschap. Doordat ze de beroerde kantoorsetting op de poster koppelen aan The Northface, gebeurt dat vanaf nu ook in jouw hoofd. Dat heeft te maken met associatieve netwerken in je brein. Hoe die functioneren, wordt mooi beschreven door Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. In zijn meesterwerk Thinking Fast And Slow beschrijft hij experimenten die aantonen hoe we onbewust beïnvloed worden doordat ons brein prikkels met elkaar verbindt die als zodanig niet bedoeld zijn. In dit geval: saai kantoor en The Northface. En zo prikt Bever Zwerfsport de mythe rond het merk zelf door.
Om in een campagne het merk te koppelen aan een voorstelling die niet tot de verbeelding spreekt, is riskant. Beter is om het domein uit te vergroten waarmee jouw kopers zich willen vereenzelvigen of waarvan ze dromen. Bijvoorbeeld een foto van Mongoolse nomaden te paard, die met een adelaar op de arm, bij een ondergaande zon, uitkijken over de adembenemende steppe.
Heuristics
Het aardige is nu dat we hier niet 1, zoals beschreven, maar 2 theorieën van Kahneman tegenkomen. Vandaar mijn, voor deze blog iets aangepaste, reactie: Kahneman (en Tversky) zijn ook bekend van heuristics. Daarmee geeft de mens, vaak onbewust, richting aan besluiten op basis van simplificatie. Vaak noodzaak omdat over volledige info beschikken onmogelijk is. De dame die wordt afschilderd als administratief medewerker zit ook in hun tv-commercial waar ze, in weer en wind, haar ruige bosrun voltooit in hetzelfde rode onverwoestbare jack dat achter haar te zien is. De framing zoals beschreven in de tekst is mijns inziens gebaseerd op een onvolledig beeld. Nu maar hopen voor het merk dat iedereen die de abriposter ziet ook de tv-spot ziet.
Voorafgaand aan deze publicatie heb ik contact gezocht met Olivier, die uitsluitend de abri had gezien. Dat was dus zijn realiteit, maar wellicht niet het gewenste frame van de bedenkers. En dat zijn spijtige inconcistenties die veel geld kunnen kosten.
Wil je jouw mening delen? Prima, maak gebruik van de comments. Tot slot: bedankt Olivier Wegloop.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!